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熟读了李叫兽的文案大法,为什么还是写不出卖货的文案?

04月19日 

先写点声明,避免些不必要的口水:

1、在老苗眼中,李叫兽是十分了不起的文案和十分了不起的会思考的营销人,他写的文章我多数都读过并从中受益;老苗撕营销的后台显示,李靖从我刚开始写公众号不久就开始关注本号,至今还没取关,可能与老苗也有点共鸣。

2、李叫兽是个非常成功且可敬的自媒体人,转型后,利用百度后台,致力于开发出“帮助营销人洞察消费者行为,并启发创意、生成方案的工具”,我对此充满期待并预祝早日获得成功。

3、本文仅做技术探讨,欢迎交流,站立场喷口水者绕行。

事情有个起因,因为对李叫兽的文案大法比较推崇,老苗向不少人推荐过李叫兽的公众号,有些是刚接触广告的年轻人,也有像丁士安兄弟这样的资深广告大咖。

大家一致的反映是:哇,太好了,这兄弟真牛逼,一定好好学习。

可过了一段时间,就有人反馈,看的时候感觉很有道理,分析的深入浅出,又有很多案例来说明,可就是用不上。

学了用不上,往往是学生的问题,科特勒的《营销管理》我也听很多人说用不上。老师有没有问题呢?老苗带着吹毛求疵的精神又复习了一些李叫兽的讲义,还真的有点。

1

一些基本归因上不太准确,容易让学生跑偏。

李叫兽一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章,大意是“X型文案”是“自嗨”型的,完全自我角度来描述产品,因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”,用简单直白的语言来影响用户感受。

市场上自说自话的所谓“X型文案”很多,像李叫兽反对的“乐享生活,畅意人生”式的陈词滥调,一抓一把,看了让人生气。但主要原因还真不是文案人想“自嗨”。

写文案的一般是第三方,所谓“乙方”,通常对产品的功能、技术等方面自嗨的可能性是极小的,这方面自嗨的通常是客户方,所谓“甲方”。

表达方式上的自嗨,这是文案人经常犯的错误。但原因并不是文案人不肯站到用户立场,通常是因为不能。

写文案要站到用户角度思考,就像饿了要吃饭,渴了要喝水,上厕所要脱裤子一样,完全是正确的废话。

从国际上的上古广告大神,到国内的广告大咖,都不会忘记叮嘱人们不要陷入对广告创作本身的自嗨。

李奥贝纳说:“我们希望消费者说:这真是个好产品,而不是说:这真是个好广告。”一个文案老鸟面对自己带的菜鸟,往往第一强调的就是“不要自说自话”。

但这并不容易,“站在用户角度思考”不仅仅是一个意识,更是一项能力。我们出现大量的自嗨型文案,主要是洞察用户、换位思考能力不足,而不是意识的欠缺。

我们跟写文案的人疾呼,不要自说自话,要走心,要站在消费者角度思考,要用消费者语言。这其实是没有用的,文案人(其他营销人也是)最需要也永远需要的是提高“换位思考”的能力。

记得李叫兽写过一篇“为什么我们无法站在用户角度思考”,老苗也写过一个《为什么我们特别容易掉入自恋型营销陷阱》,但知道为什么用处不大,真正有用的是有方法提高。

所以我们会去做消费者调研、文案测试,奥格威说,“不要写不愿让自己家人看的广告”,白居易为了让讽喻诗在民间流传,要读给老太太听,但即使这样,也只是皮毛,因为“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。”

这里没有捷径,真正的消费洞察,是基于对人性的了解、对事物的观察思考和大量的经验总结。

一些广告大师们,会通过一些看上去刻板的方法来规避文案的自说自话。

比如奥格威会强调在标题中要“写进你的销售承诺,带出产品给潜在用户的利益”,告诉人们不要在标题中用“双关语”,因为那会分散人的注意力。

叶茂中给我们提TVC的创意要求,十五秒的脚本中要出现三次产品名。这样你的广告几乎只能围绕产品叫卖,想自嗨也自嗨不起来了。

另外,文案人要去熟悉不同产品的“感知质量”特性:

每一种产品都有相应的高质量信号发出,从而影响消费者的感知质量。消费者的感知质量跟产品的实际质量往往有很大差异,比如人们会用汽车关门声音来判断汽车质量,泡沫多的洗衣粉质量更好,粘稠的牛奶更有营养等等。不同类别的产品,消费者都有判断该产品类别的高质量信号。

