全球广告投放大趋势

　　摘要：根据阳狮媒体最新发布的《广告支出预测报告》显示，中国的广告支出今年预计将增长9%， 总额达到800亿美元。这与该报告在今年5月份的预测基本持平。整体广告市场在2017年将增长8%。数字广告支出的增长仍为最大的媒介趋势。

　　根据阳狮媒体最新发布的《广告支出预测报告》显示，中国From EMKT.com.cn的广告支出今年预计将增长9%， 总额达到800亿美元。这与该报告在今年5月份的预测基本持平。整体广告市场在2017年将增长8%。数字广告支出的增长仍为最大的媒介趋势，预计2016年超过一半(53%)的整体支出将投放于这一媒介，同时这一比例将在2017年增至57%。

　　香港和台湾地区2016年的广告支出预计与2015年持平，分别为27亿美元和19亿美元，同比分别上涨1%和下降3%。这也是受到中国内地经济整体放缓影响的结果。然而，这两个市场均预期能在2017年看到积极的势头，分别增长2%和1%。数字广告再一次将在2016年及2017年为两个市场贡献最大的广告投放增长份额。

　　移动端广告取代PC的步伐超出预期

　　在中国内地，数字渠道将继续促进整体广告市场增长。从细分广告类型来看，PC端广告2016年预计下降2%，而移动端广告将增长63%。移动端广告支出将超越PC端，二者的广告支出份额分别为56%和44%。2017年移动端将继续保持领先并进一步与PC端拉开距离，二者广告支出份额预期扩大至67%比33%。

　　电子商务及数字媒介整合推动，各类数字广告形式增长

　　不可否认的是，电子商务广告支出持续增加，今年增长率将高达30%。而搜索和在线视频等数字广告投放也表现出类似的增长，分别为30%和31%。网络媒体使用率的持续增长仍然是这一趋势的主要原因，而数字媒介整合的重要性则提供了进一步的动力。

　　电视仍为媒介计划的重要组成部分，然而其地位逐渐被网络视频取代

　　虽然电视广告不再是中国广告支出的主要媒介，2016年约四分之一(26%)的广告份额预期仍将来自电视广告。2017年其广告支出份额预计将进一步下降两个百分点。在香港和台湾地区，电视广告仍占据较大的广告支出份额(分别为31%和36%)，然而它们在2017年均将有所下降。

　　报纸和杂志的广告支出继续遭受大幅度削减

　　在中国内地，2016年报纸和杂志的广告支出将遭遇最大幅度的削减，分别为下降41%和29%。2017年预计仍将走低。“虽然在中国某些特定市场中仍有着相对稳定的杂志和报纸的读者群，然而不断的数字化创新才是大多数出版社至关重要的目标。”阳狮媒体分析、调研和洞察部门董事总经理Chris Maier说。

　　中国的数字广告份额超过全球平均水平

　　2015年，数字广告占全球广告支出的30%，高于2014年的26%。数字广告预计将在2017年超越电视成为全球最大的广告类型，预计到2018年数字广告份额将增加到39%。相比之下，2016年中国数字广告支出占比超过一半(53%)，预计在2018年达到60%。全球广告支出预计将从非数字媒体和网络展示广告转移到搜索、在线视频和电商广告。

　　全球移动端广告支出在2015年高达530亿美元，占数字广告支出的35%和广告支出总额的10%(这个数字不包括一些尚未细分媒介类型的市场)。移动端广告预计2017年将超过PC端，并在2018年增长到1340亿美元，远远超过PC端的总额880亿美元。

　　在全球范围内,电视仍是目前占主导地位的广告媒介，吸引了2015年广告支出总额的37%。数字广告预计将在2017年取代电视成为最大的媒介。

　　主要市场的广告支出预测

　　在电视网络恢复温和增长和社交媒体支出增加之后，美国预期将在2015年到2018年间成为全球市场新增广告支出的主要贡献者，超过中国广告支出33亿美元。在此期间，全球广告市场预计增长730亿美元，美国将贡献30%的新增广告支出，中国将贡献26%，紧随其后的是印尼的6%及英国的5%。

　　十大增长贡献的市场中有五个为新兴市场，它们将在未来三年贡献41%的新增广告支出。总体来说，新兴市场预期在2015年至2018年间贡献54%的新增广告支出，并将其在全球市场的份额从37%提高至39%。

　　排名前八的广告市场将在2015年和2018年间保持稳定。在此期间印尼将从第14位上升到第9位，巴西将从第9位下滑到第10位，加拿大则从第10位滑落至第12位。

　　(注：成熟市场定义为北美、西欧和日本，新兴市场为其它所有市场)