广告主必看：为什么我们需要全场景营销

营销领域和品牌的黄金时代好像已经不复存在。过去一个让人惊喜的电视创意广告，便可以笼络消费者的注意力及钱包，但现在——看电视的人都已经少了许多。营销行业遇到了不小的挑战。单一渠道或者单一场景的时代已经过去，技术带来便捷的同时，也对营销行业带来不小冲击。从业者常常说，“消费者在哪里，我们就应该出现在哪里？”

消费者究竟在哪里呢？或许没有太多人知道确切答案。技术与社交网络将消费者的注意力打碎，他们躲在手机或者平板电脑后面，使用着不同的移动应用与社交媒体。体育营销也是这样。2008年奥运会期间，体育品牌在tvc和微博上的借势营销看似颇为成功，但眼下也可能也再难以复制。

但体育营销的增长势头并没有就此减弱。2016年体育营销市场的规模将接近240亿元，并且预计会在2017年达到300亿。体育确实是一个优质的内容与沟通渠道，但是在这样的速度之下，品牌应该思考清楚一个问题——在什么地方，以什么样的方式与消费者沟通。这也关系到自身营销行为的投资回报率。

互联网体育产业其实是一个非常特殊的产业，它是媒体在这个产业当中处于非常重要的位置。”腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣说，“任何产业很难绕过体育的媒体和平台，直接触达消费者和用户。因为线下传统的渠道已经基本上走到一个非常大的瓶颈。”

在2016年，腾讯体育已经实现了诸多现象级的营销事件。包括奥运期间的46个冠名合作、NBA 赛事的60家广告主以及最近“超级企鹅篮球名人赛”的5个广告客户。2016年10月9日和12日，腾讯体育在北京和上海举办2016腾讯体育营销峰会，向行业伙伴、广告界精英、品牌客户和媒体分享了腾讯体育未来一年的战略方向、内容规划、权益突破等体育营销新布局。

“让品牌无处不在”，这是腾讯体育提出的营销策略。品牌得以在营销过程当中，全方位地获取消费者的注意力，与其进行深度沟通。腾讯体育的底气在于平台优势与优质内容，但更为核心与高壁垒的优势是清晰的营销策略思路。

“体育可以连接更多的场景，可以服务用户，我们把更多优质的合作伙伴拉到这个平台上来，给用户提供更大的价值，为整个体育产业创造更大的价值。”赵国臣在10月12日2016腾讯体育营销峰会上发言时说。

体育连接多场景，品牌信息顺畅传递

日化用品品牌清扬或许可以感受到多场景营销的优势。它与腾讯体育合作，在NBA赛事期间进行了品牌植入与内容方面的合作。用户在腾讯体育、腾讯视频、微信等平台上获取比赛冠军的信息时，清扬的品牌信息便会随着《冠军表现时刻》的内容一同输出，多维度触达用户看球的时刻。

同时在《巅峰战队》这样偏综艺娱乐的内容之中，腾讯体育则为清扬巧妙植入品牌信息，并且直接呈现京东清扬男士购买专区的链接，在内容输出之中直接触发了消费者的购买行为。“比赛场景”与“购买场景”相互结合，扩大了体育赛事营销的可能性与转化率——根据腾讯及京东商城的统计数据，观看《巅峰战队》的消费者到清扬京东商城的触达率，比平均营销到店率高达10倍。

而生活与社交场景腾讯体育也不会错过。运动成为城市人的一种生活方式的时候，品牌也渴望以这样的形式与消费者沟通。奥迪在奥运期间，便与腾讯体育一起，进行了《跑向里约》活动。这个活动连动微信运动社交数据，同时推出线上运动里程系统，最终线上参与里程达到千亿，而线下参与人数也多达数万。“社交场景”是腾讯的优势，因为它天然具有社交基因，而“生活场景”的运用，则是腾讯体育队营销创新的一种新鲜尝试。

不同场景的融合与连动，不仅仅让品牌信息多元化输出，更能够让消费者在不同纬度与渠道接触到品牌，并可以与品牌进行深度互动——互动之中，便是品牌与消费者建立关系与粘性的最好时机。

