新公关时代：中国公关的第三次变革

 
来源：《商业价值》杂志
 

 
在传播环境发生剧烈震荡的今天，公关公司需要重新回到行业定义中去寻找前途。
 
2013年的上半年中，有两个标志性的事件足以作为这个新公关时代的绝佳注脚。
 
无论是3•15晚会中“8点20发”的闹剧还是不久前农夫山泉PK《京华时报》的公关大战中，传统的公关传播链条正在越发失控：主流媒体权威扫地，传播渠道的碎片化所带来的多元表达如同一场传播层面涤荡一切的法国大革命——精英阶层没落、旧秩序瓦解，人人掌握了话语权而新秩序尚未建立。对于公关公司来说，他们正面临一场复杂而微妙的大变局，并处在风暴中心。
 
这种大变局以微博、微信为代表的信息媒介的横空出世,以及智能手机占据人们大部分碎片化时间为背景，在使得社会再次信息爆炸的同时，迅速影响了各个行业与人群。其中，它对传媒与公关行业——“靠加工信息吃饭”的两者彼此依附——的影响是直接而深刻的。
 
尼尔•波兹曼说：“一种新的媒介会改变既有的话语结构。”他说这个话的时候，美国正处在20世纪80年代的电视时代，在他看来，电视这种图像化的媒介普及使得文化正处在以文字为中心向以图像为中心的转换过程中，这将深刻影响整个社会的意识形态。
 
那么，如果我们把今天的微博、微信这样小篇幅碎片化的表达看作一种新的媒介，当碎片化的媒介形态与智能手机时代人们碎片化的使用场景相结合，整个传播形态将会发生什么改变？
 
“到处都是水却没有一滴可以喝。”英国诗人柯勒律治的小诗被波兹曼拿来形容电报出现时的人们面对到处都是脱离语境的信息所产生的惶恐。
 
今天的碎片化媒介比起印刷时代的电报出现时更加高密度、高频度、无处不在，柯勒律治那句“没有一滴可以喝”是作为受众对获取有效信息的无力感，而对于处在传播链条前端的公关来说，其商业模式与服务方式也将发生深刻的变化。与之相伴的，是这个业态庞杂而零散的行业，即将重新洗牌。
 
管理学大师德鲁克说：“大公司的衰败，并不是自身出了问题，而是客户需求发生了变化。”
 
而目前正在发生的这场信息传播的变革中，公关公司的客户需求（甲方需求）的变化仅仅是其中的一个侧面。因此，“适者生存”的游戏在公关行业将以更为戏剧化的方式上演。
 
在山雨欲来风满楼之时，很多业内人士心生疑问：这个行业将被重新定义吗？
 
回答这个问题，似乎需要重新考察这个行业的底层，对一些重要的问题与逻辑进行梳理。
 
中国公关的第三次变革
 
根据传播媒介的变化，大体上中国公关行业迄今的发展经历了以“.COM”、“SNS”为标签（博客没能成为品牌宣传的优质平台，并在微博诞生后基本退出了公关行业视野）的两次变革。
 
在2008年开心网和人人网成为业界最热话题后仅仅过了两年，新浪微博的诞生，为公关行业以及整个中国社会带来了前所未有的第三次变革，并且这场变革的“强震”一直延续到今天。
 
之所以说与前两次变革不同，那是因为这一次的变革难以标签化，最关键的是，它不但诞生出了多种新的信息媒介，并且改变了公关公司的基本商业模式。
 
在第三次变革之前，虽然媒介有所变化，但公关公司的商业模式都是B2M，即把甲方想要的信息通过媒体传播、放大，不想要的信息通过媒体对冲、抹平。在这个过程中，媒体渠道和信息效果是可控的。
 
而微博和随后微信的出现，带来了两个底层的深刻变化——一方面，信息传播渠道开始碎片化，爆料与反对意见无处不在；另一方面，大众跨越了之前存在的四大传播渠道（电视、报纸、杂志和网站），一下子被推到了甲方（或者公关公司）的面前。
 
在接受《商业价值》杂志采访时，金山网络首席营销官刘新华对这两个变化所导致的后果进行了画龙点睛的描述：“以前企业信息的传播是窗帘模式，想让外界看到内部信息的多少是可以操纵的。而现在则是反向茶色玻璃模式：除了敏感数据，大众在外围可以把企业看得一清二楚。传播链条由可控到不可控，企业却对碎片化的媒介渠道无可奈何。”
 
