专稿 | 失去麦当劳的李奥贝纳将何去何从?（以及一点广告八卦）

广告界最知名的创意厂牌之一 – 李奥贝纳在8月底遭受了最新打击——在美国痛失服务多年的重量级客户麦当劳。那么，未来还会属于这家芝加哥代理商吗？

来源 | 《Campaign US》
作者 | I-Hsien Sherwood
编译 | Summer Zheng

风城芝加哥内这段最知名的三角恋情的跌宕起伏长久以来吸引着广告界同仁。自1981年李奥贝纳率先出手，将麦当劳从Needham, Harper & Steers（后来的DDB Needham 以及 DDB Worldwide的一部分）手中抢走之后，这家汉堡巨头客户从此便成为了李奥贝纳公司的业务基石。在接下来的十年中，李奥贝纳独享麦当劳全美创意业务，创作了包括"Good time, great taste"及"Food, folks and fun."等脍炙人口的广告战役。
 
至1990年，麦当劳的广告业务已增长五倍有余。因此，即便DDB Needham的首席执行官 Keith Reinhard 在1991年设法夺回麦当劳15%的广告业务，李奥贝纳手中负责打理的麦当劳广告业务的总额仍高达2.5亿美元左右。

Keith Reinhard 最后担任DDB的全球CEO

Keith Reinhard 一门心思费尽心思要赢回老客户。终于在1997年，他守得花开。这一年，麦当劳对调了两家创意代理商的主次位置，DDB成为麦当劳在美国市场主要广告代理商，而李奥贝纳则负责针对儿童及青少年市场的广告业务，以及芝加哥区域市场的业务。当时，整个麦当劳的广告花费已经长到了5亿美元，而李奥贝纳负责的这部分业务只占其中的三分之一。当然，这依然是笔大业务。
 
如今，这场激烈的争夺战已走到终点：李奥贝纳被弃之不顾。DDB的母公司宏盟集团获得了麦当劳近十亿美元的整合传播代理业务，而李奥贝纳则彻底失去了这家曾让它赢得同行艳羡，并帮助它吸引到顶级广告人才的重要客户。
 
俗话说，福无双至，祸不单行。其实在过去的两年中，除了最新丢掉的麦当劳美国业务外，李奥贝纳还陆续失去了家乐氏旗下的Special K麦片及雪佛兰西尔维拉多皮卡的创意业务。而其负责的另一业务，通用汽车的GMC也正在进行比稿。更雪上加霜的, 众人皆知的李奥贝纳美国首席创意官 Susan Credle 及为宝洁创作了“Like a Girl” 广告战役的资深创意人A.J.Hassan 相继离开，与此同时，李奥贝纳纽约办公室也在开业五年后选择了关门。

Susan Credle 转投FCB担任全球首席创意官
 
“李奥贝纳有三大台柱客户：宝洁公司、家乐氏及麦当劳。”广告行业顾问 Avi Dan 分析说，“如今宝洁还在，麦当劳走了，家乐氏业务能否保住仍在重压之下。就目前情况来说，李奥贝纳的业务基石已有所动摇。”

本月早些时候，《Campaign US》美国记者与新任不久的李奥贝纳全球首席执行官Rich Stoddart 进行了一次采访。Rich Stoddart 对记者强调 “麦当劳只占李奥贝纳总营业收入的7%。” 但是如此体量的业务丢失在短期内势必会引发一定的裁员。当然，代理商未来的命运，特别像李奥贝纳这样传奇性的广告代理商的命运，自是不会因单个客户或单笔业务的丢失所决定的，无论它有多重要。
 
然而对李奥贝纳来说，与麦当劳代理合作关系的终止无疑标志着一个时代的终结。虽不甘心，但到2017年1月1日两者的合作关系将会正式结束，在2016年剩余的日子里，李奥贝纳必须设法重塑自己的企业形象。在它未来的企业形象中将不再出现麦当劳这个最为人所熟知的合作伙伴，这个曾经（部分）抒写李奥贝纳的企业文化、企业历史及成功故事的广告主。
 
逝者如斯夫
 
据一位熟悉麦当劳业务的前职员透露，李奥贝纳早在1981年赢得麦当劳业务前就已经盯上麦当劳。在此之前，李奥贝纳拥有服务快消食品客户的丰富经验，它曾服务肯德基将近十二年。

