没有顾客的商店一定会关门，没有用户的产品也一定会失败。 在互联网世界里，没有用户的产品是没有意义的。 用户是产品持续创造价值的基础，所以获取新用户（拉新）在一家公司里有着举足轻重的作用。 既然拉新如此重要，拉新的过程是怎样的呢？ 我们来看一个例子： 小明是一个QQ音乐的长期用户，有一天乘地铁上班时，往日一上车玩手机的他，一上车就被眼前的景象惊呆了： 整个车厢被贴上了扎眼的大红色贴纸，无论是周围的扶手，还是脚下踩着的地方，全部被满满覆盖了红色的广告。 认真一看，原来是网易云音乐的创意广告，广告都是一些用户的评论，看了几条还挺有意思的。 于是乎，小明拍了几张照片发到朋友圈，不少朋友也给他点赞。 在他到了公司之后，连上Wifi就下载了一个网易云音乐App，因为他想看看自己平日里喜欢的那些歌曲，会有怎样有意思的评论。 体验了一天之后，他决定从此之后，开始使用网易云音乐作为他听音乐的第一选择。 以上这案例是在用户新增过程中，非常常见的场景，可以简化成3步： 1、接触：产品选择在地铁上的打广告，让潜在用户（小明）上班路上接触到了产品（网易云音乐）广告信息。 2、感触：产品宣传信息上的内容、配图、形式，激发了小明对这个产品的兴趣，心里开始产生了要去试试看的念头。 3、行动：产生了意愿后，随即采取了行动，到公司后就开始下载并使用了这个产品。 通过这3步，一个新增用户就诞生了，这三步可以用下面这个流程图表示： 拉新的方法有很多种，但都是新用户，都是一样需要经历这3个步骤： 接触→感触→行动。 那如果想要让拉新的效果尽可能好，有什么办法呢？ 直观想来很简单，既然都要经过这3个步骤，努力方向就是让这3个步骤的每一步都做得更好。 优化放大用户新增 流程的每个环节 接下来，我将分别解释一下，怎么做能够让这三个步骤更好。 由于文章篇幅有限，此文的重点，是先让你知道「有哪些」和「是什么」，之后还会有文章具体告诉你「怎么做」，讲解一些具体的操作方法。 ▎一、接触信息： 传播广：让产品的宣传信息，传播得越广，就会有更多人看到并转化。 产品信息都不是自动流传到用户的世界里，需要我们主动去传播。 投放广告：把广告投放到有流量的平台上，迅速增加曝光量。 虽然投放广告有成本，但投放广告是一个非常有效率的基本商业行为。 你回忆一下你所使用的产品、服务，有多少是完全没有打过广告的？ 目前常见的广告类型有线上广告（搜索广告、信息流广告、Banner广告等）、户外广告（地铁、公交、楼宇等）、媒体广告（电视、广播、网站、公众号等）。 只要选对投放渠道、控制好ROI、不断优化，广告投放获取用户的效果是显而易见的。 人工转发：人工手动将广告、软文、公关文转到微信群、朋友圈、QQ群、贴吧、知乎、论坛等有流量的公共平台上。 虽然方法有点Low，但对于某些产品还是很有效的。 我知道一家非常成功的在线旅游公司，创业的这几年发展非常迅速，目前已经多轮融资，最新的一轮融资已过亿人民币。他们获取用户的方式，其中一个就是在知乎上培养旅游领域的KOL，在需要的时候发软文导流到APP上。 口碑营销：通过创造超越用户预期的产品或服务，激发用户在自己的社交圈里进行传播。 可口可乐在2013年把众多网络流行的昵称印在瓶身上，很多年轻人看到之后觉得很有创意，迅速在社交媒体上走红，很多媒体争相报道，传播了很广，并且超预期的完成了销量增长。 现在社交工具发达，当大家看到一些非常有意思的东西，往往会忍不住，想拿出手机拍照发朋友圈。 在设计产品和服务的时候，如果刻意设计上一个打动用户的细节，也许就能获得非常不错的口碑和流量。 我有次在听轻松到家COO付裕分享，他们在刚开始做的时候，给上门修的师傅做了一些系统规范的培训，使得话术、着装、行为都非常专业。 但真正让用户大量发朋友圈的是，维修师傅临走前都会说的一句话——「您有垃圾需要我帮你带下去的吗？」 在当时普遍价格不透明、经常挨宰的家电维修市场里，这样优质贴心的服务成了轻松家电（轻松到家的早期名字）获取早期大量口碑传播的一个细节。 