江南春：被动的生活空间模式的机会

江南春在2013年中国企业领袖年会上的演讲 第二部分：

       第二部分，我讲一下从被动的生活空间角度，分众这些年做的事情，因为我们成不了伟大的公司，我是中文系毕业，既干不了微博，也干不了微信，我们参与不到资讯模式的巨大变革，但我们可以参与一点不太容易改变的，3、5年之后还在市场上坚持下去的。

      工具在不断的改变，一会儿微博，一会儿微信，谁也不敢说三年之后我一定存在。所以我们的方法就是找一些人类社会不太容易被改变的东西，比如人的生活形态，人的生活方式和空间不会容易被改变。无论你用微博，还是用微信，一个人总要回家，一个人总要上班，一个人总要去卖场买东西，一个人肯定要到电影院看电影，这些个人生活的地方，办公的地方，购物的地方，娱乐的地方，恐怕不是三五年之内能够被简单颠覆掉的，这些是比较稳定的，不太容易被改变的地方，不说十年不变，但是三五年之间还看不到被完全颠覆的可能性。

       在这种情况之下，我们的方法就是把广告植入到消费者的生活空间当中，成为他生活的一个组成部分，实际上是这么一个概念。所以，我们这么多年一直着重于被动的生活空间型模式，世界越来越碎片化、多元化，我希望未来生活越来越聚焦化，原来我们叫分众，我说我们现在越来越变的聚众，因为好像只有我们能够把这些人群在一个点上聚合起来。比如我们刚才说资讯模式这么多改变、这么多变化，有云端这么多的信息，但是你的广告切入点是什么，一个人总要上班，总要回家，家里面这个框架的电梯海报，写字楼的楼宇电视等等，电影的片前广告，慢慢就成为你生活的一个组成部分，这个东西不太容易被改变。所以，它不会随着资讯模式越来越碎片化和多元化而被稀释，它是固定存在的，它基本上是比较稳定的一个价值。

       我们还有一个好处。什么方式抓人是最有效率的方式？比如我们往下一看，北京马路上都是人，你怎么抓人？其实很难抓。但是，你认真想一想，这些人最终都会回到建筑物当中，这个时候你总要回家，总要到写字楼，这些建筑物进去的时候，建筑物在什么地方？一层一层，你很难收口。在什么地方收口：电梯，人人都要坐电梯上来，这个收口的地方就好比是机场，T3航站楼很大，广告很多，你能记住吗？走出去再也不知道谁是谁了？但是，这么大的机场到处都是人，你也很难抓，但是所有人会从安检走过去，所以你从安检口等着人，这个是最稳定的。

       还有，在那个抓人的过程当中，你只有一个选择，尽管电视上有120个频道，但电梯口只有一个频道。还有无论你一天路过多少个公交车的广告，候车厅的广告，回家电梯里就两块板，两个电梯就四块板。反过来，一天在马路上路过100个广告，也不一定想起这是谁？这就是我们说的把广告植入到消费者的生活空间中，成为他唯一的选择。这个时候我们用非市场的最原始的道路，你在人的生活轨迹中成为他唯一的选择，你的价值会持续的增长。

        我觉得在这个过程中，分众的存在，它实际上解决了两个成长性企业的问题：第一个面对多元化、碎片化的时代你很难抓手，你什么方法能够确保消费者一定看到呢？消费者是有选择的，有选择对消费者是好事，对广告主，你怎么确保你的消费者一定能看到呢？因为消费者要回家，要上班，所以这个植入进去他一定能看到，你回家这个框架跑不掉的。所以，小米落地的时候其实线下广告就是这个框架。再回过来说，当消费者有很多选择的时候，记忆点是分散的，一百个广告，信息量太大的时候，消费者记不住；就两三个广告反反复复看的时候，才会产生真正的记忆。

       还有一个资讯模式，资讯消费者看的是内容，不要看广告，消费者什么时间会看广告，我一直说当一个人处在比广告更无聊的时间和空间的时候就会看广告了。媒体实际上分成内容型媒体和渠道型媒体，内容型的好处是内容吸引人，而一不小心撞上了广告。但是渠道媒体根本没内容，比如航空杂志它有内容吗？你问看了航空杂志记住了什么内容，记不起来，但航空杂志的封底是什么，你可能记得是卡地亚、劳力士、欧米茄。当你处在一个比广告更无聊的时间和空间的时候，你比看广告更无聊，这时候就记住了广告。所以，我觉得很多时候消费者记住的是内容，记不住广告的时候，在传统媒体上要把广告植入到内容当中，成为内容的一个组成部分。而在所谓的像我们渠道型的媒体当中，实际上你选择了另外一个方法，就是找到消费者比广告更无聊的时间和空间，切入进去，成为生活组成的一部分。像等电梯，等飞机，坐在飞机上等情况都是。这些情景就解决了今天消费者选择性阅读的问题，在那个时候他没选择，他已经没有广告和内容选择，他变成广告和无聊做选择了，看会儿广告还可以，这是我觉得可能解决的第二个问题。

