广告门编辑部 把看不见的变得可见，这就是数据的存在感。当我们在谈论数字营销的时候，我们究竟在谈论些什么？这个自带科技感、已不再陌生的名词，其实并不是一个狭隘的概念，它和很多字眼有关——比如互联网，比如大数据，再比如一种更智能的生活方式。未来已来，数字营销无疑推开了传播的又一道大门，而崭新的世界就在那里静静等待。数字营销正在发生，我们找到了几个关键词来一窥它的趋势之变，发掘那些隐于背后的价值。 精准化：画下你的模样，还要画出你的心 先来看看下面这两个不同的画像，它们均来自同一个人，到底哪个才是这个人真实的一面呢？  这张图来自于多芬的一则广告——你比想象中的美。多芬通过一项社会学实验发现，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。由此可见，即使画出了五官，也不意味着能画出一张真实的脸，甚或一个真实的人。 如何更真实地画出消费者画像乃至消费者人格特征？这就涉及到大数据用户分析最具价值的部分——CRM信息补全。通过数据挖掘技术可以补全这些信息，大数据通过对海量数据的采集、分析、建模、预测，将原本没有价值的数据通过关联、解析变成有价值的数据资产，再经由模型分析，形成逐渐清晰的个体用户画像及群体特征。 看得见的是数据，看不见的是价值，如何将数据变现，也就是大数据的价值所在。通过描画消费者的社会学特征、价值观、触媒习惯特征等数据，深刻洞悉消费者心理，品牌营销就能够有的放矢，完成广告的精准投放，最终实现营销升级。 服务化：社交广告就是“速配”广告和最对的人 早上8点，你在星巴克喝咖啡时随手更新了一条朋友圈状态，下午5点在机场候机刷微信朋友圈，一条广告一下勾起你的兴致：100米之外的星巴克店持星享卡有机会兑换新年随行杯，于是你心动前往。对的信息传递给对的人总有种默契感，类似这样投其所好的广告场景，你可能也经历或体验过。 如果说做广告是谈恋爱，那么只有和对的人在一起才有甜蜜可言，所以也只有将广告传达给对的人才有价值可言。如何通过最短路径找到最对的广告目标群体？腾讯社交广告做到了，它将“连接力”赋能商业，连接人与商业，将数据、技术、场景等融汇在一起，提升数字营销效率。 腾讯社交广告始终于“人”，让广告始于对人的洞察，终于对目标受众的打动和行动。通过对包括QQ、微信两大强账户体系在内的腾讯用户数据的深入洞察及分析，生成众多标签类目，并不断精进跨屏定向、人群拓展和智能出价等技术，驱动数字营销行业与生态发展。所以，当你遇见这么懂你的广告，自然会在意它的存在。说到底，品牌建设的目的还是和消费者建立更有价值的连接。而通过腾讯社交广告平台，广告主可在微信、QQ、QQ空间、QQ浏览器及诸多第三方优质移动 APP 等多样广告场景上与 8 亿用户对话，实现终极营销目标。 扁平化：当人们被 “社交化”，商业模式变得很不同 当刷微信朋友圈、刷微博成了你每天起床、睡前的“打卡“事项，那就意味着你已经被“社交化”了。当人们的生活被“社交化”，商业模式正不可避免地发生巨变。 面对“社交化“所带来的日趋复杂多变的商业环境，进攻才是最好的防守。尽管社交关系不可控，但我们可以利用社交本身的属性，充分发挥社交网络中每一个点的扩散和联动，从而完成营销目的。基于这样的营销新思维，时趣作为移动社交营销解决方案服务商，将技术与创意相结合，提出了“社交商业”的营销模式。 在社交商业模式中，任何人都能成为交易的参与者。用户和企业都是自媒体，商品的交易将不再是企业和渠道的专属，通过SCRM的技术手段，将企业与用户的“一对一”成为可能。基于大数据，并通过标签化的定义，企业与用户、用户与用户间沟通的内容能够变得更有趣、有针对性，互动交互过程简单舒适，最终形成内容——互动——广告的数据闭环。