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猫吃鱼,狗克猫…互联网就像动物园?吉祥物对企业营销有用吗?

05月19日 

知道为什么北京动物园要搬迁么? 

一个很重要的原因就是动物们都被互联网公司抓走啦!

比如,天猫的小黑猫。当时这只喵出生时,有好多网友惊呼它是100元人民币上的“跪拜猫”,也有人说它长得很像马云。

京东狗的诞生则与天猫有着不解之缘。据传京东最初想弄条鱼做吉祥物,但有人说“猫吃鱼”,遂猫被毙;但“狗可以克猫”,于是有了京东汪。

这对欢喜小冤家故事不擦出点故事也是不太可能。今年4月,天猫宣告要开发“天猫小镇”,京东立马就隔空喊话要搞个“狗村”。而以往的“过招”也是层出不穷。

还有搜狐的小狐狸。它可以说是中国互联网动物园中的鼻祖了,看这一双眯成两条线的眼睛,萌萌哒又透着机灵劲。

互联网圈的狐狸其实还有一只,它就是知乎吉祥物刘看山。看起来像一只短尾巴狗,实际上却是只北极狐。

最近因为丧茶走红的羊驼王三三则是网易的品牌形象。这只从秘鲁农场来的羊驼成为网易主编后,宣称要“秉持不理性、不客观、不中立的耿直态度,为你解读这个不理性、不客观、不中立的世界”,恰和品牌主张由“有态度”转为“各有态度”的网易新闻内在相合。

而且它的饲养员就是刘看山曾经的饲养员,果然互联网的动物们都来自同一个动物园。

腾讯的企鹅更是全民皆知的大网红,传说它成为腾讯吉祥物是由于“马化腾妈妈买给他的第一个布娃娃是企鹅”。不过马化腾自己如是说:“我们觉得给QQ赋予一个动物的形象可能会更容易让人感到亲近,企鹅代表了勇气、团结和爱。”

蚂蚁金服的这只小蚂蚁则可能是互联网动物家族中体态最娇小的了。娇俏的样子好像在说“我很小,但我会从小微做起,在去目的地的道路上永不放弃哦!”而“只对小微世界感兴趣”也是蚂蚁金服的主要诉求。  

而这只飞起来的猪则是“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”后的吉祥物。连猪都可以飞了,你还有什么理由不去看看世界呢?

从天上飞的,到地上爬的,几乎都被中国互联网给抢走了,所以北京动物园又怎能不搬呢?

动物吉祥物给品牌带来了什么?

那么,中国的互联网公司为什么这么爱用动物为自己的形象代言呢?

榜妹觉得,首先图像表达是中国文化里的一个传统,包括汉字也是由象形文字发展而来。可视化的形象不仅具有视觉上的冲击力,对中国人来说还有种天然的亲近感。

而从图腾崇拜到十二生肖,动物又和中国人有着深厚的情感连接。人们在各种动物里寄托了美好的愿望,将他们拟人化为自己的好朋友。   

除此之外,动物跑跑跳跳的形象充满了活泼跳脱的元素。互联网是一个“赢年轻人得天下”的江湖,动物自然而然就成为了互联网公司们设定吉祥物时的绝佳选择。毕竟,有生命且有趣的形象作为品牌载体,更容易被人们记住和传播。

那为什么西方的互联网公司却极少使用动物代言,而多用抽象的字母作为自己的logo呢?这也与他们的文化有关。与中国的传统迥异,西方世界更注重逻辑分析的能力。

谷歌就是个典型的代表。虽然其logo至今已迭代数次,但总体形象还是那几个字母。

相似的例子还有Facebook、微软、思科、雅虎等。

而在中国的互联网环境中,动物相较于字母则更容易发挥得多。以京东商城为例,它原先的logo是这样的:

很高冷,距离感很强对不对!而且乍一看,还以为是360的logo。

2013年,京东商城正式将域名360buy.com切换为jd.com,原先的logo也替换为了这只名叫“joy”的金属狗。

京东还赋予了它鲜明的性格特征:“对主人忠诚而著称,拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。”

当然,也有人说,它寓意着京东的快递小哥累成狗。。。

不过,这次品牌形象升级显然为京东增加了很多话题度。其他不说,光是京东和天猫的“猫狗大战”就在往后的数年中持续发酵。而关于这只狗“丑不丑”的问题也引发了很多讨论。

此外,京东也由此摆脱了“360”的帽子,塑造起自己的独特形象,增强在消费者心中的品牌识别度。

动物吉祥物对品牌真的有用吗?

然而,使用动物作为吉祥物和logo,对品牌的形象塑造和营销真的有用吗?

也未必。俗话说,东施效颦,丑态百出。最早设计出动物形象的互联网公司,固然带给人耳目一新的感觉,但当动物园的所有动物都几乎被互联网公司占领的时候,再用动物作为形象代言恐怕就只能找海蛞蝓、树蝰这种生僻冷门的动物了。

而如果再复制猫狗这些被用烂了的形象,又如何塑造自己品牌的独特调性?

更有些公司为了强行使用动物作吉祥物,生拉硬套,和自己的品牌诉求毫无关系。就如当当的猴子、国美的老虎,你能想象它们和品牌有什么联系吗?

没有融入品牌气质与基因的动物形象,除了不能提升品牌认知度,还可能损害自身定位。

 而且,即便是符合自身定位的动物形象,也只有通过很强的设计和再创造才能发挥出它真正的价值。如企鹅QQ的形象,从其诞生之初到现在,已经经过n次的设计和改版。

随着产品策略的不断变化,QQ的企鹅形象也在不断调整改变。通过精心的设计,品牌在保持内在稳定性的同时焕发出了新鲜感。

但有多少互联网公司能够做到这样呢?

互联网公司喜欢用动物代言,或许更易由此跟消费者尤其是年轻消费者对话,显示自己的品牌气质及独特的内在功能,强化自身的区别度;但如果只借了动物的壳,又没真正融入自身的特性,在这个已然泛滥的互联网动物园中,可能只会沦为“东施效颦”的笑话。




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