日前，全球著名的移动广告平台InMobi发布了全球首部《移动视频广告白皮书》,该白皮书对目前市场上移动视频广告投放出现的误区进行了分析，并提供了正确投放移动视频广告的解决方案。这对于在中国乃至全球市场正处于爆发期的这一广告形式的发展，起到了指导性的作用。 可以看出，视频广告的黄金时代是真的到来了。特别是移动端，各种类型的视频广告正在冲击人们的眼球，你时不时会惊叹于视频广告带来的震撼，甚至每次打开App时都会潜意识里期待这样的视频广告出现，这种用户心态的变化是革命性的。 然而面对这一趋势，广大的广告主似乎还有些左右为难。是的，移动视频广告看起来是很美好，也是大势所趋，但为什么我在投放之后，并没有得到预期的效果呢？ 最关键的原因可能还是移动端的视频广告技术还没有完成更新换代，大部分广告主在做的只不过是用移动视频广告的新瓶装传统PC技术的老酒。因此，尽管移动端设备拥有强大的提供高度个性化、情景化和交互式广告体验的能力，而且广告主也很明智地将广告预算从电视转到了移动视频，但大部分广告主在移动端的视频广告投放仍然是很低效的，而要想扭转这一局面，唯一的方法就是学会如何正确地运用移动视频广告。 具体而言，InMobi这份白皮书认为，当前移动视频广告面临的主要挑战包括：视频加载速度慢、使用不适用于移动端的VPAID技术、用户体验较差、视频创意无法匹配移动端环境以及可视化问题。 而要战胜这些挑战，最根本的是要有移动优先的思维，并从4个关键要素着手去应对：首先要聚焦基于SDK的应用内移动视频；其次要制作符合VAST标准的可视化创意素材；再次要引入SDK集成的独立可视化监测标准；同时，坚持程序化购买优先也是提高效率的必要条件。 这其中，可视化一直是广告主非常关心却又似乎无从着手的一个问题。根据研究，56％的数字广告永远不会被用户看到，46％的视频广告展示根本看不到。MOAT公司的调研也显示，在信息流中投放的每20个视频广告中，只有3个广告被观看了3秒钟或以上，仅有一个广告被观看了10秒钟或以上，这严重影响了媒体的有效性和ROI。 这种情况的出现，很大程度上可能是因为大多数广告主陷入了一个误区：由于VPAID相比VAST更早在数字视频领域引入了互动的概念，所以绝大多数广告主认为VPAID是比VAST更好的广告标准协议。然而，事实是，用于交互式移动视频广告的最佳视频广告播放器模板是以VAST为标准的。VPAID在传统的PC环境中确实是有效的，但是在移动端的应用程序中，它的效率远不如VAST。任何应用VPAID的移动视频广告都需要打开一个相应的移动浏览器从而在其中投放，但要知道，移动端用户90%以上的时间都是花费在应用程序内的，VPAID显然限制了投放的规模和媒体的有效性，造成了大量投放浪费。 相比之下，VAST标准的移动视频广告则是适用于应用程序的，它还可以根据应用程序环境本身引入可互动的结束页和社交分享按钮等丰富的功能，向用户传递无缝的、真正原生和身临其境的体验。此外，VAST标准还支持广告缓存等功能，可以实现更快的广告加载速度，从而显著提升视频广告的播放完成率。 同时，SDK集成也是提升移动视频广告可视化指标的关键环节。通过SDK，能使加载速度较慢的视频广告被预先缓存，确保"零缓冲"的用户体验，大大提高广告完成率。InMobi推出的SDK便实现了业界领先的0.06秒的移动视频加载时间，确保了真正无缝的用户体验。 另外，从广告投放监测的角度来讲，在与广告平台合作时，广告主要想确保精确的移动视频广告可视化监测和优化，其最佳选择也是SDK级集成。 因为通过SDK级的集成，广告平台可以提供更清晰、更透明和100%独立的第三方监测，而不必像API或服务器级集成那样依赖外部SDK的信息。此外，使用SDK集成，还可以杜绝作弊行为，因为它允许设备一层（所有广告相关信息的来源）的数据验证。另外，由监测合作伙伴（如MOAT和IAS）进行的独立第三方验证被直接纳入广告网络的SDK中，由于是从SDK获取的一手数据，因此所采集的数据指标也更为清晰。同时，第三方监测的SDK级集成也有助于优化可视化评分。这方面InMobi自身有着行业领先的服务水平，其SDK集成了MOAT和IAS技术，广告主可灵活选择第三方监测合作伙伴，其效果目前也是高于行业平均水平2倍以上的。 除此之外，在可视化的定义方面至今也还没有一个在全球范围内被普遍接受的概念，这也导致广告主在衡量广告效果时缺乏一个较为准确的标准。不过随着MRC可视化指南的推出，行业也在发生着显著的变化，广告主也需要与时俱进地为移动视频广告制定与MRC相兼容的衡量标准。 除了对可视化作了深入分析之外，这份白皮书也对移动视频广告面临的其他挑战进行了详尽的解读并提供了解决方案，对于广告主来说具有极大的参考价值。据了解，这份《移动视频广告白皮书》将向所有业内人士开放，现在只需登陆InMobi官方网站（china.inmobi.com），便可在首页看到下载按钮。 |