奥美公关、CIC发布《2012微时代危机管理白皮书》

  
奥美公关联合CIC于近日发布《2012微时代危机管理白皮书》。根据对50个品牌危机案例数据的分析研究，白皮书指出，品牌在8小时内做出回应是有效控制微博危机至关重要的一环，不仅能最大程度缩短危机持续时间，同时可显著控制负面声量的下降。该白皮书同时揭示了年度十大公信危机、个人危机及品牌危机，并对热点危机公关案例做了总结回顾。
 

 
2012年十大品牌危机
 

 
2012年十大公信危机
 

 
2012年十大个人危机

 
从发布的最新榜单来看，微博热议危机榜单与传统媒体危机榜单有八成相重合。十大公信危机中，关于政府官员的公信危机均超过半数，雷政富不雅视频曝光事件、微笑局长杨达才深陷“名表门”事件纷纷上榜，微博的时效性、便捷性和公开性使其在反腐中扮演了重要角色；十大个人危机榜单中，方舟子质疑韩寒代笔，王石婚变以及韩寒深陷“小三门”成为微博关注最多的个人事件。对名人而言，微博是一把双刃剑，它既可以扩大个人的影响力，也可能由于一言不慎进而引发危机，而个人危机往往会波及其相关的企业和组织；十大品牌危机中公共食品安全危机占据前十榜单的八起，突显食品安全在公众心目中的高关注度，而且食品安全行业的品牌危机都非常容易被网民看作是“行业潜规则”，从而由单一品牌危机演化为行业危机。从老酸奶添加工业明胶事件到皮革下脚料制作药用胶囊事件、白酒塑化剂超标等事件纷纷证明了这一点。
 
《2012微时代危机管理白皮书》以50个品牌危机案例进行了统计分析，通过对危机管理要素变量 及危机影响评估指标的研究，尝试得出规律性结论，主要发现如下：
 
• 回应时间越短，效果越好
 
无论有无意见领袖参与危机传播，8小时内品牌做出回应，危机持续的时间及负面声量最小；24小时内品牌做出回应，会有效缩短危机持续时间，负面声量也有显著下降；如首次回应时间在爆发后的一天以上，则会显著延长危机的持续时间。因此，具备完善的危机管理体系，提前做好预案，在危机发生的24小时内才能快速有效回应，遏制负面声量的传播。
 
• 品牌高管及时直接做出回应，收效最好
 
回应的得当度每提升1%，危机讨论的负面声量占比会减少0.5%。品牌高管以和网民直接对话的形式做出回应，收效最好。而基层员工直接回应的效果最差。因此在企业的新闻发言人培训中，要增加微薄应对的元素，因为微薄已经成为新闻发言人的主要沟通平台。同时企业的危机管理体系中应该对员工的行为做出规范，这样可以有效避免员工在危机爆发时的不当回应，避免帮倒忙。
 
• 开设企业官微有助于危机管理
 
在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天，且负面声量占比也有所下降。因此，品牌应该及早建立官方微博，整合自己的社会化媒体资源，并将其纳入危机管理体系，建立与快速回应要求相应的组织架构；一旦面对危机，就能快速、得当地予以回应。
 
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