其实，社交商业模式就在身边，比如网红做电商，分分入账不说，还让“买买买“变得欢乐无比。  社交商业时代将催生一批社交商业基础能力赋能商，它们集多重身份于一身：数据技术公司、广告优化公司、营销创意公司，甚至是资源整合公司。而社交商业的价值也不可小觑。自IBM收购互动广告公司，3年内成为了世界前十的数字营销公司，由此可见一斑。其实，嗅觉灵敏的资本巨头早已开始骚动不安、闻风而动，社交商业是否会成为投资的下一个风口？我们拭目以待。 内容化：那些不像广告的广告，是怎么走进你心里的 “再怎么惨，也要看起来帅”，这是陈英雄的话，英雄就是要把痛苦装得云淡风轻。这些话出自台湾统一面《小时光面馆》系列广告《英雄不流泪——献给每一位，在人生中故作坚强的你》，品牌以类似《深夜食堂》的微电影形式，将充满细腻心情又意味深长的故事娓娓道来。  是广告还是电影？台湾统一面将品牌内容化，一个个微电影既是在讲述各种心情，也将“用心做好每一份面，以心情调味”的品牌理念注入内容之中，治愈了消费者心灵的品牌无形中完成了广告的使命。当受众对广告的免疫力越来越强，越来越多的品牌选择了像台湾统一面的方式，广告来得没有那么直接，而是藏在了内容中。 就像特洛伊木马一样，品牌借由内容暗暗潜入受众层层防守的心理城堡之内，再释放自己的品牌理念，瞬间完成攻陷。品牌内容化的方式在数字营销时代越演愈烈，VR、视频、信息图、社交媒体信息、新闻稿……一切和内容有关的载体似乎都成了攻陷消费者广告防护心理的“特洛伊木马”。说白了，品牌内容化就是创作出最不像广告的广告，顾左右而言他的实质还是让所谓的广告植入显得出其不意。 定制化：给内容“量体裁衣”，让受众拥有个性化体验 什么是私人订制？它意味着对个体个性的绝对忠诚。甲之砒霜，乙之蜜糖，只有深谙受众需求，才能让内容化后的广告有价值。因此，当品牌内容化之后，最后常以“定制化”的形式到达受众，满足那些对某类信息需求特别饥渴的人。要知道，在数字环境中，大数据不仅提供了海量的信息，重要的是这些信息是可控的。通过支配信息，品牌为受众进行个性化的定制，就能为他们带来更好的体验。  比如在知乎上开通了机构账号MINI中国，就定制了关于旅行、美食、英伦生活方式的话题内容，与常驻知乎的粉丝们聊得不亦乐乎。“哪些照片就是一个故事”“怎样更好地去了解一座城市”等话题内容一出，就引发了目标受众的诸多关注和讨论。  谈到上海的“设计共和”时，MINI中国写到：设计不过是适应它们的脾气，为它们挑选出了主人，再用精简的眼光剔除掉了枝干，最终保留下了个性迥异的物件。满满的干货，完全看不出和广告有半毛钱关系，但其实都是实打实的广告。这就是内容定制化，MINI中国就这么在知乎上赚足了存在感，让它的粉丝们更懂得品牌的文化和内涵。因为，看似谈论精致生活，其实也是谈论品牌背后的深刻一面。 娱乐化：网络视频全面爆发，广告花式融入综艺 今年似乎是娱乐综艺全面爆发的一年，掐指一算，仅从视频方面来看，就有《爱上超模》《欢脱定律》《姐姐好饿》《我去上学啦》《十三亿分贝》《奇葩说》……各种综艺看得让人眼花撩乱。这也难怪，随着数字化进程的加速，视频网站渐渐成为了电视的替代品，综艺节目也在不断发生裂变，无论是数量还是种类的增长都根本停不下来。  娱乐风暴势不可挡，当娱乐化包裹着人们的休闲时光，广告也不断渗透其中，搭载娱乐综艺影响着受众，于是内容营销实现了一次次升级。《爱上超模》牵手京润珍珠选择了定制营销；《欢脱定律》中主持人即兴发挥演绎“表演式”广告，变着花地为红米手机打广告；网络综艺代表性节目《奇葩说》中更是随机出现“花式口播”——“有钱有势不如有范的时尚APP有范““国际扛饿大品牌谷粒多”“喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡”，被戏称为“广告小王子”的马东用“花式口播”把一个个广告说成了段子，无意间加深了受众对广告的印象。 