执念中国文化 孔府家酒高调回归

　　2016年9月11日至15日，拥有2000多年酿酒历史的中国知名白酒品牌——孔府家酒在这个刚刚过去的中秋节深深抓住游子之心，举办了名为“孔府家酒喊你回家”——上传家菜，报销中秋回家车票的中秋互动活动。这是“孔府家酒，叫人想家”品牌主张提出20年多后，孔府家酒再一次对家文化进行鲜明的解读。孔府家酒凭借此举高调回归，在业内引起了不小轰动。

 

　　往昔荣耀今犹在凤凰涅槃回归路

　　说起孔府家酒，想必国人都不会感动陌生, 孔府家酒的原产地位于孔子的故乡曲阜,曾经一句“孔府家酒，叫人想家”的广告语，让孔府家酒一跃成为全国家喻户晓的白酒品牌。

　　早于上世纪90年代，孔府家的销售额便创下惊人业绩，誉满全球，产品畅销全国并远销20多个国家和地区，以年销售额最高接近10亿元的傲人销量，跻身当时中国白酒行业十强。当人们认为孔府家可以稳坐高端酒品头把交椅的时候，一场危机正在悄然逼近。从1997年开始，孔府家由于体制等多方面的原因开始步入低谷，逐渐被其他名酒超越，到1999年年销售额只有2亿多元。

　　“‘孔府家酒 叫人想家’是一个时代的标志，只可延续辉煌，决不可成为被尘封的记忆!”带着这种破釜沉舟的信念，孔府家酒从2003年开始走上了漫长的改制之路，通过不断努力，2007年孔府家的销售额接近5亿元，孔府家在回归的路上不断摸索前行，但资金、管理、品牌等一系列问题却接踵而至，一路跌跌撞撞却从不言放弃。2012年9月16日，联想控股斥资4亿元全资收购孔府家酒，为孔府家酒重获新生带来了转机。时隔4年后，联想控股收购对孔府家酒的影响开始逐渐显现出来，经过产品线和团队的重新整合后，品牌外现出新的活力，联想基因结合传统文化，为品牌价值的激活提供了内在动力，尤其是进入2016年，孔府家开始尝试与其他品牌开展跨界合作，并着重自身品牌营销活动，开启强势回归之路。

　　2016年7月孔府家全球经销商大会在青岛黄岛召开，来自多个国家和地区以及国内200余名经销商参加大会，亲身感受跨界传统酒文化的魅力。2016年9月11日，“孔府家酒，喊你回家”——上传家菜，报销中秋回家车票活动，一经上线便获得网友广泛参与，活动参与人数经突破10万人，活动海报和链接被转发50万人次，品牌活动信息覆盖近300万人次，孔府家酒官方微信关注度也一夜爆增。

　　坚持儒家酒文化 孔府家酒再复兴

　　严格意义上讲，单纯的从产品品质和品牌内涵层面加大力度，进而体现品牌价值是远远不够的，随着数字媒体和终端的出现，消费者触媒碎片化成为残酷的事实，逼迫企业需要用“走心的方式”来抓住消费者。难能可贵的是孔府家酒多年来，始终保持对中华文化与儒家文化的坚持，也成为孔府家酒的重要资产，更体现出孔府家对消费者、对市场、对品牌的“走心”一面。

　　这一点也得到酒业专家的认可，白酒领域的营销专家认为：“在中国，一个著名品牌在经过重大打击后，能重新站立起来的极为罕见。比如说爱多，以及沈阳飞龙、三株等，而孔府家能在酒业整体下滑的情况下开始复兴，对于中国白酒业甚至是中国企业都是一个值得深入剖析的经典案例。“孔府家能够重新崛起，有引进外部强大的资本力量等原因，但我认为这些都只是一个外来的推动力，而不是本质。最根本的原因，是孔府家虽然不再大做广告了，但却没有丢掉企业赖以生存的根本——品质和文化，这是多年之后孔府家重新崛起的最根本的资本。

 

　　而本次“孔府家酒喊你回家”——上传家菜，报销回家车票中秋活动之所以能够如此成功，就是对此最好的佐证。其通过“中秋回家”诉求把孔府家酒多年来积累的中国“家”文化激活，唤醒那些对“孔府家酒，叫人想家”有印记的目标消费人群，让消费者感知孔府家酒陪伴成长的历程，以此激活品牌资产。

　　家，是消费者最不会“防备”的营销区域，孔府家酒通过本次中秋活动，深度挖掘孔府家品牌的文化内涵，将品牌主张和现阶段消费者心理进行准确对接，凭借此举成为孔府家品牌的全新起点。也成为继健力宝、大白兔、北冰洋后又一个不忘初心的企业，依托产品品质和品牌资产高调回归的“不老品牌”。