“破界”时代的营销怎么玩？看乐次元的“新人类”逻辑

破界，是一个带着些许冒险意味的词语——打破年龄的边界、打破地域的边界、打破认知的边界、打破内容的边界。在更信息化、更年轻化的互联网新媒体时代里，越来越多有前瞻性的公司开始勇敢打破传统观念，开启了更富有战略眼光的“破界“之旅。

当地时间7月22日，在美国圣迭戈国际动漫展(San Diego International Comic-Con，下文简称SDCC)上，乐视（Letv）影视会员旗下专门针对年轻人群的分众品牌——乐次元影视会员品牌首次全球亮相，召开了主题为“破界·新人类”的品牌发布会。

发布会上，乐视影业副总裁刘培尧发布了乐视乐次元影视会员首个品牌TVC。我们就从这个色彩艳丽、内涵丰富TVC说起，来谈谈乐次元品牌的“破界”逻辑。

锁定Z-Generation：把分端分众做到极致

这段TVC并没有启用明星和KOL，也没有高高在上的宣传和说教。乐视乐次元影视会员从普通的年轻人中挑选代言者，并站在与他们平行的位置，为“新人类”们勾勒了一副虚幻与现实交叠的心灵乐章。

出现在TVC中的主角，正是乐视乐次元影视会员所精准聚焦的用户——年轻而无国界的95后到00后的“新人类”消费人群。在SDCC现场，乐视将这一“新人类”族群重新定义为了“Z-Generation”。而作为行业中第一个也是唯一一个面向“Z-Generation”的移动生态付费会员品牌，乐视乐次元影视会员通过这一TVC精准传递了品牌方对Z-Generation的定义。

“在虚幻中恣意疯狂，特立独行。在现实中，追逐梦想。成就最纯粹的我”——略显任性的内心独白和狂放，在敢于“破界”的“Z-Generation”中自然引起共鸣。无关性别、爱好、甚至年龄。只要你追求娱乐与新奇、热爱二次元、拥有更为国际化的视角和接受多元文化的心态，你就是乐视乐次元影视会员所寻找的“新人类”。

演绎新人类：淋漓尽致表现Z基因

在内容层面，这段简单的TVC用打破虚拟与现实边界的展示手法，将Z-Generation的多元化特质表现得淋漓尽致。TVC的三个“新人类”主角，一个是在虚拟世界中挥洒色彩的手办控，一个是在音乐中特立独行的摇滚少女，还有一个是在光影世界中标新立异的影视迷。通过音乐、画面、旁白的交错，人物在虚幻的二次元梦想空间与三次元的真实世界间自由切换。而三种不同身份的设定，也正贴合乐视影业副总裁刘培尧在发布会上所讲——科技因子、艺术因子和互联网基因，这三种“Z基因”正是区分“Z-Generation”的重要标准。

随着激动人心的音乐，直击心灵的内心的独白，三个不同的青年在虚幻的梦想与现实的奋进中尽情挥洒自我，也带给我们更深层的思考 ：Z-Generation不是明星可以代表的。“Z基因”潜藏在每一个平凡人的心中。只要热爱虚拟世界的梦想，在现实中砥砺前行不忘初心，勇敢“破界”，就是乐次元的新人类。

亮相SDCC：成功激发潜在“Z基因”

作为全球漫迷的朝圣梦想地，西半球最大的漫展SDCC每年都能吸引超过10万全球迷妹迷弟们的关注。选择在这个新人类汇聚的场合作为这支TVC的揭幕地点和宣传阵地，不仅更加体现了乐视乐次元影视会员坚定的品牌分众化营销策略，也让这段代表品牌态度的TVC精准触及了潜在的乐次元新人类，激发Z-Generation的共鸣。

而且在发布现场，乐视还邀请了两位颇具代表性的“新人类”Icon站台，将活动效果更加标识化。活动的主持人是以美国白宫脱口秀成名的黄西，这个普通的华人虽然年龄上已经远超00后的范围，但是却热爱着“新人类”的虚拟世界，并用自己的风趣幽默在现实世界中成为了更加闪耀的自己。而另一位嘉宾黄山的“Z基因”则更加外露——作为中国Coser的先行者，他一路见证着Cosplay如何从小众娱乐一步步发展成了主流文化，现在更成为了一家二次元公司创始人，不断在虚拟与现实之间“破界”。两位现场嘉宾都是TVC中“新人类”的绝佳代表：在虚拟世界中寻找真实的自我，在现实中标新立异，勇敢前行。

定调上锁定Z-Generation，内容上贴近新人类内心共鸣，传播阵地和站台嘉宾也都是新生代文化垂直领域的标杆。通篇梳理其传播逻辑，即从对“新人类”的定义、表现，到宣传阵地和露面Icon的选择，都体现了品牌方引领未来分端分众会员模式的决心，也传播了其“内容+体验+服务”的3.0“破界”品牌态度，更牢牢锁定了潜在“新人类”的目光。作为一个年轻品牌，乐视乐次元影视会员的这场立体化“破界”营销可以宣告成功了。