宇见 | 大创意要守住用户认知的中位

去年有Agency邀我去分享，沟通过要讲的提纲之后，去之前又临时加了条：“请老师结合策略谈谈对创意的理解吧……”“不敢不敢……”好家伙，我寻思这一来可是增加了难度，“创意”是营销中最难讲的题目了吧，你一开始说，就开始变，就开始错，它总是需要因时因事因人而异。就像水无常形一样，创意也没有一定之规。

我揣测或许正是出于类似原因，就连许多世界级大师对“创意”也是讳莫如深，三缄其口的。比如，大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中就曾这样写道：

“功课可以从今天一直做到永远，但同时，没有发现大创意就永远无法赢得声望和财富。只有大创意能吸引消费者的注意，让他们购买产品。除非你的广告来自一个大创意，否则就如同夜晚航行的船只无人知晓。

我怀疑100个广告里都找不出一个大创意。人们说我是最多产的创意者之一，但在漫长的职业文案生涯里，我做的大创意不到20个，如果它们称得上大创意的话。大创意是在无意识中产生的，这是艺术界、科学界和广告界的真理。我们必须善于激发灵感，否则创意就会散乱无序。有意识地广泛吸收信息，然后无拘无束地放松自己进行思考，通过散步、洗个热水澡或喝点葡萄酒来帮助自己放松。突然，灵感如电话线在瞬间接通，大创意从脑子里迸发出来了。

我的搭档埃斯蒂·斯托厄尔提意见说我为Pepperidge Farm面包写的文案虽然非常完整，但缺乏想象力。当晚我梦到两匹马拉着一辆面包房的马车在乡间小道上一路小跑。27年后的今天，这辆马车依然奔跑在Pepperidge广告中的小道上。

……只有能沿用30年的创意才称得上是大创意。”

然而，读完这段话，再把这本书从前到后翻上几遍，你也找不到奥老爷子对“什么是大创意”给出一个明确的定义，真是耐人寻味的现象。

在信息速朽的移动时代，我想我们倒是不必太纠结于“能沿用30年才是大创意”的创作原则，想想客户或老板能对你的创意保持3天热情就该谢天谢地了吧。

然而“30原则”终究不妨碍我们透过数字，去理解奥格威想传递的思想。从SDi的视角看，我想最根本的或许还在于，品牌要在自己的“表达”范畴中摸索出一条“讯息”，它可以是一个短句、一个形象、一个图景或者一个意象。重要的是这条讯息能够在相当长的时间跨度内，非常恒定的将品牌所代表的价值植根在消费者心中，发挥薪尽火传的作用（薪：产品、品类；火：品牌价值与价值观）。

类似于苹果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句），李奥贝纳为万宝路创造的牛仔（形象），以及原研哉为MUJI设计的，传达“空的包容性”理念的地平线广告（意象），在我看来都是很了不起的大创意。

刚才我们谈到，创意是属于品牌“表达”范畴的东西，意味着如果你有一个超棒的idea，可是找不出一个适宜的媒介来呈现的话，那就成不了大创意。另一方面，如果要问大创意“从哪里来，到哪里去”，我想它的源头一定是品牌的价值发现，而终点则是品牌的认知构建。大家都明白的这些道理，我们要如何落实到具体的工作中呢？

这其中或许有3点值得注意：

1、注意平衡用户认知的“左右”

SDi是一种以“认知”为中心的营销观。我们认为营销的所有问题都需要考虑用户“认知”，当然也包括创意。

当我们进行创意时，容易出现两种走极端的情况，极端的左脑（逻辑）和极端的右脑（感情）思维方式，都是不可取的。我观察到，那些能够引发讨论和保持较高记忆留存度的广告，总是能同时作用于用户的左、右脑。

换句话说，创意需要守在用户认知的“中位”。

比如，“我们的精神角落”非常好地贴合了豆瓣的核心价值——一个用户精神世界的“乌托邦”，每个人心底的“小秘密”，然而这是一个相对理性，比较逻辑化的表达，因此广告中使用了一系列风格化的图景和音乐，略显晦涩的文案独白，这些部分带来的是对“精神角落”更丰富的感性认知。

与此相反的，如果万宝路的广告始终就只有牛仔、牛仔、和牛仔，篝火边的、树林里的、大河畔的（感性认知），而缺少“男人的世界”这样一个可以贯穿始终，与之匹配的短句（理性认知），那么这个大创意的影响力想必也会打折。