当然超越预期这种事很快会过去，你不可能靠一个细节，想获得长年累月的传播，所以在服务和产品上需要持续创新优化，创造更多用户的好口碑。 线下地推：通过在目标用户集中出现的线下场所，通过发传单、游说的方式推广产品的方式。 在线上流量越来越贵的今天，有些用户集中的线下场景，其地推流量性价比反而比线上的更高。 如今估值超过200亿的乐信集团，其中所为人熟知的产品分期乐，早期的所有用户都是通过校园代理地推获得的。 乐纯酸奶深入很多公司开展免费试吃福利的活动，也属于一种创新的地推方式。 （上图为我一朋友体验完到试吃活动后发的链接） 用户传播机制：通过刻意设计诱导用户传播的机制，让用户主动地在自己的社交圈里传播。 和前面口碑传播不同之处在于，这个用户传播机制利用的更多是，用户对利益奖赏的驱动，比如砍价、奖品、冲榜等。 制造热点事件：策划在行业内广泛传播的热点事件，卷入大量吃瓜群众围观、讨论，也引发很多媒体争相报道。 新世相策划的逃离北上广和丢书大作战都是一个非常成功的热点事件，不仅在很多人的朋友圈里刷屏，还引发了很多媒体、公众号争相报道，带来了很多的关注和传播。 互换资源 ：用自己已有的资源，与有流量资源的平台合作互换。 互换资源彼此拿出自己已有价值资源的一种双赢方式，其更大的好处在于——不花钱（严肃脸）。 比如应用商店首发，是一种很常见的资源互换方式，通过选择在某个应用商店首发，且在应用启动页标注首发于某应用商店，能够获得该应用商店一段时间的免费广告位。 你要是有领过滴滴、美团的红包，就会发现有的红包是由其他品牌或者某部电影提供的，这也是一种资源互换的方式。 争取媒体报道：主动与一些媒体联系，展示自己产品的独特之处，寻求报道述求。 对于媒体来说，它也需要优质的信息源，如果你的公司确实有报道的价值，这种有公信力、有流量的媒体报道，也可以带来一定的流量，更重要的是这对用户建立信任很有帮助。 需要注意的是，这些有公信力的平台，需要保证输出内容的持续优质，肯定只会选择报道那些对行业有影响力或者产品极具创新的公司。如果没有的话，再怎么申请也是没用的。 开拓与管理渠道：渠道是帮助产品方进行传播与销售的利益捆绑方，开拓更多有价值的渠道，会使渠道销售大幅增长。 在2016年拥有大量线下渠道的Oppo和Vivo手机市场份额，超过了过去以电商渠道为主的小米，成为两匹黑马。
传播准：一个产品的目标用户往往不是所有人群，同样的投放量，人群越精准效果越好。 比如一款体育APP，虽然理论上可以倡导「人人都需要体育锻炼变健康」，但在菜市场发传单效果肯定不如在篮球场周围发效果好。 我曾经见过一家上门洗车的公司，在写字楼底下地推，扫码关注就可以领一瓶矿泉水。这种推广方式就非常不靠谱，即使是写字楼下的用户，也是大部分都没有车的地铁一族，花了大量的人力物力获得了一批用户，但只有一小部分是真正有价值的。 技术的变革，也带来了广告能够更精准地投放到更多平台上。 为什么谷歌作为一家搜索公司，能够有那么高的收入和市值？ 因为有大量的商家会选择在搜索引擎投放广告，相比于传统的Banner展示广告，通过关键词搜索展示的广告，用户会更加精准。 假设运营控这个公众号要去打广告宣传，如果在新浪门户首页上去买一个广告位的话，一天几十万就花出去了，流量虽然会很大，真正能够转化关注的用户肯定只占浏览用户的很小一部分。这样的话，大部分的广告费就都浪费了。 但如果是把钱投放在基于搜索词的Google或百度上，我只给一些搜索「内容运营」、「产品运营」、「提升转化率」、「获取用户」等运营相关关键词的用户，展示我的广告即可。 这样展示广告及获得点击的用户，就会精准得多，增长和转化的效果也会更好。 相比谷歌更厉害的是，像Facebook、微信这样的产品，掌握了更多用户大量的行为数据，能够更多地评估出用户的年龄、职业、兴趣，投放更加精准的广告。 