2016年十大日化品牌广告费都怎么花？

　　2014年底，韩束5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，环亚4亿元砸到湖南卫视，温碧泉3亿元结盟一线卫视，还有百雀羚3亿元、卡姿兰2.5亿元、韩后1亿元……彼时，在韩束创始人吕义雄看来，低于1.5亿元，连声音都没有。

　　而随着2015年年底各大卫视2016年广告资源招商、招标会的举办，这一门槛被进一步拉高。显然，日化行业新一轮的广告大战已然打响，相比2015年硝烟更盛。

　　55亿+广告都砸哪儿了?

　　近两个月，大家估计被各品牌高价拿下各类广告的新闻“砸”得有些晕，再带着大家集中回顾一下。

　　2015年11月，上美公司15亿元重金拿下湖南卫视2016年《金鹰独播剧场》《天天向上》独家冠名及多个稀缺广告资源，宣告日化品牌竞争已进入核武时代。不过对上美来说，15亿并不是全部。

　　吕义雄曾透露，2016年将对旗下品牌一叶子和红色小象分别投入5亿广告资源，而旗下品牌韩束、索薇娅也有各自的广告计划。具体都是哪些?根据上美公司已公布的广告投放计划做了一张表。

　　上美公司并不是唯一一个2016年广告投入超过10亿元的日化集团。在2015年12月24日举行的环亚集团旗下滋源和法兰琳卡双品牌年会上，环亚集团透露，为了实现双品牌零售破100亿的目标，环亚2016年将会为滋源投入8.9亿元广告传播费用，为法兰琳卡投入5.5亿元广告传播费用。仅这两个品牌就将投入总共近15亿元的广告预算，更不提再加上环亚集团旗下以“做中国护肤品行业第一名”为发展目标的美肤宝了。

　　为了让大家更集中、更直观地看清这些土豪究竟多有钱，还做了一张表：

　　2016年部分本土日化品牌

　　大型电视/网络视频项目投放统计

　　仅从上面两张表中的已公布金额来看，本土日化品牌2016年电视/网络视频广告投放总金额已超过40亿元。而那些未被公布的广告金额我们多少也能推测一个大概，例如韩束2015年5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，2016年《非诚勿扰》的冠名费想来也不会太低。

　　除此之外，一些未公布具体广告投放金额的化妆品品牌也在陆续透露2016的广告计划。

　　自然堂在2015年底的代理商大会提出2016年将在2015年的广告投入基础上再增加5.3亿元多投入，包括牵手综艺NO.1平台浙江卫视，独家冠名《蜜蜂少女队》节目，并与湖南卫视及其周播剧场《钻石独播剧场》展开合作，另外更联手前四强势卫视，绑定现象级大剧。

　　而在活泉2016年的战略发布会上，马晓宁表示，活泉的广告投入将不低于销售的30%，其中的50%将全面投向活动的落地。2016年活泉的合作媒体包括浙江卫视、湖南卫视、CCTV6、CCTV8、旅游卫视等。凯芙兰则提出要在2016年春节投放13大卫视的广告。

　　因此大胆揣测，2016年本土日化品牌电视/网络视频广告投放总金额应已超过55亿元。而据去年同期的不完全统计数据显示，2015年本土品牌在电视媒体的投放总额超过23亿元。

　　2016年电视广告大战怎么打?

　　从23亿元到55亿元，日化品牌们买到了更多的广告吗?优质广告资源价格的大幅上涨或许是更重要的原因。据业界知情人士透露，2016年度湖南卫视大部分优质广告资源涨幅已近100%，部分此前价值7万元的广告在2016年将涨至20万元。

　　其他一线卫视的广告资源也有不同幅度的上涨，比如，百雀羚1.8亿元独家特约2015年《中国好声音》，而韩后2.5亿元方才竞得2016年《中国好声音》的独家特约权。

　　除了价格上涨，2016年电视广告投放还有什么新的特点?代理了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家卫视广告的媒介策略顾问公司顺风传媒董事长韩顺兴认为，央视和地面频道的广告收入在新的一年会进一步减少，卫视的总体广告份额虽然没有太大变化，但是一线卫视强者愈强，二三线卫视的广告资源则会出现一定的空置。

　　韩顺兴表示，“原来湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、天津卫视、北京卫视各有各的目标客户，现在这个集中度在进一步加剧，二三线卫视的日子也比较难过。”

　　从上表中可以看到，日化品牌们的大额广告资金还是涌向了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视三大一线卫视的现象级节目。

　　网络视频广告投放时机正在成熟

　　上周末，想上PPTV看个视频，却被迫看了60秒的日化广告，有巴黎欧莱雅男士、舒蕾、两面针……日化品牌是什么时候盯上网络视频广告的?

　　韩顺兴表示，网络视频广告数量的上升是一个大趋势，2016年各家本土化妆品品牌都将加强视频投放。从目前已公布的几个化妆品品牌视频广告投放案例来看，网络视频广告同样价格不菲：韩束1亿元成为2016年芒果TV《我是歌手4》独家网络冠名商;伊贝诗拿出8000万元的广告费与芒果TV合作;温碧泉则提出在其2016年的全媒介优势资源联动中，将投入1.2亿入驻网络视频媒体优酷、爱奇艺。

　　在韩顺兴看来，相较于国外品牌，本土品牌从电视端转到视频端的趋势还没有那么明显，“在公信力方面，网络视频的力量还不够，因此视频端广告主要是直接影响消费者，对渠道的影响力还不够，而国外品牌更在乎和消费者的直接沟通。”据韩顺兴透露，从2014年到2015年，国外品牌减少了50%的电视广告投放，转移到了视频端。

　　不过，韩顺兴认为，本土品牌投放网络视频端广告的时机也正在成熟。

　　在2014年以前，一部电视剧很难通过网络视频炒火，但2015年有好几部电视剧的电视收视率均不高，但在全社会影响力很大。

　　据顺风传媒媒介策略中心统计，2015年上半年省级卫视晚间时段所播出的电视剧中，平均收视率破1的只有15部，这一数字相比2014年的21部而言，呈继续下滑趋势，即使《何以笙箫默》《虎妈猫爸》这样的顶级大剧，收视率都没有破2。

　　与此同时，这些电视剧的视频播放量却非常高。比如，《何以笙箫默》在东方卫视的收视率仅为0.948，在江苏卫视的收视率仅为1.109，但网络视频播放量突破了78亿。

　　可以看到，网络视频端制造社会影响力的能力也正在不断提高。除了电视剧，2016年网络视频端还将出现一批由电视主持人、电视制作团队打造的网络综艺节目。网络视频端是否能爆发出更大的能量?不敢下结论，只能在新的一年拭目以待。

　　除了在上文提到的那些品牌，其他本土化妆品品牌2016年的广告投放策略会是怎样?韩顺兴认为，那些往年广告投放金额较大、销售量比较稳定的本土品牌在新的一年广告投放量不会减少，但原来广告投放量小的品牌因为二三线卫视被一线卫视挤压得很艰苦，一线卫视的广告费又越来越贵，所以有可能把广告费用移到其他的营销费用中去。

　　看来，2016年的本土日化品牌广告金主中还有很多低调的、未被发现的土豪。

　　最后，还想给大家扒一扒2015年有多少本土日化品牌投了电视广告。据顺风传媒统计的2015年1-8月数据显示，2015年共有705个本土日化品牌投放电视广告，投放总额23.9亿元。其中，广告时长低于600秒的品牌有589个，疑为微商品牌“套标”。除去这些品牌，2015年投放广告的本土日化品牌数增长了40个。