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关于 2017 年数字营销趋势,这十位业内资深营销人有话要说……

05月19日 

五月初,SocialBeta 发布了《2017 年数字营销 10 大趋势》。在文中,SocialBeta 通过对过去一年品牌数字观察,深入讲述我们所看到的引领未来一年数字营销发展的重要趋势及发展状态。

文章发出后,我们有幸和行业中来自品牌市场部、广告代理商以及各平台的从业者们一同交流了这十大趋势,他们也各自分享了对于 2017 年营销趋势的见解和看法。一起来学习一下!

1.「电商平台从纯粹的卖货将全面进入品牌营销时代」 ——天猫 新媒体营销负责人 秀珣

Online 正在经历从数据可监测和透明化,走向数据反向驱动。数据赋能品牌的价值越来越被放大,而获得全链路数据最容易也是最全面的平台首选是电商,这将重新定义传播模式。电商(平台)从纯粹的卖货,即将全面进入品牌营销时代。

2.「在内容上花重金打造重工内容」 ——意类广告 创始人 江畔

曾经,我们活在多么美好单纯的广告年代 ,媒体在谁的手里,谁就有足够的话语权。媒体时代,创意是一个锦上添花的角色;是报奖和飞机稿才需要展现的抖机灵;是在消费者调研中诞生的 30 秒 TVC。

基于互联网的内容营销,是靠病毒式传播去存活的 campaign,这是机会更是风险。因为你不会知道你这波出去,最后会得到一个什么样的数据。一切都不再可控。当你知道自己花出去的每一分钱,能带来的收益,谁会去选择花一个不可控的费用囔?如果有更好的选择,品牌不会选择内容营销。

想要达到病毒式的传播效果,你得研究人。你得做人爱看的东西,而不再是自己扯着嗓子喊自己那些觉得了不起死了的 RTB.

淘宝一直是行业风向标,之前淘宝评估一个模块,是不是受欢迎,一直都是看点击量,而今年开始变成看用户的停留时间。所有板块开始想着法的做内容来吸引消费者驻足的时间。 内容在这个时代,变得无比重要。品牌开始愿意给内容更多的预算,以求达到病毒传播的效果。

内容里有创意,却不单单是创意,创意相对来说,是一个想法,灵感;而内容则更为辛苦。内容营销这个词,听起来华丽之极,做起来,却是如老牛犁地,需要一步一步脚踏实地去耕种。要不你做的内容一定悬在半空,也达不到任何的传播价值。

拿我们帮淘宝二楼打造的「一千零一夜」来说,为了扛下这 16 集的脚本,我们花了 3 个月的时间,一共写了 168 个本子。有很多的内容凭着灵光一现,也可以达到刷屏,但灵光一现的内容更多是种偶然现象,并不是必然现象,想要有可控的效果,打磨好脚本,悉心勾兑好制作,琢磨好每一个细节才是效果实打实的保障。所以越来越多的客户愿意在内容上花重金打造重工内容。

3.「头部品牌从鼓励『买买买』转移到鼓励 『爱爱爱』」 ——广告文案 主创 二毛

我个人感觉这个话题(内容营销升级)基本上被 SocialBeta 这篇文章都说透了,能想起来的,也都是些零碎的感受。这近一年看下来,有一点仍然没有多大的改观,那就是「好内容还是太少」。虽然品牌都在致力内容营销升级,天猫、淘宝、OPPO、方太、MINI 等一些品牌都在按照自己既定的节奏和路径去做一些持续的内容输出,但更多的品牌似乎还是有心无力,这一方面是产品基因的局限,另一方面则是心态上的着急做不到持续输出。

说白了,做「内容」,品牌要有内在的机制驱动,还要有对具体负责落地人员的包容试错心态。

另外,在数字营销领域,有一个趋势和一个可能性,我觉得是可以去注意下的:

