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专访麦当劳CMO须聪:穿越“次元壁”,“连接”年轻人

01月10日 

麦当劳(中国)有限公司副总裁首席市场官须聪

品牌们都在试图接近年轻人,对于那些传统的大公司来说更是不易。一方面,原先触达消费者的路径不通畅,再也没有万试万应的灵药;另一方面,消费者也出现圈层化,甚至连同一年龄层的消费群体都出现从未有过的割裂。新环境下,不少传统的大公司开始加快转型步伐,扩张数字化,接近更多年轻消费者,比如餐饮巨头麦当劳。不久前,我们采访到了麦当劳(中国)有限公司副总裁首席市场官须聪,一起来听听她关于数字化与年轻化的品牌洞察。

2015年,麦当劳在各大城市陆续推行"智慧化"餐厅,

并上线自助点餐、移动支付等数字服务

穿越"次元壁","连接"年轻人

为了持续吸引年轻人,麦当劳(中国)正在进行数字化的全面扩张,然而如何实现与年轻人的对话成为重要课题,用现在非常流行术语来说,就是如何穿越"次元壁"。"次元壁",用来形容一种二次元与三次元的沟通障碍,那么借用到品牌营销领域,意思就你的品牌跟消费者不在一个"次元"。

网易漫画为麦当劳原创艾木娘二次元形象

今年8月,为推广其数字化的设施"自助点餐机",麦当劳就一改往日形象,联手网易漫画玩起了"二次元"之风。不仅汲取网易漫画《中国怪谈》、《漫画家与大明星》、《仙世录》、《嗜谎之神》四大过亿国漫中的元素,首次将四家上海餐厅改造成了国漫主题风格,还推出了限量版的同款漫画主题套餐,据悉,只有在主题餐厅的自助点餐机中,消费者才能下单购买。

活动期间,餐厅里还举办次元派对,漫迷COSER,宅舞PK,游戏周边布满整个餐厅。在互动中,不难发现有一个元气美少女,穿着萝莉裙的萌娘角色格外引人注目,她出现在每一个主题餐厅中,并不时耐心指导二次元小伙伴们如何使用自助点餐机。

这个形象正是网易漫画在此次推广活动中,为麦当劳定制的二次元形象"艾木娘"("艾木"谐音"M"),麦当劳希望借助与二次元人群有共鸣的形象,与他们进行互动和对话,为此,网易漫画还将艾木娘植入进四大国漫之中,全新编写了艾木娘番外篇,并以更为方便流传的H5呈现给漫迷消费者。

四大漫画主题活动引爆线下,Coser引领顾客点餐

当然这并非麦当劳跟漫画合作的首次试水,早在2015年,他们就与同道大叔、机机先生、呼葱觅蒜等独立漫画合作,不过像这样一个专门围绕"二次元"而展开的营销案例却尚属首次。按照麦当劳的说法,这是他们正试图打通年轻消费者的新尝试。

媒体资源网:为推广自助点餐机,麦当劳与网易合作打造了"艾木娘"的营销案例,那么麦当劳最终选定"二次元"方案的原因是什么?

须聪:5年前的媒体环境相对比较简单,还能找出强势媒体,而现在最大的挑战是,再也没有所谓的大众媒体了,消费者背后是注意力的分散,尤其是年轻的消费者,越来越圈层化,兴趣、爱好、价值观等开始成为他们聚合的新方式,因此你必须要按照他们的语言方式来说话,才有可能会有一个所谓的"有效沟通"。因此基于这样的前提,我们选定了年轻人中具代表性的群体之一——"二次元",用"二次元"作为切口,找到与年轻消费者对话新方式。

媒体资源网:从15年开始,麦当劳就选择与一些独立插画师合作,其中与呼葱觅蒜的合作的中国风让人印象深刻,请问"二次元"已成为麦当劳的保留项目了吗?

须聪:还没到保留项目的层面。(哈哈)早先我们便与一些独立漫画师合作,在公众号、社交媒体上制作一些表情包、gif动图等等,作为与消费者进行沟通的一部分,我们也是希望通过这个时代有时代印记的东西,来引起大家的兴趣,结果从消费者的反馈来看,还不错。不过,整个围绕"二次元"展开的深度合作,这是第一次。

麦当劳x呼葱觅蒜:神仙是这样吃麦当劳的

媒体资源网:正如您提到的,现在的年轻消费群体越来越圈层化,那么麦当劳有没有一种担忧是说"二次元"辐射到人群不够大?麦当劳有打入其它圈层的计划吗?

