赵圆圆：如果你中了广告的毒，我再给你补一剂绝命散

There is nothing so unnatural as the commonplace. （没有比平凡的事物更不寻常，更值得研究的了）。

——夏洛克·福尔摩斯

这一篇的知识点有点多，看起来比较累，但却是我近两年的很多心得体会，希望对各位有所帮助。（反正也不要钱。）

也许只有广告人会这么迷恋广告，甚至看任何刷屏事件，都追本溯源。

我时常发呆，当我看着路边的一个广告牌，或者一个产品包装，或者一个刷屏案例的时候，我就在想，这群广告人和客户，当时坐在会议室里在聊什么，他们的思路是怎样的，为什么会最终决定做这样的广告。

于是我做了下面这张表，每次看到别人家的优秀案例，就自动带入这个模式，多问自己几个“什么”和“为什么”。

比如：

???什么样的技术背书？

???什么样的创意调性？

???什么样的目标客户群？

???为什么要选择这些媒体发布？

???为什么要用这个KOL？

???为什么要以这个点为沟通主信息？

有一点像5W原理，通过一系列的自问自答，有一种“打破砂锅问到底，再问砂锅在哪里”的不死不休，于是你会查资料，问百度，问同行，问客户，找官方消息，找野路子新闻，再从诸多信息中去伪存真，慢慢整理出一条主线，复盘整个过程，宛如亲身做了一轮。

当然，再怎样复盘也和真正的操盘差了很多，毕竟当事人才是最了解的，但这个方式也是我能想到的，最好的日常锻炼方式了，并不是每个人都能天天做大品牌大案子，而且往往一个大campaign动辄半年一年的，相当耗人。这种日常“以赛代练”的方式，多多少少会提高广告作业的思考能力。

先来一条广告测试下

小学生难度

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这一条算是短视频中的硬广了，我们来拆解一下：

1、多功能吸尘，以及用脚就能操作是亮点。

2、用紧迫的时间节奏，体现吸尘速度快。

3、多个吸尘场景，包括地面和桌面，以及不同杂物，适应性强。

3、不是卖给家庭主妇的，应该是年轻小白领。

4、用了好看的小哥哥和小姐姐，嗯，90后喜欢的广告套路。

5、爱情故事梗，恩，还是年轻小白领。

6、搜了一下淘宝，在强调毛发截断功能，恩， 年轻、白领、女性。

7、猫的特写，使用了广告三元素（3B，baby beauty beast）

（你还看到了什么？欢迎补充）

中学生难度

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一条追《人民的名义》热点的广告，我们来拆解一下：

1、拍摄时间应该很短，只有一个镜头。

2、金立的M6系列冯小刚余文乐版本讲的是“超级续航+超级安全”。而到了新款M6S Plus则只讲安全，诉求更单纯了。

3、金立的营销模式加入了“追热点”。

4、特别做了10秒短视频版本，方便朋友圈传播。

5、金立并没有走小鲜肉颜值路线，目标消费者更趋近于成熟的政商群体。

6、技术背书不是拍照功能，嗯，还是成熟的男性消费群体。

赶在《人民的名义》大结局之前，

又出了一个加长版，

这一波蹭热点可不仅仅是微博配图了。

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哈哈，这俩都相对简单，我们来个比较复杂的。

口红事件两三问

前几天在微博上看到一个很有意思的社会新闻。中国美院雕塑系的一位95后男生，为了给女生制造惊喜，从天猫买了一堆大牌口红，包括 cpb、雅诗兰黛、Bobbi Brown、Burberry、Dior 等等在内，经过又烧又切的各个环节的加工玩弄，全部雕刻成了猫的形状。

像这样：

 “因为听说追女生要送口红，而且她又喜欢猫，我又会雕刻，所以把口红雕成了这样。”

