原标题：12张PPT告诉你，为什么你总是做不好一个logo？ 从事广告、品牌、营销工作的你，也许也有下面的思考： 为什么提起logo你就想到耐克，而在运动场上，阿迪达斯的三道杠却更容易吸引我们的眼球，所以，应该把运动服上的耐克logo放大、字母放大吗？ 为什么可口可乐的logo超过一百三十年的时间没有变化，而百事可乐的logo在近一百二十年的时间里，演变超过十次，究竟哪种做法更正确？ 为什么优秀的品牌从业者和普通的从业者，在设计收入上差距不止十倍？仅仅是相差在所谓经验和工作年限吗？ 上述问题，相信已经被从事品牌、营销的你所注意。有很多专家、学者、行业大佬提供着各式各样的解答方案，方法本身都没有对错，只有配适与否。 这篇文章，作为营销人的大捣将拆解《超级符号就是超级创意》一书，解释上面的疑问，让我们从书里去找寻另一套品牌建立、传播的底层方案。 既然书名叫做《超级符号就是超级创意》，那就先对超级符号做一个解释。 超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话。 那么，企业又该如何去建立、创造及运用这样一个超级符号？结合书中的内容，我在这里组合出一个公式： 人体五感，顾名思义，指视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。绝大部分企业，实际上只运用了视觉，而对其他四感符号用之甚少。五感营销并不是新概念，也不是要求企业一定要全部使用，毕竟五感全部应用，需要合理的场景。作者在书里强调，“至少，视觉和听觉都不要落下。” 视觉符号：毋庸置疑，这是超级符号广泛内涵中的第一要义。要特别注意设计的可描述性。如果一个设计作品，不能够通过描述，让听者脑海里产生联想、形成画面，则说明该设计作品，在日后的传播成本，可能比较高。 听觉符号：同等重要，不容忽视。微博刷新的声音、陌陌收到信息的提示声、QQ登陆的声音，聪明的品牌早已开始对听觉布局。当“等灯等灯”的声音响起，想必也能唤起你对intel inside的记忆。 嗅觉符号：酒店业对嗅觉符号的植入有着不同于一般行业的心得，以至于走进高端酒店，大多都是香浓扑鼻的气息。百货商场的化妆品区同样有着，令人记忆深刻的甜腻气味。尽管失去了差异化，但提到酒店、化妆品、香水柜台，脑海里还是会溢出，令人幸福和放松的味道。 味觉符号：早些年上学，在火车上记忆最深刻的莫过于，康师傅红烧牛肉面的味道。即便多年不吃，你也总是能想起来“就是这个味儿”。 触觉符号：它可能出现在，有着特殊选料原则的服饰品牌，有着特种纸印制的书籍、杂志，一支书写流畅钢笔，一款坐卧舒适的沙发，甚至于一款喝水的杯子。触觉符号向人类传达的情绪则更为微观，瞬间以及私人化。 在五感中寻找到企业的超级符号或许并不是一件难事，难的是将超级符号统一、持续、并压缩至最小化传播。 相信每一家企业总有很多亮点，它有很多的品牌侧面，每一个消费者对它的认知都是分散的、零碎的，但你需要学会归拢与收缩，让你的企业只展示出最有记忆点和差异化的一面，找到过目不忘过耳不忘的品牌记忆包。作者想告诉你，“如果（顾客）能达到同一片（记忆碎片），那就是一个极其了不起的巨大成就。” 与此同时，你还得学会重复。这一点对企业领导人而言极为重要。尽管你不屑我也不屑，但恒源祥、脑白金的确很洗脑。能坚持下来，也是一种魄力。 如果认为超级符号只是符号，未免有一点沉浸在看山是山看水是水的境遇里。超级符号在书中所传达的概念，应该是一套系统。用符号收集信仰，用符号产生认同，用符号影响消费。结合书中的内容，我整合了一个这样的公式，便于记忆： 超级符号首先应该是一句话，它得是超级话语。作为一句超级话语，它又必须包含促使行动、嫁接文化、一目了然、绝对口语、便于播传、脱口而出等特性。 