“到了1970年代晚期，当肯德基与李奥贝纳合同期满后，汉堡王曾找上后者，并在不需要比稿的情况下请它代理广告业务。然而这一邀请却被李奥贝纳拒绝了，因为它只想要 – 麦当劳。”

李奥贝纳美国区前主席及首席创意官 Cheryl Berman 谈到，与之后几年的情况不同，最开始时，麦当劳将整个美国地区业务都交给李奥贝纳，这一决定是基于其在比稿中所展现的能够保证创作出“更多能激起情感的内容、更多音乐、更多家庭氛围”的能力。那个时候 Cheryl Berman 担任文案主管一职。回想当年赢得这个新的行业旗舰客户后，公司及员工的激动之情，她历历在目。她解释说“每个广告人都想要为麦当劳服务。即便我们曾经做过许多年的食品推广与广告片，但麦当劳给予你的是可以做出此生最佳广告作品的机会。对一个创意人来说，确实没有比这个更大更佳的机会了。”
 
Cheryl Berman 将创意良机归功于麦当劳的第一任首席营销官 Paul Schrage。“是他让李奥贝纳被客户的严苛标准推动着并使整个创意团队迈向新高度。Paul Schrage 每一年都要告诉我们在参加超级碗（广告大投放）之时我们最好能进入全美民意调查前三名，否则我们会有大麻烦。” 他们也确实做到了，创作了许多令人难忘的作品，例如，由乔丹与拉里•伯德比赛花式投球的“The Showdown”广告长期占据超级碗史上最佳广告之一。
 
这就是我们的水准，Berman说：“‘Nothing but net’广告战役在病毒营销概念出现前已经成为了病毒营销。”

当李奥贝纳享受香槟鲜花之时，Keith Reinhard 却正在计划卷土归来。失去麦当劳对 Needham, Harper & Steers 广告公司来说几乎就是毁灭性的，造成的后果比李奥贝纳当下的困境有过之而无不及。麦当劳业务的占了Needham, Harper & Steers 整个公司总营收的三分之二。要是不是在千钧一发之际获得百威英博的业务，Needham, Harper & Steers 大规模的裁员将在所难免。

按常理来说，既然丢了麦当劳，Needham, Harper & Steers 顺理会另觅一家快餐客户，但 Keith Reinhard 却发誓不再去争取同类客户。他要让麦当劳知道，麦当劳在Needham, Harper & Steers 这儿永远不会出现业务冲突的情况（我家门儿永远为你开着）。

每年，Keith Reinhard 都会不请自到向麦当劳毛遂自荐，但每一回都会被回绝。多年来，他的办公室里始终架着2英尺高的加农炮模型，其炮口方向就对着同一城区内的李奥贝纳总部。

自1991年 Paul Schrage 将 Keith Reinhard 及他的广告公司（也就是以后的DDB Needham）重新列入麦当劳创意商名单后，李奥贝纳与DDB之间这场现代动态平衡战就开始了。作为芝加哥广告市场上的长期竞争对手，他们经常性地为赢得麦当劳的青睐你追我赶，而这场竞赛也已持续超过25年。

曾服务过麦当劳的一位李奥贝纳芝加哥前执行创意总监 Steffan Postaer表示：“短期的损失是做麦当劳生意的代价。有时候，失去了麦当劳业务中的一块，他们也将得到另外一块。” 比如，你失去了儿童餐业务，但赢得三明治业务。“即便你输了，但你仍然还有其他业务可做，而且你总是可以将它们再赢回来的嘛。这个有点像跷跷板游戏的感觉。你的好日子会到来，然后你的好日子也会离开。”
 
但，这样的时光将一去不复返了。

灾难性的下滑

今天，李奥贝纳依然是全美第八大广告公司，也仍然是阳狮集团中最有价值的创意资产。李奥贝纳还拥有众多知名客户，即便失去了麦当劳，它的客户名单上还有：三星电子、可口可乐、好事达、通用汽车、米勒康胜啤酒、普瑞纳宠物食品及沃尔玛。然而失去了麦当劳所贡献的7%营收后，从数值上看其余客户的重要性就都有所上升了。对广告公司来说，中小客户的来来去去是常有的事。但大客户如通用GMC业务的动摇（在李奥贝纳失去麦当劳的一周后通用GMC宣布了比稿）则让李奥贝纳饱受重压。

