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你的信息流文案没人看,大多数是因为这个错误

05月19日 

本文转载自微信公众号“后厂村广告局”(id:hcc_guanggao),稳定更新文案优化干货&广告写作案例。

当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程,你会怎么写?

“澳洲夏令营,游览澳洲世界名校,体验大学全真课程”

当你为民宿写一条推广文案,你会怎么写?

“旅游住宿得选良心住宿,xx民宿,让你出游住得更放心”

当你为二手车写一条文案,你会怎么写?

“xx二手车,靠谱的个人二手车交易平台,可低月供分期购车,划算!”

如果你接到以上任何一个任务,你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是,完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。

但我现在就可以在这里下一个定论:上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。

因为上面这些文案,都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说,商家卖什么我就写什么。

而推广过程中,一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考,写出真正符合用户需求的用户视角型文案。

01 卖货视角 vs 用户视角

那么,卖货视角和用户视角到底有什么区别呢?先听这样一个故事。

美国著名数学家,信息论创始人香农,有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。他们分手的理由很简单,那就是女友生日那天,香农没有送花和戒指,而是送了一本数学书当做礼物。

在这个故事中,香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误:他选择了从自己的视角出发,认为自己很喜欢数学,那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。

事实上,这样的想法想必不用我多说你们也知道,是非常没有用户视角的直男想法。

如果换成用户视角出发,那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性,选择对方关心和在意的事情出发。

在我们写文案的过程中,这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案,同样是屡见不鲜。

比如这样一条医药类文案:

“好医生网上药店,惊爆低价,等你来选!”

或是这样的股票信息文案:

“股市跌宕起伏,选择这家证券炒股,送500元每月炒股策略,资讯信息早知道”

这种类型文案的典型特征就是,他们就像是一个个自恋癖,认为人人都会关心他们所说的话。

以上面这条炒股类文案为例,可以想象作者在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后,觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。

他的思维路径也一定是这样简单粗暴:

但事实上,一个合格的文案人,写文案最少要经历这样三个步骤:

例如针对炒股,对股民做需求分析:

没炒过股的人:可能需要一个进入股市的利好契机

文案:“沪指大涨7%,再不入市就晚了”

炒股但是不懂策略的人:可能需要一些炒股策略

文案:“炒了一辈子股,但却连一份股市策略表都没有,点击免费下载”

炒股但是且懂策略的人:可能需要了解炒股新信息

文案:“通知:原来500元每月的炒股策略,现在可以免费领取了,仅限本周”

那么,根据这些用户需求分析去写文案,则出现了明显视角上的转换。最大的不同则是文案中从“我是谁,我卖什么”,变成了“你是不是有这样的需求,你需要什么”。

比如下面这样两条文案因为文案视角上的差别,在数据上也是出现了十几倍的差异:

文案一:“北京互联网高薪名企急招  ” 

文案二:“北京名企急招,离家近的好公司都在这儿!  ” 

后者点击率是前者的12.8倍。

文案一简单粗暴告知“高薪、名企”卖点,文案二则选择了用户更关心的“离家近”的需求作为切入点。

总之,要写出一条合格的信息流文案,首先要放弃“卖货”的冲动,好好思考一下你的用户可能有哪些需求。

02 如何做到用户视角?

知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。尤其是很多人了解用户的方式,往往依赖自己不靠谱的直觉。

以这样一个真实案例为证:

前阵子我们团队在指导信息流优化师写文案时,遇到了一个装修客户。

经过一阵子的“用户视角”培训后,很多优化师开始意识到了文案中要体现用户的需求,写出用户关心的事。

他们的文案,出现了这样的变化:

文案一:“广州装修就选合抱木装修”

文案二:“广州买房刚欠房贷,幸好只花9万9就搞定了装修。”

后者明显比前者更有用户视角,而不是之前的卖货推销员既视感。

但我要说的是,有了用户视角之后的文案,仍然不一定是好文案。这是为什么呢?

