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4A到底死不死?奥美上海副总裁有话说

01月11日 

编者按:媒体资源网之前发起过关于“4A死不死这个问题你怎么看”的本周话题,意在引发大家对这个问题的思考。过去一年我们见过太多讨论这个问题的文章,孰是孰非我们看花了眼,尤其是那些对4A心向往之的童鞋,更是不知道如何是好。我们都迫切需要一线的广告人来帮我们解惑。奥美上海副总裁古里奥先生在4A供职多年,他对这个问题的思考或许能帮到困惑的你。

古里奥:奥美副总裁,奥美社交上海负责人

这一年4A死不死已经成了广告圈的热辩话题,只要沾上点这个边就一堆吃瓜观众,呐喊助威,剑拔弩张的也不在少数。我在4A供职多年,也在创业新型广告公司做过创业,两者相比差距不是一般得大,感触非常多。有人问我怎么看这个问题,我说这个太复杂,一句两句怎么说得清楚。

“4A真的迂腐吗?”

大公司真的不知道什么是市场趋势,什么是前沿科技,什么是营销新动向吗?我不觉得。很多大广告公司的前沿部门,比如互动,社交都成立地非常早,相当多自立门户的4A人也并不是自己原创了新形态的做法,而是在4A受了启发,才跑出去单干得。我就不去点名了,有兴趣大家可以去查一下新兴热店创始人的背景。

但为什么这些创新在4A里面步履蹒跚,发展的不够好呢?这跟体制有关系。本来是靠卖新鲜生果赚钱的,突然想卖沙拉。如果你是水果店老板会怎么做?当然是先继续卖着生果,同时试着沙拉,看看最后能不能做起来。这不代表沙拉的生意就比专门做沙拉吧的店差,只是水果卖的太好,大家不觉得了而已,总觉得老板是兼职做着玩儿的。

也不得不承认,水果店老板心态确实不太好转换。毕竟是做一件事发家的,做另一件事总是有点畏首畏尾,不会放胆去做。这跟自己投钱开了沙拉吧的人心理不一样,也是可以理解的。

“4A真的不重视人才吗?”

我看过一个创业公司说因为4A不重视人才,所以他们才了开一间非常重视人的小公司。这个很有意思,以人为本的广告公司不重视人才?我想了很久,我猜大半是很多人在公司没有感觉到爱,没有被重用,甚至被轻视引发的。这也能理解,4A人来人去,感觉上确实有些人情冷暖,大家不够紧密和团结。这点跟小公司一群人干什么都一起是没办法比的。一起加班,一起吃饭,一起旅行,甚至一起上厕所洗澡的情谊,也不是说要就能要来的。

但一个老板的精力就那么多,带的人越多,生意越大,能分摊到每个人上面的情感就越少。指望4A的大老板给自己表达一点爱基本上是痴人说梦,但不代表他不爱你,只是没时间了解和接触你。这个责任被转嫁到了下层的领导和团队负责人身上,但往往业务层面的团队领导就算在团队建设层面做的好,大家也不觉得是公司有爱,只认定是自己小团体特别投缘。这其实对大公司是不公平的。

“4A真的太笨重吗?”

有人说4A效率低,做事流程多,给出来的东西也是四平八稳没什么亮点,一点都不值得期待。从外面看起来确实如此,但大家都知道4A人忙的要命,加班一点不少。这些加班都去了哪里?大多数时间都花在了内部讨论,相互沟通上。我个人不觉得这是效能低下的无谓内耗。一件事情如果参与的人多了,想法就多了,提出的问题和挑战也会多,大家就能更多角度的去思考解决方案。一件作品出街之前看的人多了,意见提多了,就能保证不会有太多错误,并且可以被大众接受。这是安全的做法。

如果要刻意追求不安全,喜欢挑战世人眼光,那么4A未必是个好的选择。但是如果不想自己的营销沟通有错误,引发公关危机或者大半投资浪费,那么4A可能是最好的选择。我们都喜欢买精雕细琢的精品,但精品经常不出挑,到了广告公司的选择上,其实道理是一样的。

“技术流如是说... ...”

还有一种唱衰4A的流派是基于当下营销的新常态,认为4A在技术,市场运作,知识领先性上都已经毫无优势可言。比如大数据,自媒体等等。没有优势的广告公司就会被淘汰。

我不得不承认在很多新兴领域里面4A公司都还在边走边学,所以并没有长于别人的理论体系和实战经验。话说回来,谁不是呢?小公司如此,客户也是如此。市场变化的太快,大家都疲于适应和尝试,没时间积累和总结。这是行业痛点,也将持续会是痛点。但这个挑战对大多数从业者来说反而是个机会。

我们可以去任意尝试,因为再也没有依老卖老的人跟你说这个不行那个不行了。所有人都是刚开始,所有人都要谦卑的学习。倒是谁跑得快谁就赢。但我可以肯定的是,营销的基础4A肯定是最扎实的,万变不离其宗,到最后其实谁能真正影响消费者,谁才牛。并不是谁的微信号粉丝多,谁就是营销专家了,谁的数据存的多,谁就知道怎么做好广告了。

“4A真的没有缺点吗?”

我写完上面的论点之后,突然发现我是“挺4A”的那拨人。我问自己,难道4A真的没有任何缺点吗?绝对不可能!没有任何公司任何行业是绝对没问题的。要是细数4A的毛病,我也可以单独开一篇文章慢慢道来。但小公司也一样有自己的问题,待过的人都知道。比如资源匮乏,做事不规范,被客户挑战美策略等等。

这些问题没必要单独拿出来用显微镜看,对于广告人来说重要的是什么样的土壤可以让我自己发挥到最好。这个所谓土壤,是不是4A只是要素之一,还取决于你的伙伴是谁,你的领导是谁,你的客户是谁,你的事业阶段如何。

最重要的不是讨论一个行业会不会没落,而是我们在任何行业是否都能创造了不一样的价值,发挥了最大的光和热。没待过4A的人,不可能说4A不好,既然待过为什么当时没想着做一点点的改变,让它变的更好呢?

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