在与营销人的各种交流中，“策略”绝对是被大家提到最多的词汇之一了。然而如果马上跟进一个测试，请大家都来“翻译翻译”——究竟什么是策略？你又会发现答案之混乱，简直堪比电影《星球大战》里的星际联邦会议。 这是接下来「SDi策略系列」文章，将陆续向大家分享的内容。今天我们进入这个系列的第一篇。本篇内容将从战略与策略的概念出发，和大家探讨策略在营销中的真实含义。 什么是市场营销中的战略与策略？ 要探讨这一点，先让我们来看看这两个概念的常规解释。在英文中，有关“战略”（Strategy）一词的解释是——A planned series of actions for achieve something. 称战略是为了达到某一目标而进行的一系列行动规划；而有关“策略”（Tactic）的解释是——A method that you use to achieve something.称策略是为达到某个目标而使用的方式方法。 这两个解释首先强调了一个共同点——即战略和策略都是目标导向的，都追求achieve something；同时也体现了两者最显著的差异，即战略更关注规划（Plan），而策略更关注方法（Method）；战略是具有全局性和决定性意义的长远规划；而策略则是为了达到战略目标而使用的具体方法，它具有阶段性、局部和灵活的特征。 在中国的传统文化当中，有些典故从字面上就能很好地传递出这两者的差异。比如《三十六计》中的“围魏救赵”。 了解了这两者的基本含义，紧接着我们来看，这两者“落地”到市场营销中又会是一种什么关系呢？ 这首先还是要从营销的本质，从营销究竟是一件什么事情出发。 发现营销理论（SDi）认为，市场营销的本质可以被浓缩为一句话——“创造价值并让人感知。”任何企业的营销，都是一个从创造价值到让人感知，进而获得商业回报的完整过程。品牌能否发现对用户而言真正有意义的价值，并围绕这一价值构建出认知，这是最长远、最全局、最根本的命题所在；所以我们说，对品牌所要创造的价值和所要构建的认知进行整体规划，就是一个品牌有且仅有的战略。 在战略下起到配合、支撑作用的各种手段，就是营销策略。从SDi的结构来看，我们认为营销策略大体涉及6个方面： 比如，以大家熟悉的无印良品来举例。在品牌战略层面，无印良品要创造的核心价值与认知，在我看来是一种“具有美学意识的超合理性”。该品牌努力在物欲过度的商业世界中，成为能启发消费者思考其生活合理性，并认可“简单也是一种富足”的自信选择。 基于这一战略，在营销策略层面： 这就是从战略到策略，在无印良品这个单一品牌中的具体演绎。 有一点需要强调的是，虽然SDi提出了6种营销策略，但在具体实践中，我们应该避免教条。不同的策略既有可能彼此独立，也有可能是你中有我，我中有你的关系。 比如，根据实际情况，一个品牌完全可能会将“传播”与“互动”合并，设计成一个总体的“沟通策略”。因此一个品牌在一段时间内，究竟需要设计几种策略来涵盖上述的6个方面？每种策略涉及什么？它们之间如何衔接又如何一同支撑战略？则完全是运用之妙，存乎一心的策略技巧。 另外，我们还应该注意到“策略”与“战略”之间的可转换性。比如，红牛早期以饮料作为核心“表达”，但近年来越来越强调用内容来承载品牌价值，甚至还成立了自己的媒体工作室，让内容和产品一起指向了“充满能量的生活方式”；那么此时，内容就从单纯的传播策略，上升到了一种更长远的内容战略。 现在回到开篇提到的那些概念困扰，在现实中，我们经常会听到有品牌战略（策略）、营销战略（策略）、传播策略、沟通策略、广告策略、社会化营销策略、内容营销策略等等，这些概念究竟意味着什么？ 这总是让我想起传统文化中“名”与“实”的辩证关系——人们使用语言来概括事物，形成名称，这些“名”都是为了更好地表达我们认知中的“实”，就好像指向月亮的不同“手指”，而每个人心中的“月亮”又各不相同；因此如果我们要做到相互理解，就必须先抛下这些“名”，去看看它背后的“实”究竟是指什么。 比如，品牌战略和营销战略在我看来可以合并，因为它们所指的都是对价值与认知的长远规划。类似的，品牌策略和营销策略也可以择一而用，因为它们所指的都是支撑品牌战略的一系列方法。 在这之下，传播策略、运营策略应该属于营销策略的子集；而公关策略、广告策略则又应该属于传播策略的子集，营销策略的“孙集”。 这里有几组容易混淆的概念，或许值得专门说一下： ·
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