说起缘由，直男低头羞涩一笑。

网友的第一反应是：

好好活着不好吗？为什么要作死？

我的第一反应是：

诶？里面怎么有一只天猫？

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群众的眼睛永远是卡姿兰，

也在瞬间发现了端倪。

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而且paul&joe有现成的猫咪口红，

天猫就有卖。

那这是不是，

paul&joe与天猫的跨界合作款呢？

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是跨界合作吗？

又好像不是。

如果是一次联手campaign，

为什么没有后续？

为什么双方都不出来认领？

为什么热点在社会新闻版块？

这么做的目的和意义到底是什么？

继续我们逆推brief的竞猜活动

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1，成为某个场景的第一选择？

“品牌总是试图占据消费者的某一个生活场景，并且成为这个场景下的第一选择。”

比如说：

提到“大眼睛”，就会想起卡姿兰；

提到“神仙水”，就会想起SK－II；

提到“美白”，就会想起资生堂；

提到“晚宴装”，就会想起阿玛尼；

提到“追热点”，就会想起杜蕾斯；

提到“火锅”，就会想起海底捞；

天猫是不是想在“猫”的场景拥有更多声响，毕竟，猫是社媒今年的大热。

多少人一天不“吸猫”就浑身难受。比如这个播了一千多万次的吸猫视频。

为了绑定“猫”，双十一甚至造了个天猫小镇，让猫奴们可以尽情撸猫。注意一个细节，天猫小镇的规划，还包括了要建立一个“天猫衍生品旗舰店”，会跟天猫上的诸多品牌合作开发周边产品，也挺值得期待的。

据说马云当初起天猫名字的时候，就花了很多心思：

“猫是性感而有品位的，猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，天猫想代表的就是时尚、性感、潮流和品质。”

这么一看，应该是有场景定植的嫌疑。

2，做热点产品？

当某个社会新闻成为大众话题时，很多商家会抓住机会推出各种“热点产品”。

从“贾玲春晚同款毛衣”，“成都男司机暴打女司机同款短裤”，“马蓉出轨同款帽子”，“达康书记同款水杯”，可谓因有尽有。

另外，影视周边也算是热点产品，比如大圣归来周边、星战周边、超人蝙蝠侠周边等。

每年年初，GUCCI、CHANEL、LV、Dior等一大堆奢侈品都会做生肖款包饰品什么的。这也算热点产品。

最早期的寒促装、暑促装，宽泛的来讲，都算应景儿的热点产品，但是到了新媒体时代，传统大品牌做热点产品反而落伍了。

自从去年YSL星辰口红成爆款开始，不断有相关热点出现：

胡辛束的口红展；

豆瓣上各种各样的口红评测；

直至最近故宫淘宝推出的口红。

口红算是一个寿命比较长的热点产品了，天猫是不是要做热点产品，先拿口红试水？

3，做IP？

把天猫由一个平台变成一个消费者品牌。

那如果是一个品牌，会不会像海尔一样拍个300集的动画片《天猫总动员》？会不会像故宫淘宝一样系统化的做自己的产品周边？会不会把猫爪子伸到美妆界、服装界、甚至更多的产业里。

拥有更灵活的社交身段，还会做迎合热点的社交爆款。与诸多百年老品牌相比，仅仅成立5年的天猫对网络营销可算是有天生的优势。

4，带着大牌做更有趣的美妆产品？

依仗中国最全的电商消费数据，天猫很容易就知道，现在的消费者在为那些东西买单，比如那些更有趣的，更好玩的，更有参与感的。

天猫做这个口红，是不是在勾搭其他品牌来一起玩？有种“你不知道怎么合作，那我先举个栗子”。然后类似娇兰，雅诗兰黛之类的品牌负责人看到之后，就可以立刻跟进玩起来了。

这算不算是，天猫平台对品牌的一种深度服务呢？不仅帮你叫卖宣传，甚至一起来做有趣的产品。

翻了翻之前的东西，还真做过不少，品质也相当好。

天猫 X 可口可乐

天猫 X Roseonly

完

好啦，这个闹人的逆推先到这里，天猫并不是我们熟悉的衣食住行类别的客户，分析起来比较复杂。

当然以上只是猜测，逆推Brief算是日常的一种思考训练，其实只是想让大家更有的放矢的看营销案例，把各种广告理论活学活用，别像一个围观的吃瓜群众，嘻嘻哈哈图个热闹，戳戳点点冷嘲热讽几句就完了，那个不会令你有任何寸进。