一个趋势是——各领域的头部品牌会在原来鼓励「买买买」的声调上,逐步转移到鼓励 「爱爱爱」。换句话说,原来它们追求消费层面的影响力,下一步会追求文化层面的影响力。这样的一个趋势下,带来的一个结果是原来一些不被大众熟知或者被人忽视的文化机构 团体、年代精神偶像、……会被二次挖掘出来。

而品牌的营销传播,也会把圈层收得更拢,甚至做一些单点闭环上的处理,不去过度追求大面积的曝光。

还有一个可能性是——未来 2-3 年,中国的一些城市,会更加注重自身的品牌影响力,也许会有一些优质的城市品牌数字行销案例出来。

因为当下中国对外看的话,正在走上世界舞台。但是对内看的话,很多城市的性格其实不是特别明显,甚至是雷同化的。去年杭州通过一场 G20 峰会展示了自己,其他的城市或许可以通过品牌观念的外脑引入,找到自己的路子。

4.「互联网时代要求广告人利用先进技术讲故事」 ——F5 创始人 范耀威

打动消费者,如果你追求的是「满意度」,那就落伍了,你多半不也不会成功,因为现在「太阳底下没有新鲜事」,消费者早就对各种小打小闹的传播行为麻木和厌倦了。你要追求「尖叫度」。科学技术的应用,则有机会化腐朽为神奇。举个例子,过去看电影是2D的,后来利用技术开发了3D电影,还记得你第一次看 3D 电影的经历吗?肯定是大呼小叫。

今天,科技俨然成为最大的创意。戛纳一直都是创意风向标,科技公司在戛纳沙滩的派对近来搞得有声有色。Facebook、 Youtube、Twitter等常客自不必说,去年6月18日,网易也在戛纳设立一个专场,「展示中国互联网公司的先锋态度和实践成果」。

广告人如何拥抱科技?准确地说,应该是如何利用科技,为品牌创造让人惊呼的体验?

广告创意是一门叙事(Story Telling)的艺术,互联网时代,创造激动人心的作品,要求广告人具备相应能力,即利用先进技术讲故事。

ING 银行的《下一个伦布朗》,借助微软的 Azure 云平台,利用深度学习算法和面部识别技术,教会计算机模仿伦布朗的风格绘画。F5 也利用将数字社交结合网上消费,和星巴克一起打响「用星说」社交礼品战役。

F5 认为,广告人要养成一种「技术意识」:紧随技术革新的步伐,升级的知识储备,使之融合贯通。我们与科技公司合作,深入研究人工智能、VR、AR、大数据、3D 打印等技术,掌握最前沿的技术动向,将这些知识运用到品牌建设的作业中。

5.「未来营销服务公司需要具备大数据+机器学习能力」 ——宏原科技(大数据营销公司) 创始人 文科生

讨论未来营销服务行业的趋势,从未来的品牌是什么样的特征出发可能会更有意义。 

平台提供了营销的基础设施,打破了市场的地理界限,消费者大部分都活跃在各大平台上,理论上,任何品牌的销售渠道都不存在障碍;移动和智能设备产生了时间、注意力和人群的碎片化,让更多的针对细分人群的品牌可以成长起来。实际上,现在已经产生了很多针对细分人群的品牌,对于传统的大众品牌 (Mass Brand) 产生了极大的冲击。这样针对细分人群的品牌未来会越来越多,与此同时,传统的大众品牌也必然会应对碎片化的特征,逐步放弃传统所依赖的「Mega Brand」策略,要不创造更多产品延伸,建立品牌和场景关联,要不就是传播层面上关注建立品牌和消费者之间的情感连接。

如果未来的品牌是这样的状态,对于营销服务行业意味着:

1) 走向人群垂直而不是行业垂直。也就是营销公司要建立针对某个人群的洞察能力和传播能力,品牌通过这个能力把自己的品牌融入到细分人群的生活中去。营销服务公司的专长不再是哪一个行业,而是哪一个人群。

