30 秒电视广告，谁最贵？

　　本质上，依然是对稀缺资源的一种争夺。

　　作为广告界一年一度的“大事件”，2017 年2 月份的美国超级碗、中国春晚又快到了。

　　继去年乐视砸了 7199 万人民币买下春晚黄金时段 30 秒广告位，2017 年春晚的金主换成了小米。

　　上个月落幕的央视 2017 年黄金资源广告招标会上，支付宝、小米、蒙牛、农夫山泉等品牌拿下了春晚广告，其中又以小米 4457 万人民币的中标价最高。

　　春晚广告这样的稀缺资源，原本就像艺术品拍卖一样，又因为近年互联网公司的“入侵”，把价格一下子炒到更高——2015 年伊利拍得的春晚贺岁套装也就花了 1911 万人民币。

　　2016 年春晚乐视广告

　　7199 万 30 秒，相当于贾跃亭的脸每出现一秒，乐视就烧了 240 万投资人的钱。

　　相比之下，超级碗的广告费就稳定很多，而且也一如既往的贵。而且它依然是全球最贵电视广告记录保持者。

　　超级碗是每年美国橄榄球联盟的冠军赛，2017 年的赛间广告一口价，30 秒 550 万美元(约合人民币 3823 万)，比去年了涨了 50 万美元。

　　今年年初的第 50 届超级碗开赛后，我们曾报道过这个美国橄榄球赛事何以拥有如此的影响力，能够改写美国广告业——依靠电视转播，这场比赛拥有上亿的美国观众，根据《福布斯》的报道，大概有 50% 的观众是冲着广告去看超级碗的。

　　为了能在 NFL 上亮相，Nike 每年要支付 2.2 亿美元，这差不多占到其每年营销费用的 1/15。和春晚一样，能不能在超级碗上重金投放 30 秒广告，则成为品牌财力和地位的象征。

　　超级碗的广告费用之所以能够保持这样稳定的增长，和橄榄球比赛多年来和电视媒体的磨合脱不了关系。60 分钟的比赛被切割成 4 段，每段有 2 分钟暂停时间，这样的设计让橄榄球赛高度碎片化，也让大量广告穿插得天独厚，让观众在紧张刺激和搞笑娱乐之间自由切换。既有像百威那样喜欢买断 60 秒，讲一个完整故事的品牌，也有像彩虹糖、可口可乐那样讲个笑话逗你开心的广告。

　　因为其相当高的收视率，要上超级碗的广告商都不会草率，超级碗也基本上是他们一年当中最重要的营销事件了。而且基本上也是创意的大比拼，在 YouTube 年度广告播放最高的 10 支广告中，超级碗广告经常能占到一半左右。

　　截至目前，宣布明年 2 月要在超级碗上投广告的品牌就包括了百威、保健品品牌 GNC、Kia 汽车、彩虹糖、士力架、域名注册网站 GoDaddy、墨西哥牛油果等等。

　　在传统媒体不景气的时候，像超级碗这样的直播节目，可以说是电视行业留下来最宝贵的一笔遗产了。而春晚，则因为中国特色成就了无可匹敌的收视率，也成为一种稀缺的广告资源。但今年相比去年差了近 3000 万人民币的“标王”价格，也说明了它价值的缩水。

　　如果我们把目光放开一点，可以看看如今全球最知名的几档电视节目的广告费都要多少钱

　　(注：春晚广告不公布均价，图中以公开的乐视 7199 万人民币春晚广告为例;同样，中国好声音以公开的优信二手车 2200 万广告为例;其它都为 30 秒广告均价。)

　　在新媒体平台尚未孕育出能够影响全球的娱乐内容时，这些电视媒体遗留下的资源仍然有其稀缺性，这是他们还能卖这么贵的主要原因。

　　而如果考虑到人均广告成本，也就是品牌商在每个观众身上花的钱，你会发现最有价值的是格莱美(0.26 元/人/秒)，超级碗以极其接近的数字(0.23 元/人/秒)排在第二，春晚则是这几个里面垫底的了(0.07 元/人/秒)。

　　而值得注意的是节目的观看人次。这个在过去非常重要的收视率数据已经不那么具备说服力。以《中国好声音》第四季总决赛为例，1.82 亿人次的观看里有超过 50% 都来自腾讯视频的播放。

　　同样的事情也发生在超级碗。用 YouTube 全球广告营销总监 Kate Stanford 的话说：“即使是超级碗广告也从 40 英寸大屏，换到了 4 英寸小屏幕。”当她分析今年 YouTube 平台播放量最高的 10 支广告中的 5 支超级碗广告，发现它们 80% 以上的播放量都来自手机。

　　拥有奥运转播权的 NBC 电视台今年转播的里约奥运开幕式的收视率同比下降了 35%，根据市场咨询公司 Kantar Media 的一份统计，今年开幕式的广告时长比伦敦奥运少了 19%，但观众对于广告的容忍度明显比以前更低了。NBC 发言人表示：“我们认为新的消费习惯，比如一口气看完一部剧的‘马拉松式’习惯已经改变了观众对广告的认知。”

　　去年的乐视已经把 7000 万投广告当作一个话题在社交平台上炒作了，尽管手段并不高明也不优雅，但互联网确实成为了解决电视广告浪费问题的一种可能，今年的超级碗期间，就有不少品牌在 Twitter、Facebook 上同步发起营销。

　　本质上，这还是能不能获取新观众的问题。当年轻人对春晚和奥运本身不再如以前那般感兴趣，而把关注点放在了抢红包和“洪荒之力”，下一个十年的招标还能不能吸引到这么多钱，是超级碗们都应该考虑的问题。