智能化：强大的不只科技，还有因科技更好的人 忽然之间，全世界的电全部神秘消失了，一切现代科技都成了摆设，人们的生活一时间变得如此绝望和茫然无措。这个场景来自美国科幻电视剧《灭世》，它向习惯了科技的人们抛出了一个极其严肃的问题——没有科技我们将去往哪里？回到现实，发现幸好“度娘”还在，那个搜索栏里装满的是我们对世界的好奇，无论是一个问题，还是一个地点，我们搜索的不仅是内容，更是和我们生活有关的一切，它既和人有关，也与情感、情绪有关。 科技固然重要，但百度相信，比起科技的强大，让人，特别是普通人因科技而强大更为重要。所以，科技为生活。失去了与人、与生活的连接，科技再强大又有何意义？  百度无人车 当以技术为信仰的百度，决定与人的生活距离更近些时，一些美好的事情可能会发生。作为人工智能技术的重要体现，百度无人车拥有计算机视觉、环境感知、传感器融合、语音对话、规划决策、行动控制等功能；“百度大脑”将利用计算机技术模拟人的大脑智慧，像人类一样听、看、读、想，有了它，语音、图像识别都不在话下；“度秘”机器人也已经逐渐应用到生活场景之中。 延伸化：时空变换突如其来，场景模式切换自如 “时空换换换，分割的画面；轮回转转转，有一样的信念……”这熟悉的歌词，来自孙燕姿的《神奇》，用它来形容“场景延伸”不失为过。所谓的场景延伸，就是场景模式间实现自由切换，比如Nike那个曾经刷屏的H5，先来复习一下：  点开这条明晃晃的广告，受众会习惯性地进行阅读，看起来是一篇关于Nike产品宣传的文案。随着明星人物一个个亮相，由产品过渡到人，受众开始被一个个冠军的强大气场所吸引，继续往下看。 就在这时，原本好好的阅读模式瞬间“时空换换换”切换到视频模式，就像“快闪”一样，屏幕一下子花了，猝不及防的，冠军开始动起来。 H5抓住了受众喜欢新奇的玩乐心理，通场景模式突如其来的转换，让他们体验了产品广告。注意，不是让受众被动地被广告所侵犯，而是愉快地体验了广告带给人的乐趣，并对产品特性，特别是品牌带给人的强大气场，有了直观的印象和感受，这种“幸福”来得太突然了。 场景延伸就像给信息数据施了魔法，通过梦幻般的重新组合，给广告内容呈现方式提供了更多的可能性。它打通了传播渠道的任督二脉，给受众带来新奇感的同时，狠狠抓住了痛点，让受众从厌恶和排斥广告，变成不自觉地接受并享受广告。 透明化：广告数据“雾里看花”，只是看起来很美 “你知道有一半广告费是被浪费的，但不知道是哪一半。”当广告数据不透明已成为某种行业常态，广告主和媒体彼此间都缺乏安全感。于是，面对流量数据这件敏感的事，媒体既当运动员又当裁判员往往给自己平台的数据“加分”，而另一边广告主则心知肚明给数据“减分”。广告数据简直成了注水的猪肉、掺水的白菜，买卖双方的交易转眼间就这么没了信用。 长此以往，本就良莠不齐的媒体里更是不乏各种滥竽充数者，广告数据不透明成了它们最好的“遮羞布”，而不明真相的广告主投放广告也就只能跟着感觉走了。那么问题来了，“劣币驱逐良币”的行业弊病怎么破？ 今年在“再说广告数据透明”的闭门会议上，今日头条呼吁媒体同行将广告数据透明化，并开放给第三方监测机构。甚至还自掏腰包“请客”，为愿意选择使用第三方来监测在今日头条投放效果的广告主，负担监测费用。注意，今日头条可不是在烧钱。要知道，产品的开发需要具备相当的前瞻性，而今日头条作为媒体有底气自发让广告数据透明化，在净化自身生存环境的同时，其平台的效果品质也不言而喻——敢于开放让第三方来监测广告数据的媒体，才有投放价值。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||