2) 走向工具+服务。由于碎片化的特征导致市场变化很快,品牌为了快速应对,一定会在内部建立一些传统上由 Agency 提供的能力,比如数据分析,创意执行等等。因此营销服务公司不能再完全以大而全的服务为主,而是应该提供更多能够支持品牌决策和运营的工具+服务,让品牌能够自主用好这些工具,根据市场变化快速决策,快速行动。营销服务公司则专注针对人群的工具开发和优化,在一些大的课题上通过服务为品牌创造价值。

3)  大数据+机器学习。平台的营销基础最重要的部分就是大数据,因此营销服务公司必须具备大数据的处理和应用能力,而且必须具备机器学习在营销中的应用能力。未来机器学习的基础算法将会有平台提供,但是在细分人群层面的算法应用能力,这是未来营销服务公司的基础能力。

6.「智能数据能为最新的零售业态提供有力的支撑」 ——Chinapex 创略(营销技术公司)总裁 Tiger Yang

自从去年 10 月份,马云在云栖大会上弃用「电商」一词,首次提出新零售的概念,意味着他早已觉察到整个市场的竞争环境已经发生了变化。经历了传统零售和电子商务零售两个阶段之后,新零售以线上线下加速融合的形式发展。所谓的新零售,更多想要表达的就是零售行业在线上线下的融合。

而维系线上线下得以融合的一个核心就是数据的打通和相互运用。一个品牌或说企业在线上积累的大量数据和流量资源,结合当下已运用了先进的人工智能、机器学习等算法的数据营销平台,不仅能判断出消费者的属性和预测消费行为倾向,还能将数据进一步进行跨媒体跨渠道的推广和运用,将最有价值的信息传递给有需要的消费者。此外,对于线下所积累的客户消费数据和即时消费信息,都可以通过数字化的方式反馈到线上的数据管理库,进而成为线上智能数据分析更有力的补充和基础。从进店前信息推送、选择商品、线上支付、离店优惠券生成等多个层面,都能有效提升消费者的线下消费体验。

线上和线下的融合,通过数据的链接,能够变得更为实时。这一点对于提升消费者整个生命周期的体验来说是非常关键的一点。数据特别是智能数据的运用,毋庸置疑能为最新的零售业态提供有力的支撑。

7.「社会化媒体(尤其微信)运营是公司品牌战略级的事情」 ——好色派沙拉 联合创始人/CMO 黄伟强

如果说,目前移动互联网最大的入口是微信,这个结论应该不会得到太多的质疑了。微信团队筹备了一年多的事情,一定是值得关注的。早在「微信小程序」内测的时候,好色派沙拉就获得了首批的内测资格,因此在一开始,我们便有了相对时间更长的体验机会。在这也不难预估到,其他社会化媒体平台在「微信小程序」推出之后,应该也会做出相应跟进的动作。

从品牌组织架构的角度来看,我觉得这真是个好信号,意味着大家终于会开始不再单纯的认为,要做好企业微信,只是微信运营自己的事了。从此,社会化媒体从业人员真正不再是一个人或者一个模糊宽泛的定义。在这方面,社会化媒体(尤其微信)运营就应该是公司品牌战略级的事情,整个公司的各个部门组织,都应该和这件事情有重要的关联,在目的一致的基础下协同推进,就像早期的企业信息化建

从品牌组织架构的角度来看,我觉得这真是个好信号,意味着大家终于会开始不再单纯的认为,要做好企业微信,只是微信运营自己的事了。从此,社会化媒体从业人员真正不再是一个人或者一个模糊宽泛的定义。在这方面,社会化媒体(尤其微信)运营就应该是公司品牌战略级的事情,整个公司的各个部门组织,都应该和这件事情有重要的关联,在目的一致的基础下协同推进,就像早期的企业信息化建设一样。

