企业起名背后的品牌顶层设计

　　名不正则言不顺，言不顺则事不成。名如其人也好，名正言顺也罢，背后其实是品牌的顶层设计。锦坤创始人、著名品牌营销专家石章强提出的商标、商号、品类名和广告语“四品合一”则是最高境界的品牌顶层设计，将企业、品牌、产品、传播全部贯穿并打通，以实现了最低成本最高效益的品牌价值实现。

　　作者：冉桥

　　“名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不相见，故以口自名”

　　这是《说文解字》对“名”一字的解读，大概意思就是说黄昏后，天色暗黑下来，彼此不能相认识，所以各以代号称。由此可见，名不仅仅是一个符号，更重要的功能是识别。

　　最近，网上关于城市改名、高校改名的话题引起了大家广泛的热议，细数下来谈论得最多的还是企业和品牌的起名。

　　近日，名满中华的音乐选秀节目《中国好声音》第五季原本推出《2016中国好声音》，却不得不因版权问题，最终改名为《中国新歌声》。一夜之间浙江卫视倾力打造了四年的《中国好声音》变成了《中国好歌声》，真是一夜回到解放前啊。

　　《中国好声音》品牌的改名并不是综艺界的头一桩，就在今年年初，老牌相亲类综艺节目《非诚勿扰》由于没有提前进行商标注册，使得叫了多年的名字被他人抢注，最终不愿支付高昂费用的节目方不得不将节目更名为《缘来非诚勿扰》。

　　企业起名、品牌起名其实是一个老生常谈的话题，但尽管如此，还是有很多的企业在起名时丈二和尚摸不着头脑，不知如何是好。

　　其实，起名不是小事，尤其是企业起名，它是企业进行品牌顶层设计的核心内容和第一步。

　　起名绝不能“不在乎”，不能自己随便想一个!

　　尽管有许许多多血淋淋的教训摆在那里，但依然有很多企业品牌保护意识淡薄，总认为和自己无关，又或者认为企业名或品牌名只是一个代号、称号而已，没必要大费周章，随便取一个就行……

　　总之，就是认为企业叫什么不重要，只要产品做好、服务做好、管理做好就可以了。很多知名的大公司都因为在创立之初时缺乏品牌顶层设计而损失惨重。

　　知名的电商企业京东，在域名的使用上一波三折，从最初的域名到花上亿元巨资买下jd.com的教训足以让我们看到品牌顶层设计的重要性。

　　京东2007年开始使用360buy.com时，当时认为这个域名寓意非常好，非常洋气，360天，天天买……非常符合互联网思维，但消费者却总以为京东和360杀毒软件有什么关系，一不小心就给别人带去了流量。另一方面360buy不便于一般消费者记忆，不少用户要通过百度等搜索后再进入京东网页，京东每年需要向百度等搜索引擎支付大约6000万元的流量费，最后使得京东不得不花上亿的巨资买下jd.com域名。

　　无独有偶，京东并非互联网领域唯一一家花巨资购买域名的企业，小米、窝窝、唯品会、新浪微博都有过这样的经历。

　　起名不能“太在乎”，一“名”惊人难做到!

　　随着一个个关于企业改名、域名更换的惨痛教训，也让一些创业者逐步开始重视品牌顶层设计，所以对企业或是品牌的名字赋予了很高的期待，希望它能包罗万象。

　　比如说希望一个品牌名称要高大上，高不可攀，却又想这个名字有地气;希望一个名字同时能够将目标客户的特征属性、心理属性表达出来，需要体现出企业的实力和资本，看上去要大气，听上去要有质感，而且要简单，同时要体现极致的服务，突出消费者的明智，明确产品的实用性……等等。

　　而实际上，企业起名并非是万能的，也不能包含太多内容，包含的要素太多就使这个名字趋向于综合，自然就少了锋芒，指向性就不明显，在今天这个信息泛滥的商业环境下就很难出头，无法让目标消费者快速地记住你。

　　所以，企业在起名时应有侧重点，至于侧重点是在产品功能还是企业理念又或者是消费者，则需要根据企业自身的情况来进行设计了。

　　品牌名字不仅是一个名称，更是品牌战略的顶层设计

　　无论是不在乎，还是太在乎，归根结底就是没有方向，缺乏品牌顶层设计的思路。

　　起名不仅是一个简简单单的名字，更是一种品牌战略。

　　2004年，联想集团在进行全球化战略时，毅然将Legend改为Lenovo，第二年完成了对IBM个人电脑事业部的收购。Lenovo的诞生，是联想重大战略调整的标志，也是必然。