从用户的完整认知来看，如果理性与感性组织得好，其实就是在一个创意内部做到了针对用户不同感知纬度的“重复”，就像一首歌让你印象深刻，可能是旋律好听，也可能是歌词精妙，更有可能的是两者相似、相通的意境叠加起来创造出的整体效应。

2、注意平衡用户认知的“深浅”

除了平衡用户认知的“左右”，我们还需要注意平衡用户认知的深浅，即关注到用户对产品、品牌的认知是包含了从浅层的“功能价值”到深层的“精神价值”两部分的。

当然这在本质上反映了我们无差别的需求共性：当看到一个产品，先关注它的实用性；时间久些，又会很自然地更在意它与我们的情感联系和带来的精神价值。

基于此我们认为好创意必然是“人本”的，意味着在用户认知的深浅上，也需要守住“中位”。任何将“功能价值”与“精神价值”认知做分割处理的广告都很难成为大创意。

比如，Keep的“自律给我自由”从文案修辞角度来说，针对用户的心智特征做到了有“矛盾点”和“故事性”，是做得很好的地方；除此之外，广告输出的讯息也不偏不倚，既不会让人联想不到APP的实际功用（移动健身），也绝非呆板的产品说教，而是让人感知到一种情绪上的激励，感知到品牌创造的情感、精神价值，进而可以对自己的生活态度、生活方式进行思考。

3、注意平衡用户认知的“宽窄”

关于创意最容易被大家忽视的，或许是接下来要谈到的这第三点。

如果说平衡用户认知的“左右”和“深浅”是同一纬度的问题，都是从“单个用户”的角度去思考创意；那么，平衡用户认知的“宽窄”就应属于另一纬度，在上图中我把它绘制成垂直于前两者的一条直线，意思是当我们进行创意时，除了要考虑“个体认知”，还必须考虑“群体认知”。通俗说就是对“创意要针对怎样的一个人群？这个人群应该有多宽？多大一个范围？”进行思考。

同样，我们认为针对的人群既不能过宽也不能过窄，理想位置仍然是“中位”。

在这里尤其需要强调一下的是，在行业中过去被大家普遍接受的“精准营销”理念，其实给我们带来的危害不小。

我并非完全排斥“精准营销”，但我们也必须看到这种观念扼杀了很多大创意！

由于精准营销是完全“消费者”导向的，当品牌过于强调这一点，就容易眼睛里只有“目标人群”；而一旦我们对这种思维方式习以为常，就很难保不将品牌推向一个小众的怪圈，导致持续吸引用户，进而扩大市场份额的“机能衰退”；更遑论品牌对谁才是自己真正消费者的问题，直到今天也始终处于一个非常肤浅的理解水平。

B to B企业的这类困扰尤盛，就拿营销行业自身的情况来说吧，由于过于强调要精准地把产品或服务推向客户，于是我们周围到处都充斥着“真正智能”、“超强覆盖”、“专业领先”、“精准触达”、“有效沟通”、“品效合一”这类既无特点，也不感性，更不包含情感价值的，冰冷、枯燥、不具有价值普世性的“行话”。

在这方面我们会发现一个完全相反的例子是微信公众号的Slogan——“再小的个体，也有自己的品牌。”没有用任何专业术语，却能够最大程度地激发品牌的价值联想。

究其原因，我的个人理解是，只有传递的价值讯息具有一定的“普世性”才能引发共鸣；而在营销的世界里，共鸣胜于雄辩。

回过头来我们再看，无论是苹果的“Think different”还是尊尼获加的“KEEP WALKING”，这样的表达都会更接近于一种“普世价值”，却又不会达到像“欢乐”“善良”“不作恶”那样完全普世的程度，从而求得“心智显著性”与“认知普遍性”的大体平衡，守住中位。

换言之，当耐克说“Running is a Gift”，当MINI谈论“创造力”，当Keep说“自律给我自由”，当微信说“再小的个体，也有自己的品牌”的时候，创意的对象并不只是那些会买耐克鞋，开MINI车，下Keep应用，开微信公众号的“目标消费者”，而是品牌在试图沟通一条足够“宽”的价值讯息，同时又要避免因其过于“普世”，而导致用户失去对其产品功能价值的联想。

因此，与其说是这些品牌精准地定位了目标消费者，倒不如说是他们在通过创意，将越来越广的人群也集纳到自己的市场之中，从而令品牌变成了一个能持续吸附用户的“发光体”更为准确。

类似案例的反复出现，总会让我想起消费者行为学领域的前辈——Michael R.Solomon的一句话：

“把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份。”

这或许很值得成为我们的一条创意准则吧。

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