蓝色光标数字营销机构总裁熊剑向本刊给出的观察结论也直击要害：“之前企业发布一个新闻稿，各路媒体都会根据自己的需要去加工，之后再发布，公关公司还可以监控这个环节。在新浪微博和微信诞生以后，已经没有人对新闻稿感兴趣了。”
 
于是，在“与大众零距离”和“媒介碎片化”这两个关键变革发生之后，公关公司自身的业务模式也发生了两种变革趋势。
 
第一个趋势，是包含内容与渠道的公关产品的变化——从B2M到B2C，公关公司的角色，由本来的媒介代理向自媒体转变——当大众完全开放给自己的时候，公关公司要开始适应公关产品从“传播”到“沟通”的变化。
 
这种变化，意味着公关产品由之前单调的新闻代理，转变为在直面大众的环境下进行多层次、高匹配度的公关产品规划，在大数据的支撑下，采用精确度与主导性越来越强的传播策略，在这一方面，新浪的“话题云标签”内容运作，是这种顺势而为并取得成就的典范。
 
而从“传播”到“沟通”的变化同时也意味着，将CRM（客户关系管理）委托给公关部门已经成为了可能。
 
这方面的典范是国产手机品牌魅族。由于远离北上广深，魅族在新品发布、品牌传播和CRM方面有着一定的不利条件。但靠用户论坛起家的魅族，充分利用了新浪微博，特别是微信的自媒体平台（魅族科技官方、魅族迷、魅族贴吧等多个微信公众平台）效应，通过多点开花进行了弥补。
 
第二个趋势，是公关与营销的融合。在逻辑上显而易见，当企业或者公关公司可以将传统四大媒介“短路”而直接与用户沟通的时候，直接向潜在用户营销便成为了必然选择。
 
众所周知，小米手机的微博营销取得了令人瞩目的成绩。而实际上，公关公司也完全可以代理客户的这种销售渠道。
 
正阳公关公司是存在于北京数千家公关公司中的一个，曾在百度公关部任职的贾大宇和曾在蓝色光标任职的张瑞是正阳的两个创始人。成立仅4年的正阳并没有大公关公司手中的那些财大气粗的大客户，但凭借着为一家浏览器公司和一家PM2.5口罩产品进行以微博为主阵地的立体式事件营销，正阳成功打开了局面。特别是将一个口罩品牌一夜之间打造成最热卖PM2.5口罩的这一案例，为正阳带来了大量优质客户。
 
“所有乙方都有一个丙方的梦想。”张瑞对《商业价值》说：“但一路走来，尝试自己在报纸、电视、杂志、网站等媒体渠道掌握话语权的玩家都失败了。而这一次新浪微博和微信提供了新机会——平台是现成的，大众是零距离的，这个丙方的梦想从没有这么真实过。”
 
整合营销与方法论
 
其实，正阳当下的探索，正反映了公关行业与营销行业大融合的历史潮流。
 
在奥美内部刊物《观点》的2013年3月刊上，奥美广告中国区总裁陶雷所撰写的《关于广告公司未来的对话》一文，明确地预言了这一潮流。陶雷说道：“我们深信广告的最终产品形态将随着媒体碎片化和消费者媒体接触行为的多元化发生根本的改变……站在传统广告公司门口叫战的不光是数码创意公司，媒介代理公司也开始捞过界做生意了。因为‘媒介即是信息’，掌握新媒体应用可能性的他们自认为更接近这个新的创意平台。再有，几大搜索、社交、视频网站的人可能也认为它们将最终替代广告公司。”
 
熊剑则向本刊介绍，其实，关于数字媒体碎片化时代，公关与营销作为彼此独立的行业，一直都有更有效还是更无效的两派论争。但在两者融合的大前提下，显然是效果更好。
 
“随着公关与营销的融合，‘数字营销’这一行当正在越来越回到社会学领域，无论公关还是营销，内容与圈子（即碎片化后的媒介）的匹配工作都将成为必选动作。”熊剑说。
 
多年以前，被誉为“公关关系之父”的Edward Bernays曾经发过牢骚：“那些公关的术语不仅被滥用，而且成为了广告者、宣传员甚至个人的代名词。他们只是出于利益而试图在媒体上发表文章。然而，按照我的定义，公关人是应用型社会科学家，他们为社会或雇主提供社会态度和行动方面的建议，从而帮他们获得赖以生存的公众支持。”
 