须聪:首先我们并没有奢望说通过"二次元"能打到(辐射)到全部的年轻人,这并不现实。但我们发现说,"二次元"作为年轻人比较有代表的群体,在某种程度上具有一种"意见领袖"的影响力,它反过来会影响并辐射到一些年轻群体,所以从这个意义上说,我想会是一种额外收获。当然对于其它群体,我们也有过尝试,比如在推广自助点餐机上,我们与斗鱼做了直播,又比如与手机游戏天天爱消除合作进行促销,都是企图来嫁接这样一个"游戏"群体,对其进行"精耕细作"。

麦当劳X斗鱼:麦当劳自助点餐机极速挑战

数字化变革的新挑战:速度与规模

麦当劳承认,在整个数字化变革中,他们面临着挑战。比如速度,在全国几千家餐厅统一更换数字化设备,对于麦当劳来说需要努力也需要时间。同时公司在内、外部都需要做出调整改变,营销人员、公关人员需要不停去了解技术,营运部门也要学习数字化,因为他们要用来指导餐厅里的顾客,餐厅柜台也正发生变化,点餐区与取餐区分离开来。

麦当劳通过自助点餐、线上支付等提供数字化的服务,同时通过数据洞察来了解消费者(画像)。不久前,被麦当劳称为"未来2.0"的餐厅正式开张,位于深圳东门的光华餐厅被升级改造,店面囊括自助点餐机、个性化定制汉堡(甜筒)、独立派对房,甚至还包括送餐到桌服务等新鲜体验元素。早在年初,位于北京王府井的"未来智慧概念餐厅"就已开放营业,这次的"未来2.0"正延续了此前的概念餐厅多种数字化服务。

麦当劳"未来2.0"餐厅首亮相

媒体资源网:从自助点餐机到未来2.0,麦当劳是基于怎样的战略?麦当劳未来数字化还有哪些可能?

须聪:这就是我们常说的"masspersonalization"(大众的个性化)策略,我们是个mass(大众)的快餐,但我们希望说能照顾到personal(个性化)的需求,那么新技术提供了一种可能是说消费者的潜在需求能够被照顾到。比如"个性化定制"概念,我们在一些特定的餐厅做尝试,然后根据接受程度和需求,再在运营上进行合理化和规模化,最后变成可以在自助点餐机上推广的产品特制功能。

未来数字化会有更多想象空间,数据上的结合为识别消费者及个性化服务提供了更多可能。又如数据可以跟地理位置、天气、温度等因素结合起来的时候,活动就可以根据温度、当地的情况来做,营销可能性又不一样了。

媒体资源网:2015年时麦当劳就推出了自助点餐机,但却选择了在今年8月份做推广,这是出于怎样的考虑?

须聪:麦当劳属于以线下餐厅为核心的业态,大多数的业务是线下实体店发生的。这次"艾木娘"的案例选择在上海做,就是因为上海、北京等大城市的数字化已经初具规模了,当线下准备水到渠成时,推广更有意义。

媒体资源网:传统的消费者路径正在失效,高度分散的数字化环境带来了什么样的挑战?

须聪:压力来自快速学习,数字化的新环境要求你去不断了解新渠道、新技术、新的创意呈现方式等等。还有个是说数字化改变了客户、代理商、媒体之间的关系,在电视广告时代,甲方可以不用直接对接媒体,现在不一样了,创意甚至要跟着媒体走。除了代理公司、媒体外,甲方开始对接互联网公司,14年的时候,我们就跟百度合作了"樱花甜筒跑酷"活动当时就跟他们的工程师,非常"痛苦"地工作了一个半月之久(哈哈),从数据底层全部重新设计,然后把麦当劳每一个圆筒的icon放到地图上。

百度地图X麦当劳:樱花甜筒跑酷app活动

消费者在指定时间内到达麦当劳的甜品站,即可免费获得樱花甜筒。

·END·
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