拥有丰富资源，可以覆盖更大人群

如果模式可以复制，那么更高的壁垒则在于内容。腾讯体育自然明白这些，它目前已经拥有了NBA、FIBA、英超、英雄联盟等顶级赛事的线上版权资源。这些优质赛事之源则可以为其带来排他性，品牌也可以从中体现差异化。

但不仅如此，数量之外更为重要的还是质量与模式。腾讯体育与英超曼城队的合作则是通过成为其线下权益的全权代理实现的——这其中包括了球员、球队比赛形象授权，球衣、赛场广告，周边衍生品代理等权益。也就是说，品牌可以通过细节到赛场广告与球衣的方式，实现品牌信息的输出。

“我们觉得中国的赛事不是太多了，而是太少了。“赵国臣说。“中国能够愉悦用户的赛事几乎是没有，我们只是努力做一场能够让大家happy，能够让大家高兴，近距离接触明星的赛事。”

他指的便是“超级企鹅篮球名人赛”——你有没有看过吴亦凡和麦蒂一起打球？这是腾讯体育正在打造的体娱跨界的明星篮球赛，并在形成自己的体育IP 。这个球赛其实并不如看上去那么简单，体娱跨界的最终目的，是吸引不同圈层与偏好的受众，而最终为品牌呈现最为广泛的消费群体，得以在一个平台（或者说一个赛事IP上）进行互动。

“我们会把整个地球上最好的赛事都呈现给所有的中国用户。”赵国臣说。所以内容如同消费者注意力的来源。腾讯体育之所以敢于提出全场景的营销策略，最为核心的壁垒则是它手中掌握的关键赛事资源。

没有想不到，腾讯体育的营销方式不断创新

这样就够了？那未免也太不费脑力了。诸多场景与优质资源，可以吸引来消费者的注意，行程大量的流量，但如何让品牌与消费者构建深入联系，并且触发购买行为同时培养品牌黏性，这便需要腾讯体育在营销方式上不断创新。

传统体育营销多是在赛事直播前后播放广告，或者进行冠名。腾讯体育则通过赛事权益的合作，打破了传统营销的边界。例如NBA赛事之中，品牌可以讲球队的logo用于市场推广，并且可以使用4人以上的球员形象。不止如此，球场顶部的吊屏，场边的 LED灯箱甚至球架的柱牌广告都可以出现品牌信息——而这种植入本身在社交网络上就具有娱乐性与话题性，回忆一下《变形金刚》之中中国品牌的植入效果就知道了。

腾讯体育也反应迅速。科比退役赛是全球球迷关注的重点，腾讯体育不仅仅提供了内容信息，也让品牌在热点之中以快速及新鲜方式输出产品信息，甚至达到不错的转化率。例如腾讯体育与起亚进行合作，发起了“科比得分直抵现金”和“81分致敬科比”的线上活动——此番活动之中，共实现销售96台汽车。15辆优惠车型20秒售罄，交易额超过1750万。

案例不胜枚举，但更应该明白的是腾讯体育在体育营销之中的创新与勇敢尝试。“让品牌无处不在”并不是一个夸张的概念，而是不同场景、优质赛事资源与创新营销模式相互结合的成果。全方位的营销策略，让品牌得以以最高投入产出的效率，实现与消费者的接触与沟通。消费者在哪里，品牌就在哪里——营销与广告行业的核心模式，并不应该因为挑战而改变。

“腾讯体育一直在思考，腾讯的平台将给这个产业带来什么？我们觉得腾讯体育应该像腾讯公司的平台一样。因为我们有90%中国互联网的渗透和触达的能力。应该对这个产业做更多的贡献，去连接这个产业用户和用户之间的感情和沟通，和球迷之间的互动。”赵国臣在2016年腾讯体育营销峰会上说，“腾讯也愿意搭起这样的平台，让更多的企业，更多体育领域行业的公司，能够在这个平台上找到自己的机会点，找到自己的用户。”

创新可能来自于碰撞与融合，同样也需要无畏与勇气。腾讯体育在过去几年对于体育营销模式的不断探索，便是创新之于体育营销的佐证。对于整个行业而言，更像是一种代表未来的创举，敢于打破边界这件事，并不是每个人都能做到的。