媒体研究”这个概念可大可小，如果放在学术领域凭借几十万字乃至几百万字的恢弘巨著也未必能说清楚，更何况我作为琴岛影视公司负责人仅在影视媒体广告领域摸爬滚打不足3年，对这项作业的理解和认知不免粗浅和片面化。在这里我想从与广告业息息相关的媒体广告领域阐述个人观点，通过此平台与大家共勉。

　　什么是媒体

　　媒体简单地说即是信息的载体和渠道，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可以称为媒体，在广告业中所称的媒体，指的是能够承载广告的信息载体和渠道。我们经常接触到的电视、广播、报纸、杂志属于大众媒体，而户外、网络、手机短信等属于新兴媒体。

　　既然媒体是信息的载体和渠道，可以说“人”也是一种媒体，如我们耳熟能详的“人际传播”、“上传下达”、“‘狼来了’的故事”等就是最好的佐证。如日中天的“手机短信”被电信业的资深人士喻为继网络媒体后的“第五媒体”，就是这种令“老外”迷惑不解的具有中国特色的“拇指经济”为广告客户带来了汩汩商机，也让电信运营商赚的盆满钵满。我举这两个例子的意图是在进行媒体研究以及为客户提供广告媒体时不应该“设限”于传统媒体，正如众美广告公司前人力资源部路惊雷经理对我们所讲的那样：阻碍一个人发展的最大屏障是自我设限。我将这个观点引申到专业的媒体广告领域——“媒体无限、创意无限”，只有平日悉心研究分析我们身边的每一种媒体，才能为客户量身定做媒体策略，将广告信息准确的传达给目标消费者。

　　媒体的属性

　　任何一项事物都有其自身的属性，媒体也不例外。但是，在现阶段我国媒体的属性比较暧昧也比较矛盾，它同时拥有事业和产业的双重属性。首先，媒体是国家的事业单位，是党的喉舌，起着舆论引导和监督的作用；其次，媒体的主管部门——中宣部——允许媒体成立集团进行产业化经营和企业化运作。

　　在这里我着重分析一下媒体的产业属性，既然媒体需要企业化运作，就可以把一个具体的电视频道或一份报纸、杂志看作是一种特殊的商品。但媒体毕竟有它自己的规律和特性，有别于实物产品的营销方式，如产品营销传播过程中为人所耻的“策略剽窃”却在媒体领域大行其道，并且屡试不爽，创下了骄人业绩。这种策略性的模仿充分利用了“后发优势”，减少或避免首创者面临的各种探路风险，降低了创新成本；利用别人的成果，分享首创者创造的效益。媒体创意不能申请专利，好的栏目或好的广告段位形式一目了然，又特别有利于模仿。虽然反对者大骂媒体创意盛行“克隆术”，但务实者知道他不必再当牛顿，只需学习牛顿定律！但模仿要成功，必须是营销学家西奥多•莱维特提出的——“创造性模仿”。要有创造性，必须从市场、地域的文化特征、受众的需求出发，透过“媒体受众和广告客户看重的价值”去剖析领先者，决定哪些要模仿，哪些要改进，在什么时候模仿与抛弃。省会广告界以专业著称的××广告公司在2002年7月，将其他地区媒体的“下集预告”节目形式与本地媒体成功嫁接，开发BT段“一档剧后”（21：30左右）广告时段，经过后期的培养与推广，收视率大幅提升近5个百分点，广告从0增至8分钟，时段广告额逐月攀升，可以说是以低成本试水媒体掘得的金矿。时下风行于业内的一句话——“大陆学湖南，湖南学港台，港台学欧美”——或许是处在变革之中的媒体与从中推波助澜的广告公司心照不宣的写照。

　　媒体与创意

　　媒体与创意谁更重要？在回答这个问题前我们先回顾一下历史：有关男人和女人的历史。在人类繁衍和文明传承中男人更重要还是女人更重要？追溯到上古时期人类的原始文明，会发现人类顶礼膜拜的“图腾”多数以女性身体作为模板，以及后来的母系氏族的存在和发展，都给我们传递这样一种信息：女性的地位和贡献超过男性。历史的车轮滚滚前行，从农业社会到工业社会，以“强健和彪悍”为特征的男权社会以压倒性优势延续了几千年。上个世纪80年代后，融“知识、智慧、科技”于一体的后工业文明社会的到来，女权主义开始露头，女人开始把自己套进线条僵硬的职业装，像男人一样下海经商，令人生畏的“女强人”开始赶超男人，随着社会包容性不断增强，上个世纪的女强人开始蜕变为成熟的后职业女性，她们不仅要事业也要家庭，从此两性关系由不平衡趋于平衡，形成了现代家庭的真谛：分工、合作与相爱。

　　媒体与创意的发展同男人和女人的历史有着惊人的相似。最初的广告运动没有所谓的创意，仅仅是简单信息的媒体发布，广告公司扮演媒体掮客的角色。当千篇一律的信息涌向媒体时，广告效果减低了，此时出现了创意的前身——“点子”，而媒体几乎是隐形的，仅仅传播着那些“点子”，确实能给广告主带来短期效益的“点子”倍受推崇且不断发展，形成了今天的“创意策略”。时过境迁，媒体价格不断上涨，媒体环境日益复杂，广告主的营销费用、媒体费用同时与日俱增，怎样合理运用广告费成为客户所关注的问题。因此，媒体调查、媒体研究、媒体企划的作用凸现，媒体策划和媒体的运作能力成为广告主选择广告公司的一个不可或缺的重要元素，直到上个世纪末整合营销概念的提出和运用，令媒体和创意这对长期以来互为消长的“孪生兄弟”达到空前的整合。现在看来，媒体与创意谁重谁轻并不重要，重要的是两者有机的结合产生1＋1大于2的广告效果。

