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广告人和公关人的区别。

05月18日 

以前不是安心把作品做好不就达到目的了吗?今天为什么还要加上一个公关思维?

因为好广告被人发现的难度越来越大,万恶的碎片化时代,尽管有所谓的精准化投放的协助,但是精准化目前看来还是相当的不靠谱,比如我搜过一件泳裤,立即信息流就推送大波美女、酒店开房APP的内容了。

所以,如何让一件作品可以顺利拥有几倍的影响力,成为传播中异常重要的课题。这就需要利用公关的力量。因为需要根据本身作品的概念,再去发想一轮关于公关的传播。

以目前在推广的绿色生活的立白为例,依照传统的做法,广告公司去想一个符合绿色概念的TVC。公关公司去想一个关于绿色生活的发布会、绿色生活的公益行为什么的。

广告基本还是基于硬广时间的使用之上,无论你购买何种媒体,报纸、杂志、电视、框架,你购买的都是广告时段。而公关是利用媒体来进行品牌宣导,所以会着眼在如何在公众领域里吸引关注。之前公关公司很喜欢弄发布会、造大众事件,是因为比较容易上报纸电视的版面,这个习惯到今天为止,许多传统传播思路的企业都在沿用着,上人民日报、上央视、上头版、上新闻报道。最经典的就是加多宝在四川大地震的时候捐的一个亿,就是一种公关行为。公关让公众在广告之外感受企业。公关不直接导向销售,而广告是直接与销售关联的。

这是上一个时代的事情,今天混媒形态的产生,大家已经很难区别各种媒体的分别,这一变化让广告与公关也开始混搭在一起。

但两者还是会有不同。

大家的发想逻辑是不一样的。广告人强调品牌洞察,公关人强调的是社会洞察。两者的出发角度本来就会不同。前者更强调产品、后者更关注话题。

很简单,SK2去年做的剩女们去了相亲角,看起来就和产品关系不大,当时品牌的主张是改变命运。

改变命运这个主题,变成广告片大概的样子,其实我们都想的到。本来LOSERS的女主,最终因产品变得有自信改变了自己的命运。而最终的相亲角事件,则成为了一个社会话题,因为剩女们是这个社会的大热点。

如果没有逃离北上广第一季(大城市生活的压迫感)的公关活动支撑,航空管家只靠那几张平面,你可以想象到传播局面会有多尴尬。

公关人更强调声浪,为了声浪大,可以牺牲部分美誉度。至于一时受损的品牌声誉怎么办。依赖时间的力量,人们会忘记。比如说天下无三的韩后,现在除了广告营销人,还有几个消费者记得他这个低俗的企业营销行为?

广告人更强调艺术性,希望每一作品,都不断擦亮品牌。

公关端口不会强调某款产品,而广告基本都是指向产品。

广告里再多的回马枪,也是明晃晃的奔着产品利益去的,最多搞两个悬念,这就是从前广告人的套路。

但公关人不会这样做,他们会带着话题奔向媒体而去,所有目的就把事搞大。

广告不会自黑,都是对产品的表扬。因为品牌给你钱是为了擦亮品牌。

公关各种阴招多,相对腹黑的很

撕逼爆料拆台,苏宁之前常干,这是新浪微博已经明确禁止的招

但上周还有OFO和摩拜先后被爆料腐败丑闻,现在大家都玩自媒体互怼了。

示弱博同情,以电影百鸟朝凤为例

造事件,红牛飞越天门山的各种极限挑战

开发布会找大牛站台政府站台,比如两会时科大讯飞直接向李总理推荐产品

事件炒作,例如送自己手机上太空的金立

还有老板亲自喝黄埔江水的某企业

公关还要负责洗白,沉贴...

而优衣库的试衣间事件一出来,

公关人立即想到,炒作!

广告人则会认为,纯属私人隐私被泄露。不可能是品牌干的。

广告人,相对有底线

公关人,底线更低一点

所以广告人会突然发现,如果把一件事情做完美了,未必见得是件好事情,除非你的客户是阿里爸爸、网易爸爸、杜蕾斯、方太、百雀羚这样自带流量的主,否则大家只会表示一下敬仰,然后就没有然后了。

所以一个创意通常要带动一个话题出来。这个话题必须具备讨论度,这样才具备一定的公关传播的声浪。

比如:被玩污了的味全文字瓶。如果没有之后话题变污的变化,这个创意的传播量不会有那么高。

再比如:天与空的百度手机管家,全面道歉行动。立即可以分成两列站队,我要道歉,我凭什么要道歉。

另一方面,公关公司和广告公司的分野也越来越不清晰,公关公司发现,原来占据一个话题点位,拍两条视频或者做一个创意事件的这种活,并不难干,只要在之前搞事的基础上,多做点广告内容就成了。

反过来,这事也成立,广告公司只能要把广告做成事件,就更容易有传播效应了。

在这里面,最大的难题还是来自于如何搅动媒体,调动大众的眼球。

这就是广告圈今天流行的公关思维的由来。




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