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双11求财卖货,双12攀亲卖萌,马云和阿里咋想的?

来源:品途网  发布日期: 2016年12月15日 11:10 

  直播、网红、圈子、问答,淘宝要做媒体?

  如果你以为淘宝还是个卖货的,那你就out了,这次淘宝双12的玩法,简直是个全媒体,媒体现有的传播方式:文字、图片、视频、直播、问答,你能想到到的,淘宝全都有,而且玩得还挺溜。

  直播少不了网红。王思聪的前女友雪梨,也是淘宝网红和店主出身。不过,雪梨在淘宝只能排第三,淘宝第一网红是张大奕。

  作为1988年出生的淘宝素颜大赛第一名得主,张大奕的私服搭配在微淘和淘宝直播等很受欢迎,同款常常“秒光”,月销售额达百万级。

  12月11日晚上,我也去围观了张大奕的直播,围观群众有240万,身在伦敦的张大奕,直播俩小时,大概试穿了40余件衣服,大部分衣服销量上千。客单价169的毛衣,在低价著称的淘宝上,价格已经属于中上,俩小时卖了上万件,全店一晚上的销量,就是线下实体店一年的销售量。

  嗯,我掰着指头算了下,张大奕一晚上赚的钱,比我一年赚得还多,肤白貌美还多金,然后我默默点开购物车去抢购半价书桌了。

  与娱乐导向的直播平台不一样,淘宝直播,流量资源不仅仅聚焦于头部媒体。比如,有个位于长沙的新店铺,几个无名的青年设计师,在淘宝上直播大学男宿舍改造,用1000元预算把脏乱差改成了小清新,俩小时内,有20万人观看,收集点赞300万,这么一直播,店铺火了。这个直播火靠的不是网红,而是话题。

  与映客、一直播等主打娱乐的直播平台不同,淘宝直播的特点是除了有趣,还有有用。

  比如私服搭配、美妆达人、装修装饰,甚至如何打造单身宅男的精致生活等等。

  原因很简单,淘宝做直播的终点并不是直播,目的还是为电商服务,所谓内容电商。其实,做内容电商,阿里是老司机,最早的淘女郎就是内容,各路明星到淘宝天猫开店,走的也是ip红利变现的路子:社交预热,直播互动,淘宝成交,把主播的粉丝属性,互动属性和成交属性这同步落地。

  目前来看,淘宝直播主流是草根,比如以直播为载体教唱歌、教弹琴等等;第二是明星主播,第三类是网红。其中,第一个直播模式基本上是淘宝专有,是基于淘宝巨大流量和用户的长尾产品。

  数据显示,目前每天观看淘宝直播用户达到千万级,双12当天的直播峰值已经超过今年双11。

  而淘宝的圈子则具有社群和社区属性。圈子就是淘宝的豆瓣,用消费需求、消费能力、品味偏爱、性格脾性、消费年龄等多个维度,把具有相同属性的细分人群,聚集在一起,形成粘性极高的社群,比如我关注的圈子包括,轻微萌物癖(品味性格属性),多肉君(需求属性)、欧美范(地理属性)等。

  过去在淘宝买东西,走的是搜索,搜索一个产品,可能出现上千家店铺,头疼脑大不知如何挑,现在要什么东西,比如多肉,直接去圈子查看别人推荐,简单粗暴就能找到心头好。

  此外,淘宝头条、知识分享平台“问大家”等内容产品,也在1212将互动内容与消费者的购物场景进一步融合。

  数据显示,每天有3000万人通过“问大家”来完成消费决策。大量明星红人经典IP涌上“淘宝头条”参加“问答”游戏,“小猎豹”郑恺亲自在电脑挨个回答网友问题,为他的自主品牌店带来3倍流量,数据显示“淘宝头条”目前MAU(月活用户)已经过亿。

  总之,淘宝双11的亲亲节,和双11完全不同,体现了四大趋势:从卖产品升级为卖服务,从线上搜搜升级到社群社区的兴趣导购,从电商平台升级为内容+电商平台,从价格战升级为创意战。正如阿里巴巴集团ceo张勇所说,阿里巴巴搭建了一个集合电商、移动媒体和数字娱乐的生态系统,淘宝远不止于销售,已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。、

  个性化、年轻化、亚文化、长尾效应

  为何淘宝要这么玩?三大因素。

  第一,天猫是第五大道,聚焦头部。淘宝是万能天街,对应长尾。

  从天猫独立那一刻,双方的定位区隔就相当明显了,天猫要做纽约第五大道,提供的是确定性、一致性的消费需求。

  而淘宝主到则是万能天街,是长尾效应的最好典范。淘宝上既有5毛钱一个的金属扣,也有80多万美元的川普故居,以及成交价500万的斐济小岛。

  作为全球最大的电商平台,淘宝上每个品类都有成千上万件产品,后面对应了成千上万个店铺,如何把这些店铺push给用户,是个大难题。

  过去是靠搜索,搜索标签可能是价格、可能是销量,亦或者是广告权重靠前,但是无论是哪个标签,都相当单一、粗暴,一方面,大量打价格战的爆品产生,另一方面,大量的尾部产品难以匹配上对其心仪的剁手党,而通过直播、视频、圈子、问大家、微淘等工具,淘宝可以赋能卖家,后者借此可以和剁手党直接互动,产品、服务和需求、消费的精准度大大提升。

  第二,用户年轻化,消费个性化。

  一端是产品和服务多元化,另一端就是消费的个性化,目前,手淘的月活用户超过了4亿,如何满足这些用户多元化、个性化、定制化的需求?通过内容平台,其实可以实现对消费群体的细分和引导,更好满足其多元化需求。

  此外,淘宝年轻用户多,,根据阿里巴巴的官方数据,60%的淘宝卖家年龄在30岁之下,这些80后、90后、00后的淘宝用户,出生和成长于物质供应充足的年代,其消费特点是兼重实用和好玩,追求个性化,因此,强推产品方式失灵了。

  这一点,张勇想得很清楚:“’亲亲节’不仅仅是万能的淘宝的不断升级,而且更反映了当下社会主流的生活方式,预示了未来年轻人的主流生活方式。”

  第三,多元亚文化取代大众文化。

  a站、b站、豆瓣、知乎、二次元、暴走漫画、直播、网红,丰富多元的亚文化,正在取代大一统的主流文化。

  话说,我第一次看弹幕式视频时,有强烈的不适感,觉得那些七嘴八舌是令人厌恶的干扰因素,忍着看了15分钟,觉得槽点笑点满满,看淘宝直播、玩淘宝圈子的感受也差不多。丛生的亚文化群体,聚集在淘宝平台后,分化出一个个细分的剁手党,一方面他们通过社区、社群等部落,生产内容和文化,吸引越来越多的同好加入,另一方面,淘宝以产品和服务的形式,来匹配多元亚文化。

  所以淘宝上会有很多奇葩小众物品,虽然这些物品单品销量不高,但却是绝无仅有的孤品,只此一家。做一个get到每个人g点的商品很难,但是讨好某个细分群体更加容易。

  根据克里斯·安德森的长尾效应,商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。

  所以,淘宝双11亲亲节,不求交易额,才会实现更大的交易额。



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