在X型文案的论述中,李叫兽称之为用“华丽的表达来描述产品”,“他们更像语言学家、修辞学家和诗人”。而Y型文案,“不太擅长华丽的修辞,却花大量的时间去了解用户想的是什么,想要用简单直白的语言来影响用户感受。”

这里有些误导。

说X型文案不靠谱,是不靠谱在不了解用户感受上,而不是在“华丽的修辞”上。而事实上,李叫兽用来给自己做论据的例子,恰恰用了“华丽的修辞”:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖……”而他举的X型文案——“乐享生活,畅意人生”,恰恰不华丽,非常的陈词滥调。

在我们中国人的语境下,华丽是个贬义词,这有些不公平。“华而不实”,“华丽的辞藻掩盖空洞的内容”,有过错的是“不实”和“空洞的内容”,而不是“华丽”。

文案首先是推销术,其次广告文案对文字功力是有要求的。

国内优秀的广告人,学新闻的、中文的数量非常之多,而现在的新媒体更是。火的一塌糊涂的咪蒙,更是文学硕士,不光能写“骚浪贱”的小黄文,小清新起来也完全没压力。那些知音体“小黄文”中,其语言的凝练,用词的精准让老苗叹为观止。

华丽的文案和平实的文案都有出色的代表,前提还是用户洞察。

“在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”,这是个Y型的好文案。

“钻石恒久远,一颗永流传”,却是个貌似X型的好文案。

“男人,一年要逛两次海澜之家”,“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,这是Y型好文案。

高晓松的“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”,绿巨人豌豆罐头的“月光下的收成”,是华丽的好文案。

看个极品:

衣服是性别。衣服是空间。

衣服是阶层。衣服是权力。

衣服是表演。衣服是手段。

衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

这个“华丽”到云山雾罩和看上去自说自话的文案,背后却是对女性购物心理及行为的深刻洞察,这是许舜英给中兴百货的做的系列广告之一,这一系列广告伴随了中兴百货28倍的销售增长。

2

我们来看下面几个角色的不同。

小说家、小说评论家和大学语文老师。

小说家的牛逼之处是可以写出大牛的小说,比如莫言、施耐庵。

而评论家的牛逼之处是告诉我们,这些大牛的小说牛在哪里,为什么这么牛,还有哪些地方不够牛;比如刘勰、金圣叹。

而语文老师要干的事是提高你的语文水平,以至可以写出很牛的小说。

如果你想很快提高你的文学水平,最应该找的是优秀的语文老师,按照语文老师的指导去学习和训练,当然也离不开阅读大量优秀小说和阅读评论家的点评。

而李叫兽的文章更接近“小说评论”,里面有很多有价值的总结提炼,对优秀广告和劣质广告的点评,但藉此提高文案水平效率并不高。

比如李叫兽提过,文案要有“视觉感”。这非常正确,背后的道理也很深刻:

画面更加容易进入人大脑的情感中心和本能中心,而语言的效果要差很多,文字的效果更差。人类从低级动物开始就有视力,凭借看到的东西做判断,而有语言是进化成人类之后的事情,有文字则只有几千年的事。

知道这个道理对于欣赏文案和评价文案好坏很有帮助,但对于提高文案水平并没有太大的帮助。一个好文案需要做大量的练习来做到“文字的视觉化”。

经常做看图说话

把自己想到的一段文案、标题,用画面勾勒出

写电视广告脚本

做飞机稿等等

这都是写“可视化”文字的练习方法,并不是翻来覆去强调文案要视觉化就能做到。

补充一点,除了“文字的视觉化”,还有“画面的文字化”,这两个是一体的,是广告对文案和美术的通常要求。但做到这些,并不容易,需要大量的训练才能做到。我们的广告从业人员缺乏的是大量的广告专业训练,并不缺对广告的点评。

李奥贝纳的话:我发觉,写一则谈好广告的演讲稿,远比创造一个好广告来的容易。

3

“走肾”比“走心”更重要。

李叫兽有一篇干货,叫做《7页PPT教你秒懂互联网文案》,是他头几年的一篇重要文章。但真正让这篇文章火起来却是,别人拿他这篇文章山寨了,并且改换了题目:

《月薪3000与月薪30000的文案区别》

相信广告圈里,看这个山寨版比看正版的多。如果我们拿这两个标题比较的话,会发现二者明显的不同。

李叫兽更多是从受众获得的实际利益出发,更偏理性些,这符合他多数文章中传递的观念:了解用户感受,找到用户需求点,明确承诺解决用户问题。

而“山寨货”却是用了另外的角度:用对比来煽动情绪。

这篇文章“月薪3000与30000”的文章,对于很多文案人来说,变成了激励;而对于那些跟文案相关的人来说,比如客户、公司老板、AE,这是对文案表达了不满,提了要求。都是满满的情绪。

老苗所谓“走肾”,其实是能够击中用户的本能中心和情感中心,这比带给客户理性的利益更加有效。(详见《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》)

1、营销最准确的姿势是“点燃”。

2、点燃市场的氛围!市场的氛围是什么?是一个个消费者行为及情绪的集合!

3、一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。

4、情绪可以瞬间传染人,并形成群体效应,而道理不行,普通的信息也不行。

4

还是要重视创意的作用。

李叫兽是广告科学化的倡导者。国内的大部分广告从业者和相关专业人士,是广告科学化的拥趸。因为没啥才气,老苗也不得不信奉广告科学化。

李叫兽在广告科学化上有很多努力,做过一些创意模块,对互联网上的热文做过些规律性总结,对国外一些传播及行为学理论结合现在市场传播现状做过应用探索。不知李叫兽是否有试图通过大数据和人工职能来去创作广告的想法,但看得出,他对创意在广告的作用并不认可,甚至把做“想创意”归到自嗨的X型文案的特征。

广告行业一直以来都有科学和艺术的争论。当然,从人才到理论,科学派从来都是占据主流的,从霍普金斯到奥格威,都是科学派的大师。但从作品看,艺术派的作品却并不逊色,伯恩巴克的作品《想想小的好处》,让奥格威喟叹“自己活到100岁,也创作不出这样的作品”。上面提到的许舜英是中国广告艺术派的重要代表人物,她干脆认为:“用科学的角度来理解广告是最无知的”。

但即使最极端的科学派代表人,也不会漠视“创意”在广告中的作用,甚至是最关键的作用。

十几年前,在叶茂中公司耳濡目染“创意就是权力”、“没有好创意就去死吧”,至今记忆犹新。在叶总的带领下,公司在那段时间创造出“男人对自己狠一点”、“谁用谁知道”、“想吃维生素糖果的,就快跟上吧”、“第二天舒服一点”、“洗洗更健康”、“大红鹰胜利之鹰”、“营养还是蒸的好”、“男人一年逛两次海澜之家”等或脍炙人口或让人觉得“恶俗”的广告。

一次叶茂中不无得意的向我们大家说:“现在央视招标段,有一半是在播放我们创意的广告。”

诞生这些作品的核心技能是创意,而不是模块、方法和结构,那些通常是创意成功后别人给的总结。创意,不是灵光一闪,通常是文案技法、思考路径、创作方法、换位思考能力、市场洞察能力、思维发散能力、文字功力等的集中体现。

未来,人工智能或许可以发展到可以写一本能够获得诺贝尔奖的小说,但截止目前为止,创意仍然是广告乃至传播中最核心的内容。其它的工具更多是在为创意服务。

5

写文案的技法并不复杂,奥格威在《一个广告人的自白》中关于如何创作文案的内容,只有几页,但已经足够详尽。但写出一个好文案需要的基本功却是非常深厚。

它需要对人性的洞察能力、换位思考能力、激发人情绪的能力、对产品及产品感知质量的理解、发散及水平创新能力、对文字、语言、语境及画面的感觉,这些,随便哪一个都是需要专业的训练和大量实践才能做到。

在互联网的市场环境下,在用传播视角来看营销的环境下,会写文案可能是营销人和运营者最重要的技能。因为它将不仅仅在传统广告中使用,而是将遍布营销的每一个环节。

文章最后,放几个问题,练习一下我们的文案能力:

1、“充电五分钟,通话两小时”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这样的口水广告是如何成功的?

2、“三日不购衣便觉面目可憎,三日不购物便觉灵魂可憎”、“钻石恒久远,一颗永流传”这样装逼范儿的广告语是怎么成功的?

3、南孚电池的“一节更比六节强”,为什么比被李叫兽改造过的广告更成功?

4、“致贱人,我凭什么要帮你?!”,咪蒙骚浪贱风格的小黄文是如何爆红网络的?

这四个问题,有些人,可能做了一辈子营销和广告,都想不通。




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