从品牌传播的角度来看,基于「微信小程序」本身的特性(无需下载安装、触手可及、用完即走无需卸载)本身出发。这里面带来的技术变革让很多创意成为可能,以前是先有技术产品再做创传播创意,现在创意型的技术瞬间引爆受众需求进而蔓延变得更有可能了。不管「微信小程序」是否出现,近一年新鲜技术型的H5创意获得广泛传播就是最好的佐证。

8.「互联网品牌市场部需要以『短平快』节奏产出创意内容」 ——网易 市场部总经理 袁佛玉

随着媒介和营销环境的变化,品牌市场部门对优质创意和内容生产的需求越来越大、越来越高,尤其对于互联网品牌的市场部而言,需要以「短平快」的节奏高效产出创意内容,争夺用户的注意力和停留时间。

我们在选择合作对象时越来越宽泛,除了传统广告公司,开始更多与媒体/新媒体、自媒体、社群运营方直接探讨营销创意并执行,品牌间的跨界联合营销也不再由代理商牵线,而是由市场部商务团队直接介入,双方品牌营销团队组成跨公司协作的虚拟团队来推进项目。

多元化的参与方让品牌市场部门更快速灵活地与媒介、社群、用户建立连接和互动,更贴近用户,也更有机会碰撞出优秀的创意。

今年来,网易市场部在内部设计团队基础上增设了广告和影视制作中心,储备了 in-house 创意人员、制片人以及众多有良好口碑的外部影视拍摄制作团队,为品牌的社会化营销、娱乐营销提供源源不断的内容弹药。

流程上引入内部比稿机制,在重大的整合营销传播战役的策划阶段,会让品牌、social、公关、娱乐营销和影视制作等团队分别提案,择优而用,一旦创意方案采纳,中标的小组将成为 campaign 的 leading role,这种方式对训练团队的创意思维、保持创新活力大有裨益。

9.「品牌与小而美代理商或制作公司的协作更加密切」 ——鲸梦文化 创始人 刘建

品牌内部成立媒体团队或创意团队、与小而美代理商或制作公司的协作更加密切,这两点在我们这里感受尤为明显。

作为一个成立还不到 4 年的创意团队,这几年,我们陆续合作的很多客户中,不管是世界500强,还是国内新崛起的互联网新贵,他们也逐渐改变了把自己的创意传播业务打包交给一个agency的模式,很多情况下,他们看到了某个公司在某个业务中的优势后,也会直接找上门来。

我们针对具体的内容会进行非常深入的沟通,有时 4A 也会参与其中,有时可能是一种收取管理费签合同的方式,不管是哪种形态,都会比较明显的感觉到,客户对创意需求的策划和执行,期待反馈的时间越来越快。整个行业越来越扁平化的趋势,对于我们这样的从创意策划到具体执行全程服务的团队来说,可能多了一些优势。但同时,对小团队而言,在这种合作中,对团队自身的专业素养和能力的要求也会变得越来越高。

不过,虽然身处其中时刻能感受到一种全面加速的情况,但有时,也会比较期待合作双方都能花更多时间在一个具体的案子上,快有快的好处,慢也有慢的妙处。

10.「数字营销的核心关键词是内容和体验」 ——CARNIVO Chief Strategist 李怡

数字营销的核心关键词是两个,内容和体验。而今年是大趋势我感觉也几乎全部是围绕此展开,在 SocialBeta 的《2017 年数字营销 10 大趋势》中,第一点说的是内容质量的升级,第二三五七九点说的是「谁的内容好品牌就买谁的单」,第四点告诉我们 AT 拥有构建一个内容和体验闭环的能力,第六和第八点就是在聊数字带给我们的体验升级了。作为亘古不变的话题,内容和体验的背后还有倆重点 —— 「懂内容的人才流动」 & 「懂构建数字技术的人在哪里」。看清楚这些我们可能一窥未来 digital marketing 行业的重心在哪,很有意思。




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