似乎，Bernays当初的理想主义已经得到了报偿，但是其形式并非是公关行业清者自清，而是公关与营销彻底融合。
 
“这一点在快消品领域尤其明显。”伟达公关的高级副总裁李菲对本刊说：“炒作、广告、产品发布和线上销售已经在微博上融为了一体。”
 
于是，在这种大趋势下，像正阳公关这样平时“养”几个微博营销帐号已经成为一些小型公关公司的标准配置，而金山网络这样的公司已然在2012年末撤销了公关部，将其与市场部合并。
 
实际上，人们已经看到，新浪微博之上的营销帐号已经泛滥，而微信公众平台的营销价值也已经开始显现。
 
于是，一个不容回避的方法论疑问便很容易在感叹“形势一片大好”之后被提出来：在媒介碎片化的时代，公关公司（或者称之为营销公司）的策划案如何才能脱颖而出？
 
正如前面所说，与营销结合之后的公关行业，正在越来越像一门社会科学。所以，回到社会科学的基础理论中去补补课，有助于使一项策划案不至于沦为一场无人捧场的独白。
 
《乌合之众》是闻名于世的群体心理学著作。而具有广场效应的微博，正是作为其精辟理论实践的最佳试验场。
 
根据古斯塔夫•勒庞的研究，处于群体中的个人在接受信息方面的偏好是：群体只接受简单观念和形象思维，热衷发挥经环境暗示后的想象力，以及喜欢被鼓励去实践那些不切实际的幻想等等，这些都会在群体中间引起共鸣。
 
“决定群体中的人的行为的相关要素是（被长期压抑的）原始人的热情和英雄主义。”勒庞说：“群体永远不欢迎理性，一切文明的主要动力也并不是理性。群众无论付出多大的代价，他们必须拥有自己的幻想，于是他们便像趋光的昆虫一样，本能地转向哪些迎合他们需要的巧舌如簧者。”
 
由此我们可知，在微博这样的具有广场效应的传播平台上，用逻辑与道理说服大众是绝对的下策。而3Q大战中腾讯的惨败和不久前农夫山泉的结局足以说明，这容易导致一场事与愿违的去中心化的无意义混战。
 
李菲用一句非常到位的话总结了这种局面的成因：“在‘新公关时代’，我们解决的不再是产品功能质量问题，而是大众情绪问题。”
 
综上所述得出结论，一个公关策划能在碎片化信息洪流中获得传播力，上策是利用人们的共同记忆或者经验来进行正面倾诉，配以声音与形象，以引起最大程度的共鸣。在这一点上，《老男孩》做出了典范。但这种素材往往可遇而不可求。
 
谈及中策，也就是那些最常见的传播要素，在甲乙双方都有颇深资历的刘新华，给本刊记者讲述了它自己的一个精彩理论：丝袜理论。
 
他认为，在信息碎片化的新公关时代，大众与数字媒体之间似乎隔着一层丝袜，臃肿的信息已经难以到达大众，只有那些“小分子、高能量”的信息才能够穿过这层丝袜。而这些小分子高能量的信息就是：性、地域与族群差别，以及弱者的反抗。刘新华透露，年初金山出品的猎豹浏览器，就是利用了后两者成功出位。
 
硬币的另一面
 
在公关公司可以自己搭建媒介平台，营销与公关整合的时代，看似一切皆有可能。似乎，一个优秀的PR团队唯一不能突破的，只剩下时间。
 
然而，事实并非这么简单。
 
在与《商业价值》谈及行业变革之时，奥美公关的联席董事总经理滕丽华显得很平静。她对本刊表示，10年前的时候，当奥美全球CEO跟自己讲到网络时代导致公关行业“倒三角时代”——即传播由从点到面转为由面到点——来临的时候，她很震惊。但经历了这几年的不断变革之后，她和团队在实践中发现，奥美这样的公司的蛋糕并没有缩小反而在扩大。
 
奥美公关副总裁宋磊，用中国传统哲学的“道”与“术”的概念，向《商业价值》解释了其中的原因。
 
宋磊认为，表面上看，以“内容×渠道”为通常ROI考核的公关行业的确面临着内容与渠道两者同时变革的现实。但是，正是在传播碎片化、传播链条不可控的时代，企业及其产品追问自己“我是谁”的重要性就愈发明显。
 