走出收视率误区

　　在进行媒体经营和广告媒体选择时，常常用到收视率这一评估指标，但我们常常进行表面化的运用，没有深入把握它的本质，这样往往会走入收视率误区。如高收视率的节目拥有更广泛的收视人群；节目收视率等同于广告收视率；收视率不断下降表明栏目进入衰退期等。下面就这三个误区一一说明：

　　误区一　高收视率的节目拥有更广泛的收视人群

　　如上图：A节目收视率为40％，B节目收视率为20％，X品牌分别在A节目和B节目投放三档广告。A节目的收视群体固定，收看A节目的观众总是同一群人（受众一和受众二），那么X品牌通过A节目投放广告仅仅能接触40％的受众。而B节目的观众分别属于三类不同的人群（受众二、受众三和受众四），那么X品牌通过B节目投放广告却能接触60％（20％×3）的受众。这个例子说明，仅凭收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大小，如果需要广告信息的高涵盖率，必须引入到达率、重叠率等概念。

　　误区二　节目收视率等同于广告收视率

　　目前央视索福瑞提供的收视率报告只是节目收视率，而不是广告收视率，但客户所关心的恰恰是广告多大程度上暴露于目标受众，所以在为客户设定最低媒体传送量时必须考虑到这个问题，将节目收视率转化为广告收视率。西方权威媒体调研机构经过多年的调查研究指出：收看电视节目的观众中平均有35％的人会看节目中的商业广告。而实力媒体策略资源专项调研中对有关“电视广告播出期间，观众在做什么”进行了更详细的说明，如下图：

　　来源：实力媒体策略资源专项调研

　　通过实力媒体的专项调研我们不但了解到节目收视率不等同于广告收视率，而且更深刻的体会到“我知道我的广告费有50％被浪费掉，但是我不知道是哪50％”这句广告界中的至理名言。

　　误区三　收视率不断下降表明节目进入衰退期

　　在分析节目收视状况时，经常发现一些栏目随着时间的推移其收视率不断下降，如下表：

　　由上表可以看出，A剧场收视率逐月下降，如果以收视率作为评估标准，会认为A剧场在慢慢失去观众，市场逐渐萎缩，当导入开机率和收视份额这两个测评指标时就会发现，A剧场的收视份额在逐渐提高，受欢迎的程度有增无减，而造成收视率下降的原因是开机率逐渐降低，开机率受到季节变换（冬季－夏季）的影响，夏季的到来，昼长夜短，观众开机时间向较晚时间段推移，位于较早时间段（18:00—19:00）的所有栏目的收视率均会有不同程度下降，随着季节的交替（夏季—冬季），开机率逐渐提高，A剧场的收视率也会不断回升。因此，对于受开机率影响较大的栏目，研究其生命周期时应更注重检视收视份额的增减而不是单纯考虑收视率的高低。

　　科学的媒体排期

　　媒体排期是媒体计划中的最后一环，是媒体购买人员的媒体购买依据，也是广告以何种方式露出的蓝本。科学的媒体排期对媒体计划起到事半功倍的作用。

　　制定媒体排期策略必须考虑下面四项重要因素：广告信息记忆与遗忘；产品销售的季节性；品牌行销策略；促销活动的影响。

　　一、广告信息的记忆与遗忘

　　消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。　　

　　二、产品销售的季节性

　　根据品类销售状况绘制销售曲线S，并以此为基础绘制媒体广告投放曲线M，由于广告效果需要一定时间的积累，加上消费者作出购买决定需要时间，故将媒体曲线向左移动T（消费者决策时间）。如果购买决策时间较长，媒体曲线与销售曲线的时间差较长；如果购买决策时间较短，如快速消费品，媒体曲线与销售曲线几乎吻合。

　　三、品牌行销策略

　　媒体排期在积极扩张或消极防御的不同营销策略下采取不同的方式，在扩张型营销策略下，媒体投资直接抢占品类消费的高峰期（市场占有率变动的关键时期），在消费高峰期之前品牌广告高频次露出，加强品牌在消费者心理上的占有率，进而扩大品牌既有市场份额；在防守型营销策略下，媒体排期尽量符合本品牌的销售曲线，以防御竞争品牌乘机切入。

　　四、促销活动的影响

　　在制定媒体排期策略时，有时会面对形象广告与促销广告的配合发布，理想的媒体排期策略为：先形象广告后促销广告，即先通过形象广告强调产品利益点，然后再通过促销广告以额外优惠刺激购买。

　　小结

　　正确的媒体决策来自于成熟而又细致的媒体计划，优质的媒体计划来自于科学而又巧妙的媒介分析。随着中国媒介市场的逐渐成熟，随着媒介调查研究行业的成长壮大，越来越多的业内人士－无论是主体与客体都更加重视对媒体进行研究分析，这必将使媒体广告竞争更加具有公平的、理性的运营色彩。

　　以此作结，希望更多的同仁关注和研究媒体，以便为客户提供更专业、更科学的媒体资讯和服务。

                                  琴岛影视