用户对于装修,一定最在乎价格、环保材质、工期等等,这些是优化师们练习中的判断。

所以,大部分人写出的文案是这样的:

“现在才知道,邻居在这装修比我家便宜了10万”(主打价格)

“装修之后再也不用买绿植,只因我用了这种材质! ”(主打环保材质)

“几乎没人知道,刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)

最后经过数据验证,发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察,却是优化师们没有料想到的:

“邻居家80㎡,竟然在这装修得像130㎡豪宅”(主打装修效果)

“看了邻居家的美式风格,我真想重新装修一次”(主打装修风格)

产生这种不理想结果的原因很简单,因为这些用户视角洞察是按照优化师本人的直觉判断而得知的。而很多时候我们的直觉是不靠谱的。

可能看到这里你想问,我怎么能够知道原来装修用户最关心这些呢?

今天,第二部分的如何做到用户视角,就是要跟大家分享一些我们平时写文案可以用到的用户信息搜索渠道。

1. 百度指数

当大部分人认为装修最在乎价格时,我们在百度指数的需求图谱中惊讶地发现,原来关于装修,用户最在乎效果、风格、户型等信息。这意味着文案的切入点,可以选择这样的角度。

其次,我们曾让优化师们猜测装修搜索人群是男性还是女性居多,几乎所有人(估计包括你)在内都会认为女性更关注装修。

但我们在“人群画像”中同样惊讶地发现,搜索装修信息的男性用户是64%,女性是36%。

这意味着不管是定向还是文案视角上,都可以更多选择从男性视角出发,例如这样的文案:

“老婆看了闺蜜家的装修,非得重新装一次”(明显是写给男性看的)

2. 知乎问答

要知道用户关心什么,另一个方法是直接上知乎,查看相关专题下用户都问了什么问题。

假设你在为“定制西服”的客户撰写信息流文案,为了解用户对西装这件事情的关注点,你可以搜索并关注——知乎“西装”这个话题。

你会发现用户更多地关注“西装穿起来好不好看”、“西装合身”、“穿西装的细节”等方面的内容。

我们培训的一个优化师在有了这个用户洞察后,文案也产生这样的变化:

原文案:“光华路附近高端商务、休闲、婚礼西服,到店选料,量体定制。”

修改后:“别说你穿西装不好看,那是因为你没来这家店!”

点击率数据当然也发生了明显的提升(红线为介入日期):

3. 假装自己是目标用户,拨打销售电话

如果你想知道用户都关心什么问题,不如假装自己是个什么都不知道的小白,去落地页上拨打电话,问一些很基础的问题:

1. 为什么大家都选择你家?他们都关心什么呢?2. 你家有什么优势吗?3. 选你家都获得了什么结果呢?

和销售人员的一来一往中,你自然就得知用户所关心的了。

例如,我在和一家考研培训机构销售人员沟通中,就获得了这些后来数据验证后非常不错的洞察:考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的复习资料不全面、担心落后于他人等等。

于是根据这些信息,我写出了这样的文案:

“2017 考研招生如何?别复习5个月发现专业没名额了”

“2017MPAcc复试又增新难点,你还在靠网上免费资料复习吗”

“比你优秀的清北人都在这报班了,你还在家闷头考研?”

总之,要做到用户视角,依靠个人直觉有时候不充足或者并不靠谱,而我的建议是尽量通过各种渠道多去了解用户。

结语

要为一项产品或推广写文案,很多人的第一直觉以“卖货视角”描述出产品的功能和卖点,而真正应该做的是反直觉的用户视角。记住,你要假设用户并不关心你,用户只关心自己的需求。

其次,了解用户需求,更依赖市场数据反馈,而不仅仅是个人直觉洞察。因此需要依靠各个渠道了解用户后,再作出判断。

现在,你知道为什么你写的信息流文案没人看了吗?





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