滕丽华则从大众的视角认为，在人人都有话语权、互相矛盾观点满天飞的去中心化时代，权威的观点与声音，才是人们迫切渴求的。
 
滕丽华的这一观点，也正是勒庞在《乌合之众》中所明确提出的。在该书《第四章：群体的信念与意见的变化范围——媒体的堕落》中勒庞忧心忡忡地写道：“我们不得不面对一个现实，媒体正在堕落。这种所谓的堕落，并非说这些媒体都在道德方面走了下坡路，而是说它们正日渐变得人云亦云起来。在过去的时代里，作为一个社会的精英阶层，媒体掌握着丰富的信息来源，同时也以其学识和理性，担负着引导意见的作用。然而它却在逐步丧失自己的影响力……当然，在发生了这样的变化后，报纸仍然具有相当大的影响力，然而这只不过是因为它成了群众意见的传声筒，或是群众情绪的晴雨表。”
 
在微博与微信的时代重读勒庞100多年前的这些话语，多少会有一些振聋发聩的感觉。
 
事实上，我们已经看到了微博上的一些所谓“大V”，在靠着谄媚“热点”获得大量粉丝成为“公众意见领袖”，进行弹冠相庆之后，时至2013年，当反对他们观点的“大V”后来者居上之时，这些曾在3年间呼风唤雨的人开始变得灰头土脸、尴尬无比。
 
而新浪微博与CIC联合发布的《2012企业微博白皮书》，则从企业的角度证明了这种新公关时代的很多影响力其实是毫无价值的“飞沫”。
 
该《白皮书》统计，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万个企业微博帐号排名第1。汽车交通（以汽车经销商为主）（7546个）、商务服务（7212个）、电子商务（6594个）、IT企业（6047个）跻身前5。
 
然而，IT和电子商务企业——属于圈子内企业——的微博帐号的粉丝数量垄断了TOP5榜单。并且，数据显示，所有企业微博的整体平均活跃粉丝比仅为35%，并且在10余万个企业帐号中，仅有647个账户活跃粉丝比大于80%。
 
面对这组不给力的数据，《白皮书》也只能给出了“总体来看，企业微博互动粉丝比可待提升的空间还很大”这样的圆场的结论。
 
“很多甲方的官方微博都死掉了。”宋磊冷静地对本刊说：“并不是每一个甲方，在这个时代都需要Communication Value。”
 
“‘道’是不变的，”宋磊向《商业价值》抛出了他的核心观点：“在大变革时代，某些传统媒体不是贬值了，而是升值了。同时，掌握品牌传播之‘道’的管家对于企业来说才是最重要的。”
 
公关公司进化论
 
的确，像奥美与伟达这样的跨国公关巨头，因为自身的产品线丰富又在多个领域功力深厚，所以它们在行业变革来临之时可以有很多理由保持原有的节奏。
 
但其他的公关公司却不得不要求自己立刻调整战略，以适应新的传播环境带来的机遇与挑战。
 
熊剑对本刊表示，在传统媒体时代，蓝色光标是不可能与4A广告公司竞争的。但在新的时代，蓝标已经嗅到了巨大的市场机遇。
 
其实，熊剑所负责的名为“数字营销机构”（BFD）的这一部门，正是中国本土最大的公关公司——蓝色光标在新公关时代布局的产物，它的一路演变本身就是公关行业几次变革的标本。
 
BFD的前身是成立于2005年的“社会化营销部”，彼时只是蓝色光标在博客与BBS时代的一个布子。2008年，开心和人人的兴起，成为了公关行业与营销行业融合的第一个契机，“社会化营销部”也因此改名为“互动营销部”。2010年，新浪微博横空出世，公关与营销融合的势头已经非常明显，“社会化营销部”遂改名为“数字营销部”。时至2012年，微博营销和微信公众帐号已然使得两个行业融合的趋势无法阻挡，于是，蓝色光标将旗下的几个相关部门与子公司（广告公司）整合成立了现在的“数字营销机构”并独立运作，其正式成为了蓝色光标集团（BFG）的两大事业群之一。
 
