选题策划 | 二毛 特约编辑 | 良辰 封面题图 | Essi Kimpim?ki 上次在《深挖泰国广告，有这3个特点》一文中聊到了泰国广告中的嬉笑怒骂皆有理。 这次再来聊聊泰国广告中的悲欢离合总动情背后的深层次原因。 01 在广告里修复家庭关系 “家庭不仅创造了孩子所在的世界， 还告诉孩子这个世界应该怎样被诠释。” ——【美】德博拉?坦嫩（Deborah Tannen） 家庭作为社会当中最小的单元，受民族DNA的牵连太大。 泰国虽然信奉佛教文化，却也集权抱有强烈的崇拜。比如拉玛九世国王普密蓬·阿杜德于去世时，全国进入一年国丧期，不得有娱乐活动。 这种威权政治延伸到民主政治，在每个人的心中塑成了“家长制”的正统价值观。他们认为人作为宗族、家庭的一员，必须保护群体的利益，不能只关注自身的情感，更应该守护身边人的感受。 如果家庭关系存在裂痕，要极尽全力去修复，如果社会关系出现畸形，也要付出心血去矫正。 作为非营利性支柱产业，人寿业、保险业、食品业便在广告里不遗余力地修复可见裂缝。 比如在人寿保险《无声的爱》中，聋哑作为一个切入点，放大了两代人之间的隔膜，最后的缝合也就显得更具情绪煽动力。 在友邦保险母亲节广告中，讲述了一段破裂的母子关系。 男孩一直以为母亲无视自己的存在，越是隔阂深，男孩的自尊心越是强烈。然而，在母亲突发病逝后，他发现身后一直隐藏着母亲殷切的注视与默默无闻的付出。 还有来自Makro超市的广告，故事都围绕一个超市的发家史，结尾表达主旨，要相信生活的磨砺都是有价值的，家庭关系得以修缮。 王怀明曾在《广告心理学原理》中强调：从心理学的角度，极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。 无论是化解两代人沟通的难题，还是相煎何太急的手足亲情，原生家庭的出身都成为人物悲剧命运的内因，泰国企业以此为出发点的破冰营销可谓是用心良苦。 02 让女性从隐性走到显性 “我们将以存在主义的观点去研究女人，给她们的全部处境以应有的重视。” ——波伏娃 泰国女性的地位有一部漫长的进化史。 比起中国的三纲五常，泰国民族意识里对女性的要求更为严苛，“男子是人，女子是牛”的价值观曾绑架了不少婚姻，滋养出女子深刻依赖和顺从男子的潜意识。 随着西方女权主义的兴起，以及泰国本土妇女解放运动的前赴后继，法律开始健全和保护女性的权益，女性自身也开始觉醒，走进并融入社会。 内衣广告《我的美丽女人》（My Beautiful Woman）一个系列三支片子，都是以男性口吻解读女性的生存困境，分别讲述了高龄产妇的抗癌历程，职场女性援助孤儿院，高中女生收留弃婴。 这三名女性一方面要克服性别上的局限性，获得自我成长，一方面从女性的身体里觉醒，升华到人本论的高度。 整体影像风格冷峻疏离，镜头语言更为写意。看似在社会重压之下，女性的话语权得不到重视，最后还要靠男性的救赎。 实质上“内在美”更想传递的是，女性慢慢得到男权的尊重，获得更多救助他人的机会。 同样以女性视角审视弱势群体的，还有泰国人寿的《Que Sera Sera》，一群残疾儿童大合唱“世事不可强求，一切顺其自然。” 两分钟的歌曲广告中，融合了台上孩子们的倾情，和台下母亲们的动情。歌词里的豁达和孩子们的生理缺陷形成鲜明对照，赋予这个简单的场景以视觉冲击，为情感留足了想象空间，击中观众的痛点，和片中母亲同呼吸共命运：别害怕，一切顺其自然吧。 随着社会的不断进步、文化的不断更迭，女性会被更多地引起关注和讨论。约翰逊在《文艺理论译丛》中提到：“一个妇人可以像男子一样具有理性的光辉。” 女性身份自带易毁体质，就像这个国家一样，被抹上一层悲剧的色彩，时时刻刻枕戈待旦、居安思危。 所以，她们的韧性更强，也更关心诸如福利、育儿以及教育等范畴的底层社会需求，女性视角相对于男性视角，更具深度、宽度和典型性。 03 主动承担社会责任 “我希望人们看完我的广告，能变聪明一些。” ——塔诺Thanonchai Sornsriwichai（戛纳金奖广告导演） 米兰昆德拉曾在《不能承受的生命之轻》中，第一次提出“媚俗”的意见。 不久之后，大众文化首当其冲，被扣上了媚俗的帽子。广告又是当仁不让，扛起了代表大众文化的大旗。 而如何平衡社会使命与经济利润的双赢，如何贩卖健康生活指南？泰国广告给出了自己的答案。 以711便利店在泰国土地上如雨后春笋般生根发芽为例，这背后离不开它所承制的公益广告。 这条《十亿元也不卖的爱》根据泰国亲王真人真事改编，缘起一桩土地转卖事件。这个女亲王年轻时经营一所学校，呕心沥血一辈子，收养了许多无家可归的留守儿童。如今，这块土地却被房地产商明码标价求购，校长年老色衰，在病榻上开始回忆往事。 黑白和彩色画面对比，过去和现在穿插剪辑，在教育面前，人人生而平等，在711便利店门前，人人也生而平等。 每逢教师节，711还会拍摄弘扬社会道德和职业精神的公益广告，持续关注自闭症儿童、残障儿童和孤儿。用教师这一形象传达自己的品牌理念，正面告诉大家：711就像老师，24小时照亮你的人生。 这种营销战术可谓一箭双雕，既为自己的品牌打上了去媚、去娱乐化的标签，从此走上人间正道，又向消费者宣告自己的精英气质，绝不和那些妖娆的超市同流合污。 虽然广告代表了大部分资本主义文化，是一种通过煽动情绪、刺激感官和诱导欲望，来获取交换价值和经济效益的载体。 但是泰国广告不断削平后现代主义叫嚣的狂欢化理想，拒绝变异和碎片化符号，关注人的理性深度。 在大众纷纷解构文化的时刻，泰国慢慢回归传统诉求，这才是一种深深低入泥土里的个性创意吧。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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