通过这种方式投放地广告，能够更加地精准。 对于越是细分小众的产品，就越需要更加精准地投放。 抓眼球：在这个信息爆炸的年代，每条消息停留的时间很短，如果不能马上吸引注意力，让用户决定花更多时间看，这条消息就失败了。 所以我们要避免过于平淡的标题、图片、冗余复杂的宣传信息，而应该用重点突出、有创意的内容，先把用户吸引住，才有可能会有后续的商业可能性。 选有冲击力的图片 在人的大脑里对图片的感受，会比直接看文字效果更加快速、更加强烈。 选择更有冲击力、更有震撼感的图片，也就更容易抓住眼球。 阿斯顿·马丁二手车， 有个流传很广的销售广告，配图是一个身材性感的女性背影，很容易就被这个背影所吸引。 在图片配上了一段文案：“You know you‘re not the first but do you really care?”（你知道你不是第一个，但你真的在乎吗？），这种震撼感和冲击力还是很强的。 增加对比度 在视觉信息中，人的大脑更容易注意到有明显差异的内容，也就是对比度更高的信息。 所以在设计海报的时候，对于重要的信息，需要增加对比度，将重要的信息凸显出来。 凸显变化 用户对于商家宣传的「好」、「很好」往往已经没有感觉，通过产品使用前后的对比变化，能够让用户感受到产品的功效。 博朗剃须刀增加拍了一组猩猩与人放在一起对比的照片，在有一定相似性的同时，更有很强的对比效应。用这种夸张的艺术手法，将剃须刀的效果淋漓尽致地表现了出来。 放大细节： 在素材有限的情况下，通过放大局部细节，有可能带来更大的冲击力。比如下面这两张广告图，是我自己找素材PS的，你觉得哪个更能吸引你的注意力？ 吸睛标题： 在传统纸媒时代，一篇文章的标题可能会四平八稳，追求务实严谨，因为用户只要买了报纸，标题怎样不太影响阅读量； 而在新媒体时代，人们选择看与不看的决策时间很短，如果没能吸引用户第一时间点进来，这篇文章阅读量往往就会很差。 传统媒体：《蒋介石死了》 新媒体标题： 《他当过刺客、赌徒、校长，娶过三个太太，他杀人无数，可耻地丢掉江山，退踞海岛仍然各种不服，他88岁终于死了！》 ▎二、感触强烈： 切中需求：用户都有自己产生行动的理由，切中需求才会有强烈感触。 比如，和一个喜欢自拍的女生讲性价比高是没用的，她最关心的功能可能就是自拍效果好不好。 而对于另一些用户来说，痛点则是手机电池不耐用，而oppo主打的「充电5分钟，通话2小时」切中了这些有电池焦虑的用户。 而有很多手机，并没有清晰明确的特点，只是有一个用户无法感知的型号，并标上了一个用户也不知道贵不贵的价格。这类没有明确切中用户需求的手机，虽然也一直在卖，但总销量距离前面这两款差距非常大。 当然，也有些产品的卖点打出的比较直接，需求却是不痛不痒，比如小米有一款智能插座，有一个记录用电节约电量的功能。 在我看来，这就是一个伪需求。对于一个会多花几十块买智能插座的人来说，查看电量、节约少量的电费并不是他们的需求。 从小米官方旗舰店来看，这个插座的销量，也远不及小米另一款没那么智能带USB插槽的插座销量高。 表达清晰： 清晰传递信息，让用户能够轻松理解到产品卖点。 事实上我们会经常见到那种，看完也不知道是做什么用的广告。 上面这三张照片是我在深圳地铁站拍的，这个广告在地铁站放了好多年，都有点发黄了。我曾经在好几次线下分享中问了这些爱学习的互联网从业者，让他们猜一下这几张广告到底想卖的是什么。 各路精英集思广益各显神通，有猜T恤、风衣、牛仔裤、帽子、自行车、滑板、旅游、运动、眼镜、耳机、手表、自行车、手链、课程、楼盘…… 把几乎能想到的都想到了，但结果依然没有猜中。 其实，这个广告是深圳地铁的广告招租信息，希望更多的广告商到这里投放广告，也就是说这个卖的是广告位。 如果是以卖广告为目的，像下面这种简单直接的广告，虽然艺术观感上不如前者，但效果至少好一千倍以上。 对于初学者来说，要注意区别「广告作品」与「广告」。 