中小企业不适合在电视和网络上砸钱

      我说主动和被动，今天的社会当中，为什么我觉得一个成长性的企业你得看你的资源和预算。我觉得对成长性企业一定要理解主动和被动，举个例子，我做过一个案例，神州租车，这是在三年当中崛起的一个品牌，2010年8、9月份，神州租车的董事长，我们当时在讨论。他当时的想法是八千万预算，六千万电视台，一千万我们，一千万地铁。我当时的观点是六千万打电视会有价值吗，这不是电视台的问题，而是这钱完全不够，我说六千万打在哪个电视台上都不会产生效果，因为我自己做了20年的广告，我以前就是做电视出身的，所以我说不要说你三年之前（当时2010年），再往前推，当时白加黑每年投电视都是两三个亿，这相当于现在七八个亿的价值，我说你能不能举一个案例告诉我，过去三年当中有哪一个新品牌是在一亿人民币以下的电视预算中成功的，我甚至可以把一亿这个词去掉，你能不能想起来，过去三年当中，有哪个新品牌是被电视做起来的，你发现在电视台成功的还是那些，十年之前成功的还是那些，十年之前蒙牛、伊利的成功很难复制，他们一两千万就成功了，但这相当于现在的一两个亿。十年之前我们所赖以生存的媒体环境是如此之单纯，一股独大，有很多都是媒体一股独大。这种情况下，十年之后，多元化，碎片化的时间到底能记住什么。所以，我当时觉得你不适合做资讯模式，你的预算在两三亿以下，在这么纷繁复杂的资讯模式下，在电视系统也好，互联网系统也好，我认为钱都不足，因为它是高度分散化的。

        我说如果让我干这个事，你应该回到生活空间上想这个问题，相对来说还比较聚焦。我当时给他三个生活空间，我认为这三个空间只要抓住了就抓住了市场。因为我认为租车的人大概就是20岁到40岁，至少三五千块以上收入的人。因为租车的生意分本地租车和异地租车，本地租车就是我在北京借一辆车，上下班，异地租车就是我跑到山西太原，我去平遥，没有车，在机场就借了一辆车。所以空间只有两点，本地租车你做写字楼、公寓楼，异地租车做机场；我说你只要把八千万预算，三千万做到公寓楼，三千万做到写字楼，两千万在机场，就这样打下去。我们原来2010年时只有600辆车，当时有一家租车公司在上海大概有1200辆车，一家在深圳大概1000辆车，神州排第三位。到2010年结束，我们变成7000多辆车，第二位大概3、4000辆车，第三位还是1000辆车；然后再看到2011年时我们变成了28500辆车，第二位变成了7000辆车，第三位的深圳公司大概是3000辆车左右；去年年底我们变成了48500辆车，上海的这家公司大概冲过了10000辆，深圳的公司大概冲过5000辆车。所以在罗兰贝格的报告上，神州租车在租车市场上是第一位，它等于二到十位业绩的总和再乘以两倍，他成为一个市场绝对的行业龙头，花的钱多吗？每年就是几千万的钱，连续三年。你说今天给电视五千万到八千万的预算干三年，消费者会知道？每天电视上八千万，一个亿的预算的人多得多，你能想起来的很少。但是，神州租车大家知道吗？我想是人都知道，不论你租过车，还是没租过车。

        这就是今天，我认为，在传播环境当中资讯模式依旧是非常主流的，但是资讯模式要有足够大的预算。我认为做一个全国主流市场三四十个城市，或者你做整个全国市场，如果你没有两三亿以上的就不要讨论这个问题，根本不可能成功，你想想两三亿只够在一个媒体上卖一个栏目做一个冠名代理，两三亿都没有你连一个好的冠名代理都买不到，两三亿只是一个季度的钱而不是论年的，一个季度放多少次呢，14天加上重播共28次，也就是你大概花28天的节目，某个频道中的某一个节目，收视率在2%到4%，大家觉得2%到4%在中国已经很有影响了，可见中国多分散。4%大家知道是多少人吗？在144个城市当中，央视索福瑞的表格当中收视率研究一个收视点等于278万人，4%的收视点，也就是1200万人，把农村人都算进来，可能会翻一倍，大概是2400万人左右，所以当一个节目有2400万人看，在中国已经是最牛逼的节目了。