Rich Stoddart 今年1月接替 Tom Bernardin 担任李奥贝纳全球CEO

“当然，这两个客户从'重量级’上来说是不同的。” 李奥贝纳CEO Rich Stoddart 解释道，“麦当劳是一个集团客户。GMC则是通用汽车集团下的一个品牌。”但去年通用汽车将雪佛兰Silverado业务从李奥贝纳移交给麦肯Commonwealth团队，如果今年再失去GMC，那么别克将是李奥贝纳持有的唯一通用汽车旗下品牌。这让人感觉好景不长。

更让人担心的是李奥贝纳第三大支柱家乐氏的摇摆不定，其对家乐氏业务的掌控力正逐渐衰退。李奥贝纳与家乐氏的合作关系可以追溯到67年前的1949年。“如果你走进家乐氏总部的前台，你将看到家乐氏的第一个出街广告，而这张广告画是由李奥·贝纳本人亲自执笔创作而成。”李奥贝纳广告全球首席创意官 Mark Tutssel 在今年戛纳国际创意节上对《Campaign US》记者如是说：“李奥贝纳广告公司创造了家乐氏的标志性图案如托尼虎及大嘴鸟山姆。

家乐氏的经典形象托尼虎

另外，还有相当一部分员工在两家公司间有交叉工作经验，这也加强了两者之间的合作与忠诚度。例如，家乐氏的现任首席发展官Clive Sirkin 就曾在李奥贝纳任职四年的集团董事总经理。

然而谷物食品衰退多年的销售导致家乐氏决定重组公司架构，这足以让任何一家广告代理商感到紧张。Mark Tutssel 解释说“长期的合作关系无法在你的生命中保证任何东西。说到底，广告代理就是一门生意，是生意就必须得是健康的，能够能够持续增长的。我们必须得拿出客户满意的作品，我们必须得是有丰富创造力的。我们必须每一天都宴飨客户并产出令人满意的结果。"

有些时候光有成果也是不够的。2009年，家乐氏实施了一次大规模广告业务整合，李奥贝纳赢得了这场艰难的比赛，它从智威汤逊手中夺得了大部分全球业务，只有亚太地区的业务依然归属智威汤逊。但到了2015年7月，家乐氏将谷物Special K的美国及拉丁美洲市场的创意业务转交给了智威汤逊。一位WPP集团的高管对《Campaign US》表示，其实家乐氏在2009年的那次整合有些过度了。这位高管说，当家乐氏开始反思那次过度整合，那么智威汤逊将有更多的机会去赢回家乐氏旗下其他品牌。

而费城的创意商RTO＋P 在前些年也获得了家乐氏的早晨之星农场素食食品品牌的创意业务。

双倍下注
 
在丢失麦当劳业务之后李奥贝纳能恢复多少，完全取决于它如何应对这件事。失去如此大体量的客户会引发一段反思期，这正是一个纠正不足的机会。有时候，在客户业务实际丢换手前，因为员工还要制作大量的作品，那你就很难看清丢失业务的真正原因。李奥贝纳与DDB都提到麦当劳是通过电话告诉它们这个最终决定的。可知，到最后确定前，两者中的任何一家都可能成为赢家。“通过这整个过程，我们相信其实和对手是很接近的（我们并非全是不堪一击）”，Rich Stoddart如是说。

但 Rich Stoddart 不会将此次失利归结于阳狮集团实行的集团层面的传播解决方案“The Power of One”。这个解决方案策略下，阳狮集团于今年7月和8月先后斩获了沃尔玛和惠普企业的广告业务。在这三个比稿中，其中两个都按照我们所期望的进行着，还有一个（麦当劳）不起作用。但是在这三个比稿中，我们可以看见“The Power of One”的解决方案正以一种全新的方式在发生效用。

然而，损失就是损失，李奥贝纳也不可避免要进行裁员。如果裁员的规模要相当于麦当劳业务量的损失，那将是近几年内李奥贝纳要面临的最大规模的裁员。但是Rich Stoddart认为这样的情况不会发生。他表示：“裁员规模将少于我们总人数的7%，甚至可能比这一数字小更多。现在我们仍然有很多机会去比其他客户。他们大众不少人举足轻重，对公司未来的调整有重要影响。”

他如此强调，是为了表明公司不会仅仅因为失去了麦当劳业务而解雇整个麦当劳业务团队。“在这儿工作永远不会像是玩一个听音乐抢座位的游戏，不会仅仅因为你服务的客户不在了你就失去了工作。我们要做的应当是评定公司内有多少人才。”