而像正阳这样的小型公关公司，因为“丙方梦想”的得以实现，更是有理由因新公关时代的到来而踌躇满志。正阳正在积极地招兵买马，并且已与一家专长于新媒体营销的公司达成了战略合作。正阳的目标除了联手抢占市场份额之外，它准备正式从“媒介代理公司”向“策划型公关公司”转型。在贾大宇看来，这是百年不遇的好时机。
 
但贾大宇向本刊透露，他在准备大干一场的同时多少还有一些担心：当他拨出更多的资源发展业务、培养出高级行业人才之后，这些自己精心培养的员工会不会被大公关公司挖走？
 
“毕竟这是一个流动性很大的行业。”贾大宇对记者说：“当然，这是另外一个层面的问题。无论如何，顺应时代而变我们才能生存下去。”
 
虽然奥美、伟达、蓝色光标和正阳这四家公关公司，彼此有着不同的特质和定位，但它们在新公关时代的进化路线也都有一些共同点。
 
其一，它们都尽最大努力掌握技术武器，利用社会化的大数据分析能力，打造大洪水面前的诺亚方舟。
 
其二，密切关注媒介平台的变化以及社会流行思潮，随时准备构建“小分子、高能量”的标签，用“引爆点”驱动“乌合之众”，为甲方提供多重解决方案，向策划型公关转型。
 
只不过，在这场进化过程中，规模越大的公关公司为应对新变局所划拨的资源所占公司总资源比例就越小，因为这的确具有一定的风险性。而规模较小的公关公司，则将大量资源都倾斜到新业务中，因为这是它们在新时代生存下去的必由之路。
 
或许，中小规模能够迅速转型的公关公司更多是出于在危险来临前的应激反应。而对于未来，大型公关公司并非没有思考，如果去深入思考这场变局，公关公司所需作出的应对远非投身新媒体营销那么简单。
 
尼尔•波兹曼说，电报摧毁了关于信息的原有定义，并赋予公众话语一种崭新的含义。电报使脱离语境的信息合法化，电报把信息变成一种商品，放在今天，微博亦如是。
 
我们现在每天接受的信息不再是逻辑严密的大段文字分析，而是脱离语境却足够标签化的段子、“干货”甚至“鸡汤”。在文字、图片加视频的全媒体营销时代，能够打动受众形成有效传播的往往是为特定人群营造出的特定感觉，比如海外留学人群的思乡之情、而立人群的青春回忆，文字、图片、视频等所有的传播媒介都是工具用来实现一种感觉的营造并一击即中。
 
这对于脱胎于印刷时代的经典公关理论自然造成巨大的挑战。试想，在印刷时代的鼎盛时期，林肯和道格拉斯竞选的年代，美国的公众可以聚集在广场上听两人逻辑环环相扣的演讲长达7个小时而不觉枯燥，而今天还有多少人愿意看完万字以上的文章？经典的公关和传播大师多是驾驭文案的高手，今天的传播环境呼唤的却是能够利用各种传播媒介驾驭公众情绪和情感的大师。
 
而在一个更宏观的层面，今天所谓的微博时代其实只是互联网时代的一个阶段而已，对于微博这一媒介的理解不能够脱离整个互联网大浪潮的方向，在这个互联网吞噬一切的时代，我们所身处的大环境正在发生什么变化？
 
耶鲁大学计算机科学教授大卫•盖勒特近期在《连线》杂志撰文称，互联网正在从基于空间的模式向基于时间的模式转变。这意味着，再上一个时代，信息的价值更多取决于其所处的空间位置，这在PC互联网时代最为明显——报纸的头条、视频网站的首页、门户网站的头条都会是让任何公关公司目光发亮的宝贵渠道。
 
但是今天整个互联网向时间模式转变，时间线的价值越来越重，由此带来的形态便是时空的一体化。以新浪首页为例，10年前早上8点和晚上6点，新浪首页内容变化幅度不超过20%，而在今天，这种变化几乎是面目全非。信息的呈现形式正在发生变化，新的信息不断取代旧的消息，一个新闻的半衰期越来越短；由此带来另一个问题是空间意义上的所谓撤稿价值衰减，具备引爆条件的信息能够在任何一个碎片化的渠道的时间线上快速复制并借助关键节点传播开来。
 
无论如何，在媒体环境发生剧烈板块震荡过程中，公关行业是一个矛盾凸显的焦点，其背后是更深层传播秩序重构的过程。而渠道碎片化、时空一体化的互联网大环境恰恰也是抛下经验包袱，重新整合影响力的绝佳契机。