作者通过自己操盘的案例，向读者详细解释了这六个元素如何在超级话语中出现。书中选取了河北省固安工业园区城市营销的案例。 城市营销本质是营销“地点”，作为河北省的农业小县城，如何营销固安，令投资者们看出固安尚属价值洼地？作者为这里制定了这样一句超级话语：我爱北京天安门正南50公里。 促使行动：重点是说动你的潜客，并促使他行动起来。这里隐含了一个前置条件，就是你的营销对象。你并不是要宣传城市而是为了拉动投资，所以你需要在这句话里把投资价值表现出来。“天安门正南50公里”就是极具想象力的一句话语。想想just do it吧，还有比这句更能煽动人心的超级话语吗？ 嫁接文化：本质是需要顺应认知，找到用户熟悉或能自然关联起来的信息。“天安门”作为首都北京的符号，出现在各类影视、音乐、书籍作品当中，应该说影响着一代又一代国人。固安顺应顾客对天安门的认知，借力使力，建立了联系。 一目了然：既然是城市营销，就要给消费者明确的地理信息，天安门代表北京城的中心位置，天安门向南50公里，也就很明确地告诉了消费者，固安距离北京城50公里。 绝对口语：从小我们接受的教育都是写作文要书面语，口语是不可以出现在作文里的。但实际上在做超级话语时，我们要尽力避免陷入正式文本表达的思维模式里。记住，说出你的超级话语，而不是在心里默念。 便于播传：作者强调“播”领先于“传”，所有的出街KV、TVC都是“播”，能否“传”起来还有待验证。所以，营销人要想法设法去降低“传”的成本，只有员工愿意去传给亲友，消费者毫不费力的讲给朋友，才有机会成为超级话语。 脱口而出：为什么俗语恒久远，一句永流传呢？因为它是套话。一不上专业词汇，二来直截了当。人头马的超级话语“人头马一开，好事自然来”，被作者誉为品牌话语中的上乘佳作，品牌藏于话语中又很口语，想象这样的场景：你开启了一瓶人头马，然后，念着这句话。 超级符号其次应该是一个词语，超级词语。奥巴马两次竞选时分别使用Change和Forward两个单词，带领美国改变与前进。到了川普这里，他说Make America Great Again。于是，他成功上位，成为美国扛把子。可是，有人记住希拉里两次竞选时的口号吗？ 命名就是成本：记得前一段时间，有家企业因为注册名称很长，而短暂霸屏了朋友圈。今天再问问，当时关注过这条信息的朋友，你能记得那家企业名称吗？恐怕只会说，哦，那家名字超长的企业吧？什么是好的命名，以企业为例，苹果、阿里巴巴、娃哈哈等。 命名需听觉化：名称是用来被称呼、叫喊的，不光为了写下来好看。罗辑思维听起来是个好名字，但罗胖每次都要解释：没有走之底的“罗”。楼盘如果确定了一个西洋感十足的名称，尽量不要再用生僻音译字，如果名称里的字都需要介绍，恐怕得认真想想，这一期是不是换个名称比较好。 先词语后产品：词语要做事而不是说事。作者举了一个例子，朋友在内蒙古额尔古纳市开了一家“白桦宾馆”，他建议命名改为“额尔古纳篝火宾馆”，用“篝火”突出体验，强调卖点，形成超级词语。找到品牌的超级词语，再围绕它，去耐心打磨产品。 编写企业辞典：简而言之，统一内部工作语言。特别是在这摩尔定律失效，风口半年一变的市场环境中，不断去积累概念、统一语言变得很重要。 再次，超级符号应该是一个产品。本书第六章名为“产品的本质是购买理由”，作者一眼看到了底，为什么这么说呢？每一个产品的操盘手，在创造产品之前，回答一个问题：为什么是这件产品以及为什么现在它能出现？ 营销先产品后：还记得我们刚才提到的超级词语吗？需要先有一个超级词语，才有接下来的产品。对于产品的创意与制作，必须得在它形成之前。作为营销操盘手，你必须得弄明白，你的产品有什么卖点，解决了什么痛点，进入了一个多大量级的市场。 