衡量一个广告作品好不好，可能会看创意、技法、美感等方面；而衡量一个广告好不好，一般只看是否有足够地促进了销售，以效果作为第一准则。 「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」这句带有语病的广告，从创意、艺术上来看可能很一般，但从效果来说，这绝对是一个非常牛的好广告。 有一些在戛纳广告节上获奖的作品，一般人看不懂，需要有个导师讲解几分钟后，才能搞懂其中的创意，这样的广告作品重点在于艺术，而不是效果。 我们在初步学习的时候，不能学偏了。 激发动力：在已有需求上，加大对满足需求的渴望，或解决麻烦的迫切。 换句话说，要么是激发获得快乐，要么是激发减少痛苦。 比如“你还想每天继续让200万只螨虫陪你过夜吗？XX牌除螨机让你拥有干净舒心的睡眠。”这就是利用人们的恐惧促发的减少痛苦。 我曾经也被类似的图片和文案震惊，觉得周遭的环境很多螨虫，也想买一个除螨的设备。 不过，从严谨的医学科学角度证明，螨虫并不会造成这么严重的危害，这其实只是商家的一面之词。 打消疑虑：提前预判用户会有哪些疑虑，并提前让用户知道如何解决。 一位优秀的运营要能够预知到用户，会产生哪些疑虑，并提前把这些疑虑解决掉。 一款产品如果卖得比较贵，用户可能会有疑问「凭什么更贵？」，你需要解释原因可能是「原材料好、纯手工打造」； 如果卖得比正常便宜很多，你也需要解释「为什么这么便宜」，原因可能是「原厂直销、新店冲钻」。 类似的还可能有很多疑虑，比如： 如果尺码不合适，可以退吗？ 这个是正品吗？有保障吗？ 材料安全吗？组团有优惠吗? …… 当用户疑虑减少之后，产品的转化率也就明显提升了。 所以现在淘宝上越来越多的商家开始赠送运费险，只要点确认收货钱都可以无损失地全额退回货款，就这样用户在购买的时候决策速度就可以更快。 以前我在淘宝上浏览到一些产品，他打消用户顾虑的方式真的是到了极致： 拆了可以退，用了可以退，无效可以退，不爽也可以退……总之只要你想退，不管什么理由都给退，来回的邮费还不用出。 （图为淘宝某商家提供的不满意全额退款，拆了用了都能退） 更厉害的是，我看到了一家，甚至退了之后，还可以10元的精神损失费！ 我自己有开过一些线上或线下的分享课程，我一般都会加上这一句话： 本着对「从不让读者吃亏」的原则，参加完课程之后觉得不满意的同学，可以无条件无门槛申请全额退款。 这句话能够打消一些陌生用户的疑虑，极大地提升产品的转化率。 同时也是对于一个课程老师来说，虽然有一定的风险，但这更是促进自己不断精进内容的更高要求，对我自己还是对学生来说，都是更好的一种驱动。 ▎三、促使行动： 降低门槛：用户行动的门槛越高，就越难形成转化，适当降低门槛，可以极大地提高转化率。 比如“不需注册可以先体验APP”、“优酷会员免费试用7天”。 在奔驰的天猫官方旗舰店中，已经卖出了近万台Smart，但在网店上支付15-20万还是一个心理门槛非常高的事情。 采用先支付定金的形式，线上只需要支付666元可以获得一定比例的优惠，最后到店提车完成最终交易。 减少步骤：无论多好的产品，每增加一步，都会有流量的损失，所以如果有可能，尽可能地减少步骤，都会带来用户转化的提升。 我记得之前看到有个课程，在报名的时候，可能是出于要对学员更加了解的考虑，让学员在报名前要填一个非常复杂的报名表。 但很可能会有一部分用户在填表的过程中，觉得麻烦就放弃了。 在完成交易转化的过程中，应该尽可能减少步骤、减少跳转，让用户直接付费为宜。对于学员情况的调研，完全可以放到用户购买之后，再收集即可。 在这些年的产品交互趋势中会发现，使用一个功能的步骤是越来越方便了。 比如支付功能，从网页版支付宝最开始需要数字+字母的符合密码，到微信支付的6位数字密码，到现在的指纹支付，都变得越来越方便了。
