2016年全媒体广告市场：传统媒体再遇新挑战

　　2016年年关将近，广告市场早已从前些年众人的争论和猜测中渐归平静。整体广告投放市场已由2013年10%的同比增长减缓至2014年的1%，再到2015年同比下降6%，及至今年降幅回升至1%(数据截止至2016年11月)。虽然仍未呈现强劲走势，但媒体和广告主之间的合作与角力早在潜移默化间发生巨变。尼尔森网联AIS全媒体广告监测将回顾过去四年间的市场走势，首次将着眼点聚焦在“大行业”“大广告主”上，从广告主角度为您带来投放策略的转变和媒体随之面临的新挑战。

　　【注：受投放周期影响，本文中“2016年广告市场整体表现”及相关数据均截止至2016年11月(含11月)，下同】

全国广告市场

降幅减缓 电台挤压生存空间

　　2016年广告市场整体同比下降1%，分月表现中除2月和11月外，其他各月均呈正向同比增长，与2015年形成鲜明对比。受2016巴西里约奥运会和夏季季节因素影响，8-9月成为年度广告投放高峰，饮料和食品行业带动作用明显。

　　图一：2013-2016年全年广告投放市场概览

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2012年1月-2016年11月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　在不同媒体投放类型中，电视占据绝对比重，连续4年保持在85%以上。媒体变化主要体现在平媒和电台中：随着报纸杂志的规模精简和平台转移，尤其报纸媒体在4年间持续下降，杂志再缩至1%，两者的让利空间都转移到电台媒体上。较去年相比，电台还拿到了电视媒体2%的占比花费，成为广告投放增长潜力最大的媒体。

图二：2013-2016年各媒体类型广告花费占比

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2012年1月-2016年11月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

行业广告花费

稳中求进 大行业的投放转变

　　2016年的广告投放市场较去年出现较大转变：TOP6行业虽然排名没有变化，但仅有药品及健康产品行业出现近20%的增长，饮料、化妆品/个人卫生用品、食品、商业/工业/农业和零售服务行业都有不同幅度的花费下降，其中化妆品/个人卫生用品下降22%，幅度最大。中游行业中，家居用品行业超越去年的汽车及有关产品行业，排名第七。服装及饰品行业跌出前十位榜单，房地产行业维持不变。照往年表现，12月广告投放市场都会再掀一轮小热潮，各大行业能否出现转机只剩12月成绩便可定论。

图三：2016年全年广告投放市场概览

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2016年1-11月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　在媒体选择偏好上，电视媒体是大行业(意指2016年广告投放花费TOP6行业，下同)的首要选择，投放行业排名与整体花费排名一致。宝洁有限公司蝉联电视媒体广告主排行榜首位，老对手联合利华有限公司难保地位，已由去年第二位跌出榜单。近年来风头无两的药企占据五席中的三席，广告主由江西汇仁药业有限公司易位为内蒙古鸿茅酒业有限公司、广州陈李济药厂和西安阿房宫药业有限公司。

　　平面媒体中，报纸媒体中TOP5行业减少了近一半的广告花费。广告主排名没有太多惊喜，恒大地产集团位居首位，广告刊例花费增至13亿，成为唯一增投的广告主。杂志媒体TOP5行业和广告主保持稳定，这既说明现有客户对这一细分媒体积极的保留态度，也说明杂志受众对这一媒体保有的忠诚度。

　　电台媒体成为2016年传统媒体的大赢家。截至11月，已收获TOP5行业较去年近3倍的广告增投。汽车及有关产品、零售服务、房地产和金融业行业带动了这一媒体的迅速发展。

图四：2016年各媒体类型广告花费-TOP5行业&广告主

　　数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

　　数据日期：2016年1-11月，媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

　　如果说2015年是起承转合的一年，那么2016年则是进取守成的一年。平面媒体逐渐分化，以不同形式融入其他媒体类型中。电台媒体除了在原有平台中的创新完善，不少电台也布局互联网平台，力图打破时间和空间的局限。电视媒体的冲击来自内在的新爆发，热门综艺节目和电视剧对观众流量的储蓄、新闻和纪录片等新秀节目对高学历高收入高消费“三高”人群的聚集都将引发新一轮机遇和挑战。瞬息万变的时代里，抓住每一个关键点早已成为惯性，2017年的广告市场必将激发更多灵感!