实际上，如果李奥贝纳做出不同于35年前Keith Reinhard 坚持（等待麦当劳）的选择，而是决定寻找另外一家快餐客户，那么之前服务于麦当劳的团队自然而然就变成了公司的宝贵资产。未来客户的实力及的规模将会是李奥贝纳运营状况良好的最佳佐证。当然了，客户品牌规模越小，越没有名望，则越说明它的窘境。

据一位前李奥贝纳管理层透露，“自麦当劳开始提供咖啡饮品，李奥贝纳因业务冲突无法开发同类客户业务。现在麦当劳已离去，这扇大门得以重启。”但同样的，而（如果做出）这一选择也意味着李奥贝纳关上了与麦当劳在未来重新展开合作的大门。Steffan Postaer 评论道：“如果（未来）李奥贝纳选择了麦当劳的竞争对手来服务，我一点也不会感到奇怪。但是一旦作出这样的决定，也意味着你将永无回头之路。” 
 
内部视角

对一家创意公司来说，客户不是唯一必须紧紧抓住的资本，“人才”同等重要，甚至可能更重要的资本。从这个角度看，近几年李奥贝纳可谓饱受人才资源的流失之痛。去年6月，备受赞誉的李奥贝纳美国区首席创意官Susan Credle转投博达大桥担任全球首席创意官。今年3月，获奖无数的护舒宝广告“Like a Girl”背后的创意总监A.J. Hassan 转投 R/GA芝加哥。广告战役“Like a Girl”被广泛认为是李奥贝纳出品的一支高水准广告作品。

#LikeAGirl campaign 广受好评
 
李奥贝纳芝加哥一位创意总监说，即便在失去了麦当劳业务后，但从公司内部看并不至于暗无天日。他说：“大家对此也许会有些吃惊，但是这不是一件以前从未在其他人身上发生过的事。”他注意到同事们依然在为麦当劳的广告工作。“我们还有许多工作需要完成，所以同事们仍需迎难而上。”

他提到了公司为三星电子、布鲁克斯跑步鞋、帮宝适及芝加哥艺术博物馆创作的广告作品，一样值得骄傲。此外他还将李奥贝纳的情况与其他创意公司所克服的业务损失情况相比较，例如天联广告丢失必胜客业务、Goodby’s 丢失雪弗兰业务。

他这样谈论以上两家创意商，“失去客户的打击是巨大的，但我不认为他们就从此一蹶不振。我觉得他们仍然在产出优秀的广告作品，人们依旧愿意去那儿工作，从那儿出来的人工作能力也很出色。

广告行当从来不缺创意商卷土重来的故事。看看过去三年麦肯的表现，或者看看葛瑞在Tor Myhren 任期内的复苏。Avi Dan 说：“伟大的创意商都能重整旗鼓。”

未来之路

在这个节骨眼上，所有人都会同意，作为一家广告公司，李奥贝纳并不会过度迷失。尽管与家乐氏未来的合作关系还有些不稳定，但它与宝洁公司的合作关系特别是护舒宝业务的合作关系与往日一样牢固。阳狮集团也许更在意“The Power of One”下另一大事务，更需要小心谨慎的是在媒介业务上的损失。此外，阳狮集团对于单个创意公司的暂时得失并没那么在意。

当然，这种不在意也会对创意商产生不利的影响。当阳狮集团已经明确专门服务客户的综合团队（综合性服务体系/解决方案）比单个代理商的权重要高，所以为什么还要费力支持单个代理商呢？然而，李奥贝纳依旧具有足够的品牌价值，阳狮集团也不太会将他并入其他品牌。

李奥贝纳底与乐必扬在今年6月将特律办公室进行合并进一步表明，大家都认为李奥贝纳需要继续加强它的技术能力。但李奥贝纳是广告业中少数几家被外行人所熟知的名字，其品牌资产不应当被忽视。

而且李奥贝纳的前员工即便离职多年依然都对其十分忠诚。在芝加哥，这家公司变得有点像是一个创意商枢纽，Steffan Postaer 说：“李奥贝纳不是芝加哥内唯一的一家创意商，但也许是最好的创意商。”

特别申明：
1. 本文中提及的李奥贝纳、DDB和麦当劳以及相关公司大多涉及美国市场，与中国市场并无关系，请勿过度演绎和使用。
2. 本文首发于9月20日的Campaign US。时效上有所滞后。请根据最新情况参考。