促进完成：在用户最兴奋最感性的情况下，及时促进用户购买，减少用户的犹豫，也会使转化效果更好。 比如“今日特价：首单3折，限今日”、“今日前1000个注册用户，送500金币”。 在唯品会网站里，你会发现几乎每个商品都是在限时特价，商品详情的右侧还有一个倒计时，不断地提醒你及时购买和下单。 用户产生消费往往都是一件带有冲动的行为，如果在TA对商品有兴趣和冲动的时候，不及时促进TA消费，后续再消费的概率就很低了。 很多运营和营销在自己的拉新增长遇到问题的时候，总是觉得是自己在接触信息这个环节出问题，也就是觉得是自己的广告投放得不够多、增粉渠道还不够等，但其实后两个步骤却是很多人所忽略的重要环节。 用户新增的3个环节，第一个是与曝光量有关，后两个与转化率有关。 用户新增流程的应用示范 知道了上面这些有什么用呢？ 用户新增的方法，也无外乎就是上面这些，有些是单独使用，有些是组合起来使用。还没做的可以开始做，已经做了的优化得更好，整体的增长就会明显提升。 我们来看一下例子： 曾经有个同学付费咨询我关于用户增长的问题，下面是他产品的基本情况： 产品：某在线教育App 主打特点：职场技能学习的视频课程，有免费入门课程，也有付费进阶课程 App注册用户数：8000 日活：100左右 iOS已经上架AppStore，安卓市场在应用宝、360、百度手机助手都已经投放。 微信订阅号粉丝数：2500，粉丝来源主要是之前做的一次活动，日常更新主要是关于新课程的上架。 目前找了几个微信大号推硬广，效果并不是很好，也有去学习类的贴吧、豆瓣小组发广告，效果也很一般。 这个产品在定位、战略上还有一些问题，而且是运营困难的主要原因，产品差异化特点不够明确，但我们这里暂时先不管这些问题，一起看一下用之前提到的新增用户流程的三个步骤，看看可以给这个产品运营有哪些建议： ▎一、接触信息： 传播广： 安卓市场主流渠道还未覆盖完，增加如华为、小米、魅族、豌豆荚等其他应用市场。 可以增加应用商店首发或联合首发换取Banner推荐位，可以针对性地开始做一些ASO的优化，增多活动曝光。 找到产品差异化、易传播的特点，挖掘有趣的用户故事，然后主动找一些媒体的曝光，如36氪、最美应用、极客公园、爱范等。 传播准： 由于有强烈学习意愿的人群只占职场人群中很小一部分，找微信大号的投放不够精准，不如找一些垂直类或者个人成长类的自媒体。 找到职场爱好学习人员的聚集地，比如微课群、线下课程会场、知乎、个人成长类公众号。 在知乎里撰写优质的干货答案，如「对即将进入职场的新人有哪些中肯建议？」、「工作之余如何安排学习时间？」、「有哪些优秀的职场学习平台？」，回答优质能被大量点赞的答案，并在答案中自然地植入APP软广，带来流量。 在当地城市的数百上千人参加的学习课程、大会活动里，地推发放APP的传单，吸引这部分用户注册。 抓眼球： 「在线教育学习平台」就是一个看起来很平淡无味的宣传，并不会激发多少用户的兴趣，换成另外一种标题「月薪2万的人都在用的学习APP」，会停下来看的就会多多了，然后在文章中将标题和实质圆回来即可。 ▎二、感触强烈： 切中需求： 有一些在线教育平台的广告语是「最好的在线学习平台」，看完完全无感，不如说「5分钟讲透一个职场小技能」，可以满足一部分用户碎片化学习的需求。 表达清晰： 在其对外的宣传资料中有大量表单混乱的地方逐一修改。 激发动力： 你还在迷茫的工作中乏力摸索吗？XX课堂让你少走弯路不再加班！ 打消疑虑：无需付费，即可听完多堂系列课程。 ▎三、促使行动： 降低门槛： 注册用户可免费试听所有课程的前3节。 减少步骤： 扫码即可直接体验课程内容，然后出来一个H5试听页面。 促进完成：恭喜你获得2周的VIP课程免费体验资格，请输入手机号领取。 结语 这篇文章把新增用户的三步拆解为「接触、感触、行动」三步，并把优化这三步的方法做了一个总结，让你对获取新用户这件事有一个整体的思维框架。 在获取新用户的话题上，后续将会分享更多具体操作的方法与案例，欢迎持续关注。 ·
|
||||||