　　其实，联想在创立之时就知道市场上有很多Legend公司，但当时并没想到能做到如此的规模，所以也并未在意。当联想进军国际时“Legend”自然就成了绊脚石，因为“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域，所以联想不得不改名。

　　同年，日本最大的汽车公司丰田将其在中国销售的独立豪华品牌凌志改名为雷克萨斯(Lexus)，虽然很多人对丰田的这一举措并不看好，但从丰田佳美改为凯美瑞(Camry)，霸道改为普拉多(Prado)，花冠改为卡罗拉(Corolla)等一系列的改名事件来看，丰田确实是在为全球品牌一致性的大战略布局，虽然短时期内雷克萨斯难以被那个年代的消费者所接受，但随着新进目标群体对雷克萨斯品牌的认可，丰田的改名战略将取得巨大的成功。

　　如何从起名就做好品牌的顶层设计?

　　“如何从起名就做好品牌的顶层设计?”，这是很多客户经常会问到的一句话。经过多年来对品牌的研究，作为国内最专业的品牌服务机构锦坤的专家团队认为，企业起名应该要遵循合法可用、易读易记、线性关联、可延伸性四项基本原则。

　　1、合法可用

　　合法可用原则是最基本的，也是最容易被忽视的。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

　　我们遇到过许多这样的客户，创业之初取了一个很好的名字就开始用，经过几年的运作和投入后，市场做起来了，知名度也打开了，却发现品牌名字早就被别人注册或者被抢注了，真是欲哭无泪。

　　嘀嘀打车改名滴滴打车，口袋通改名有赞，优途贷改名金硕果等都是因为品牌保护意识不强带来的麻烦。

　　2、易读易记

　　企业起名应该要遵循简洁、容易读写、易于理解的原则，尽量不要用一词多意、多音的字以及生僻字，简洁、明快、容易记忆的品牌利于传播，节约成本。如饿了么、美团、驴妈妈、滴滴、小米等品牌都非常易读易记。

　　3、线性关联

　　起名不能是天马行空乱造，应该和所在的行业、产品属性、或者企业文化、理念有一定的关联性，消费者看到名字就大致知道是什么类型的产品，要表达什么文化、理念等，不然还需要进行二次解释就会非常麻烦和造成不必要的浪费。

　　比如好孩子、家有好面、要买车等品牌，消费者很容易就从品牌名称上获取到了该品牌的行业、产品等信息。

　　4、可延伸性

　　企业在起名时，应该对企业的未来有一个大概的战略规划，名字要在大战略的框架下进行创意，为未来的发展预留接口，避免发生像本文中提到的京东、联想的事情。

　　品牌顶层设计需要“四品合一”最高原则

　　有一个好的企业名或品牌名，只是品牌顶层设计的一步。企业在品牌顶层设计的具体工作中，又该遵循什么样的原则?这里引用资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师在他的新书《企业O2O+》中的观点进行说明：

　　“品牌顶层设计，也就是基于对客户的了解，为自己的品牌命名，提出自己的口号的明确自己的使命，并与竞争对手形成差异化。品牌顶层设计的最高境界是四品合一，也就是品牌名称、商号、口号和产品形成内在统一，这样做的原因在于可以降低消费者的理解成本，进而提升传播、记忆的效率。”

　　石章强老师提出的“四品合一”原则基本将企业、品牌、产品或服务贯穿起来了，真正实现了品牌顶层设计的最高境界。

　　以小米为例，小米的商号即公司名称是“小米科技有限责任公司”，品牌叫“小米”，域名是mi.com，实现了商号和品牌名称合一，但在产品和广告语上却未能统一。

　　比如饿了么，饿了么的公司名称是“上海拉扎斯信息科技有限公司”，品牌是“饿了么”，域名是ele.me，广告语也是“饿了么”，产品是送餐服务。饿了么除了公司名称没有统一外，其他的基本都形成了统一的品牌识别。

　　再比如，我们为易迅创始人卜广齐的三个创业项目做过品牌顶层设计，不管是“要买车”还是“赶食间”还是“易指馋”都是这种“四品合一”原则的最佳体现。

　　品牌顶层设计是企业的走向成功必不可少的一步，当一家企业在商号、品牌名称、产品、广告语上形成了“四品合一”后，即进入了自传播的模式，将大大降低消费者的理解成本，进而提升传播、记忆的效率。

　　(石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。)

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