         所以，我觉得神州租车的案例在过去这三年当中成长起来，成为租车业绝对龙头的案例，说明在今天的市场当中，当你的预算不充分大的时候，用空间性媒体，整个性价比要远远高于资讯媒体，资讯媒体依旧非常强，但是资讯媒体适合你的预算要很大很大。我认为一个公司你的营收规模，如果在目前还没有达到50亿这个级别的时候，不适合用资讯媒体。

         刚才说空间性能，我们有一个缺点，我们只集中在大城市，在TOP100的城市，真正你将来发展的更大，到50亿以上，甚至100亿、200亿的时候，你要做到城市更下层的时候，我觉得在中国的央视也好，湖南卫视也好，这些电视台它在城市往下层的过程当中依旧具有非常强烈的价值，因为城市当中它整个收视率在不断下降，生活方式也在多元化、碎片化，但在农村、县级市这些地方，我相信大家生活方式没有那么复杂，还比较单纯。但是，随着城镇化还是一个过渡，但是我认为城镇化还是一个漫长的过程。如果你的生意主要集中在TOP100的城市，广告预算在1亿以下，我认为投放空间型媒体，一定是你性价比最高的方式。

分众传媒

楼宇电视广告
媒体定位：锁定中高收入商务群体25—50岁间核心消费人群的重度覆盖
*楼宇电视广告液晶屏安装在电梯口或电梯等候区最显眼位置
* 广告频次每天滚动播放60次，企业可以任意组合不同频次做精准强化套餐



硬件设施
* 在电梯口采用17英寸液晶LCD
* 在较大空间内采用42英寸PDP
1.楼宇广告优势具有强制性和反复性。凡在高档写字楼的办公人群，每人每天至少4次乘坐电梯上下，目标受众平远均每次等侯时间为2.2分钟，具有其它媒体所不可能具有的广告接触的强制性。
2.接触楼宇广告信息人群的知识层面较高，消费能力较强，收入较为稳定，年龄段非常集中清晰化。是广告主最值得购买的强效广告传播精准媒体。
3.覆盖面广泛，以温州纯写字楼加高端商住楼为主。对温州最具活力的高端消费群体覆盖率在90%以上，零距离锁定受众目标，现有850多幢楼宇，近1000台液晶屏。
4.楼宇广告具有极强的视觉冲击力；广告目标到受众群体非常稳定，不受天气环境等外在因素的影响。
5.媒介价格非常合理，千人成本非常低，对广告主投放费用非常合算。
6.互补性，电梯口液晶屏广告是动态、受众群体与声动画面广告内容有机结合，它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位信息传播。
咨询电话：13867778890　QQ:250576993 陈云
主营：温州电梯广告;温州楼宇广告;台州电梯广告;温州楼宇电视广告;温州电梯平面广告;温州电梯框架广告;金华电梯广告;温州写字楼广告;温州住宅区广告;温州酒店广告;温州宾馆广告;温州商场广告

分众传媒

温州电梯框架广告

强制性
乘坐电梯时，由于空间狭小，广告是唯一的消费刺激物，它的阅读具有强制性。再加上设计新颖、色彩鲜明的广告画面，将给人视觉上以美的享受，从而使广告受众目标牢牢的记住广告画面，令人久久难以忘怀，从而产生更大的广告效应。
全时段
电梯广告是持久地、全天候发布，它们每天静候在人们的必经之路，时刻发挥效用。
高频次
据研究消费者行为的专家称，人们印象最深的广告是一天之中接触到的第一个广告，社区电梯广告就是拔了广告信息的头筹，每人每天平均乘坐电梯至少四次，电梯广告画面不可避免的至少四次进入了他们的视线，决定了电梯广告阅读的反复性。
精准的面对目标受众
首先选择了具有清晰特征的消费族群，做到了有的放矢，使广告受众与目标消费群高度吻合，提高了媒体发布的准确性及有效性，进而让贵公司以最小投入获得最大价值的回报。
可信度高
通信、银行、资讯科技、保险、汽车、手机、教育等各领域的领先品牌都已成为电梯广告的亮点，当你的产品广告与这样的大品牌为伍时，你还会担心别人会对你的产品品质有所怀疑吗？再配以高素质的广告设计，缔造了的电梯空间，使得广告效果更加突出。
干扰小
在家的氛围中做广告，更容易让人接受。因为电梯内环境单一，同时最多只能有三个不同品牌的广告宣传，使其品牌间相互干扰极小，而且直接深入人们的家居生活，只要广告稍具功力，信息即可以和受众的生活节奏配合的天衣无缝。
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咨询电话:13867778890 QQ:250576993 陈云