文│本刊记者 王欢

今年5月，由DMG娱乐传媒集团与美国漫威、迪斯尼集团合作拍摄的好莱坞超级英雄主义电影《钢铁侠3》登陆中国电影市场。面对强大的竞争对手，这部最初并不被看好的大片揽下了7.6亿票房，并凭借首日1.3亿票房刷新了包括中国内地首日最高票房在内的一系列纪录。在人们对好莱坞大片日益严重的审美疲劳趋势下，这部电影又是如何成功的？

对消费趋势的准确把握

看过《钢铁侠3》的观众一定对片中出现的“中国元素”印象深刻。当王学圻饰演的中国医生挽救了钢铁侠，当美女范冰冰款款出现在镜头中，当你熟悉的谷粒多成了能量源，你敢说自己没被这些元素触动吗？“中国元素”的确是拉动观众情感的“甜味剂”。

DMG娱乐传媒CEO丹密茨和品牌总经理徐卫兵，这对十多年的创意搭档，是“中国元素”的创造和实施者。“作为一个营销人，我们必须要懂得消费者，懂得观众，因为只有以消费者需求为导向的传播才是有效果的。换句话说，对消费趋势的把握与文化洞察在很大程度上决定着营销活动的成败。”徐卫兵告诉《广告主》，电影市场与普通商品消费市场格局不同，它的趋势主要是由以下几个要素决定的，一是媒体高度关注，二是老百姓爱看，三是政府与政策支持，基于这样的特点，我们将《钢铁侠3》的核心定位与传播策略锁定为“中国骄傲”，具体可以理解为由电影中的中国元素带来的自豪感，目的是使观众在观看电影时产生更加强烈的文化认同感。

基于这一深刻的文化洞察，在执行过程中，DMG策划了“六个一工程”来体现“中国骄傲”的定位。其中包括代表中国的角色，中国特供版，范冰冰出演，罗伯特·唐尼中国行等。“比如王学圻饰演的吴医生，他是一名中医，代表着中国医学文化的至高境界。再看钢铁侠这个角色，他身边有秘书、管家，朋友，小伙伴，恰好缺少一名私人医生。有趣的是，罗伯特唐尼生活中的私人医生就是一个华裔。所以我们根据人物需要植入了王学圻扮演的吴医生，让观众觉得自己离电影很近，同时激发作为一名中国人的优越感。高质量的影片、娱乐化内容和自然的亲近感，电影传播定位已经足够清晰。”徐卫兵这样解释自己对文化洞察的演绎。

全方位、立体式的整合营销

在徐卫兵看来，电影营销要打好三大战役。第一战，争取铁杆粉丝，告诉他们电影上映日期；第二战，争取经济型消费者，制造话题性，提高讨论热度。因为这时观众看电影往往是随意的，哪个热门看哪个；第三战，争取使对电影产生兴趣、有社交恐惧（害怕遗漏热点话题，导致在社交过程中产生尴尬）的观众走进电影院。能否变成流行的文化事件决定了这一战的胜败。一网打尽这三波观众，电影营销就成功了。

明星牌无疑是争取铁杆粉丝和影迷的不二法门。对《钢铁侠3》而言，罗伯特·唐尼就是最大的亮点。为争取他能来到中国参与电影宣传，DMG团队使出了浑身解数。“对他的邀请是以比稿的形式进行的。我们特别制作了PPT，针对他即将度过48岁生日这个点进行了详细的策划。当唐尼听到，按照中国传统，属蛇的他有机会到中国古代帝王的住所过生日时，欣然答应了此次中国之行。”提起当时的情形，徐卫兵一脸满意，“他的中国行，为电影上映做了最充分的铺垫。”

4月6日，罗伯特·唐尼出现在具有深厚文化底蕴的中国建筑——北京太庙，一句蹩脚的中文立刻点燃了粉丝的热情。活动上，他吃冰糖葫芦、学中文、坐金蛇椅，卖萌十足，引得粉丝阵阵尖叫。同时，DMG也借助这一活动，将中国的皇家体验文化进行了全面展示，为中国文化做了一次世界性传播。北京卫视、山东卫视还对活动进行了全程录播。

雅安地震作为突发事件，在某种程度上打断了原有的传播节奏，给DMG团队出了一道难题。“在这种情况下，我们迅速调整了传播视角，决定将电影本身传达的‘钢铁意志’传播给灾区人民。”徐卫兵说，为此，DMG特别临时策划了“雅安地震行”，活动还在央视拍摄的《大爱如山》微电影中得到体现。为使传播活动具有延续性，DMG在六一儿童节时组织了灾区盲童来到北京体验《钢铁侠3》。“我们与金逸影城合作举行了盲童观影专场，虽然孩子们看不到，但是他们可以闻到爆米花的香味，感受到宽阔舒适的座椅，收听电影讲解，聆听电影声乐，体验到钢铁侠钢铁般的意志。”

上映前，因为与《致青春》档期重合，如何与这部话题十足又十分接地气的小成本电影抗衡，着实考验着团队的智慧。然而，《钢铁侠3》的映前营销可谓简单实用，四两拨千斤——饥饿营销。借助前两部的口碑影响力，拥有很大一批有英雄情结的忠实粉丝。《钢铁侠3》的上映时间一变再变，迟迟不肯透露档期，最后突然宣布定档5月1日，着实吊足了影迷们的胃口。

上映后，中国特供版、范冰冰加盟、片尾彩蛋、钢铁爱情、中美第一次真正意义上的合拍电影，甚至谷粒多的神奇植入、范冰冰“打酱油”表演都成为社交网络和主流新闻客户端的热门话题，引发了持续的关注与讨论。关于电影的讨论逐渐上升为一种文化现象的讨论，围绕着《钢铁侠3》所引发的一系列话题使它发酵成一种流行现象，因此抓住了更多消费者的眼球。

除了自我传播，由话题效应发酵引发的二次传播也不断扩散。在百度贴吧的“钢铁吧”里，网友们传播着与电影有关或无关的各种观点。许多非常有创意的病毒视频、弹窗、段子在互联网上扩散。铁杆粉丝、动漫迷将“粉丝经济”发挥到了极致。散落在互联网上的碎片化信息在无形中结成一张网，网住了更多的潜在消费者。

DMG还针对不同的消费人群进行了细分的精准营销。“在美国，一般以25岁为界限将电影受众分为男、女两类。对于《钢铁侠3》，它的受众群主要是25岁以下的男生。他们一般喜欢动漫，玩滑板、玩游戏，对科幻类型的电影津津乐道，是电影最忠实的观众。”徐卫兵分析说，针对这部分观众，我们和漫威店进行合作，以吸引有兴趣的男生关注。在中国还有一个特别现象，那就是看什么电影由女生说了算。针对这个特点，我们在营销过程中着力突出“小辣椒”、“美女救英雄、“钢铁爱情”等卖点，以博得女性消费者好感，获得她们的消费认知。此外，还采用了主打“家庭娱乐”牌等手法，使影片受众触达范围实现了最大化。

如果用中国功夫来形容《钢铁侠3》的营销，那么组合拳可能再适合不过了。在这场全方位、立体式的营销传播战役中，DMG围绕着清晰的文化洞察，牢牢把握住消费与流行趋势，通过娱乐化、易传播的内容和线上线下贯通的媒介策略，使电影成为一个社会热点话题，甚至一种流行文化现象，获得了票房与口碑的双重收获。

谈到未来，徐卫兵坚定的表示，“DMG将继续为世界电影开创从未有过的中国平台，让中国文化在世界舞台大放异彩。我想这不仅是我们DMG人的梦想，更是中国电影人的梦想。”

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