设计符合逻辑：消费者购买行为实际是选择行为，所以西式快餐厅都只会提供少量的SKU，从而加速消费者决策，提高翻台率。而以沙县小吃、湖南米粉、江西瓦罐汤为代表的中式餐厅，则截然相反，提供着超过三五十种选择，降低了消费者决策速度。 最后，超级符号本质是一套品牌机制，也是每一个营销人应该掌握的必要知识。品牌的本质应是，降低企业的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本。 三大成本，一次降低：知名营销人小马宋在一篇文章里提出一个疑问，为什么在旅游景区附近的饭店价格昂贵而出品逊色？因为这些饭店多数没有品牌，在这里吃饭多数是游客，双方是一次性买卖，品牌缺少社会监督成本。景区毕竟有限，所以企业还是要着力打造与建设品牌。因为品牌能够为企业降低营销成本低、消费者选择成本、社会监督成本。伴随获客单位成本的降低，才能为企业带来利润空间。 一言以蔽之，不要解释。一个标志最终还需要解释，说明它可能还不是最优的选择。 重新定义企业战略：战略你可能听说了很多，可是在本书中，作者对企业战略的定义是，为解决某一社会问题而为社会制定的战略。看到这里是不是似曾相识？“营销先产品后”的做法，就是本书所倡导的，企业战略落地的具体表现。 重新制定品牌顶层设计：作者在书里说，所有的事都是一件事。所谓的战略与规划、创意与包装、产品与开发等等都是一粒钻石的不同侧面，本质上，都是一粒需要你精心打磨的钻石。大方向等于零，能落地才能得分。 重新认识消费者：消费者应该有四个面貌：受众、购买者、体验者、传播者。消费者会被你的广告打动，从而买单。可是更多商家，只关注消费者前两个身份，在营销中投入重病打广告、做促销，而忽略后两个身份。当然了，没有创造出惊喜的体验，自然不会带来消费者自动传播，很多企业不是做不到，而是，想都没想过。 现在让我们回到开篇提到的三个问题，通过书里提供的方法论，进行解答。 Q：为什么提起logo你就想到耐克，而在运动场上，阿迪达斯的三道杠却更容易吸引我们的眼球，所以，应该把运动服上的耐克logo放大、字母放大吗？ A：耐克最早并不只有一个对勾，它是先有了“NIKE”字母，再在字母下方有一撇勾。通过品牌资产逐渐积累，演变成为现在的标志。 更重要的是，从小我们就对“对勾”这件事很向往，可是国内运动品牌，多数都在效仿NIKE的对勾。 Q：为什么可口可乐的logo超过一百三十年的时间没有变化，而百事可乐的logo在近一百二十年的时间里，演变超过十次，究竟哪种做法更正确？ A：标志是一个企业几十年，甚至上百年的积累。改标志，意味着你丢掉了品牌的资产。从这个角度讲，可口可乐的确是人类餐饮史上不折不扣的超级符号。 Q：为什么优秀的品牌从业者和普通的从业者，在设计收入上差距不止十倍？仅仅是相差在所谓经验和工作年限吗？ A：我个人以浅薄的从业经验来回答这个问题吧。我觉得有三点，第一，“看山是山，看水是水”，就是要尽快进入制作的阶段，要能够将自己的创意落地。 第二，“看山不是山，看水不是水”，努力通过实践、操盘，去建立品牌、营销的全局观。 第三，“看山还是山，看水还是水”，去开拓视野，增加交叉行业的认知，从不同的角度看待自己的事业，获得全新的认知。 在看完《超级符号就是超级创意》、《视觉锤》、《设计中的设计》之后，横向对比了，处于中、美、日这三国设计、品牌、营销等领域的前辈的著作，将用接下来三篇的系列专题内容，去阐述清楚书中所涉及要点，以及我个人在商业领域，对品牌、设计与商业关系的思考。同时，欢迎你在留言区评论，期待你的不同解读。 ·
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