广告策划：创意是一头裸奔狂跑的猪

　　在这片无比焦躁难耐的国土上，成千上万的品牌广告主纷纷摩拳擦掌鱼涌而至，或通过传统媒体砸重金获得“自以为是”的品牌曝光，抑或通过新媒体营销互动完成品牌植入、会员吸粉和销量提升。在被互联网肆意撕裂的广告界，大咖们纷纷弃械投降佯装转型，传统的4A广告公司因缺乏与生俱来的互联网基因愈发左右为难。这是一场新媒体领衔冲击传统媒体的无烟战争，掣肘于被互联网无限割裂的广告受众群体的无比分化。对此，根植于品牌和产品属性的创意表达反而显得无关紧要。无底线的事件炒作、诱导性的吸粉引流、骗局般的促销游戏成了新媒体营销屡试屡爽的不二手段。传统媒体固有的营销方式由于投入大、成本高、受众群体无法细化、无法有效引流和无法快速促进销售，正变得日渐式微。

　　广告受众更愿意相信的事实是：在接触广告内容或完成互动体验后，与自身是否产生了情感共鸣。传统媒体和新媒体仅仅只是作为内容的宣泄通道，本身并不为品牌和产品的价值实现做出背书。内容为王是不争的事实!由此，内容必须通过创意而生的天然逻辑必须正本清源，重新拉回台面进行“ALL IN”。

　　创意是内容生产的核心武器和不二法门

　　市面上不乏存在“创意是个伪命题、创意可遇不可求和创意只是灵光一闪”的看似正确，确是谎言的陈腔滥调，这对本身以创意为生的创意人来说，是致命的伤害。创意人天天加班加点、绞尽脑汁为广告主生产创意，并不见得广告金主会为创意重金买单。可是事实真是如此吗?过分强调内容为王，依然只是创意流水线上生产的成品或半成品，没有创意哪里有表达，没有表达哪里会有内容。

　　创意是生产内容的核心武器和不二法门。究其原因，创意是一种错觉!是一次神经失常!是一次爆发!是对传统的叛逆!是打破常规的哲学。经由创意生产出来的图片、文字、视频等内容才是鲜活的、血淋淋的、带有质感的。而越有创意的内容，越易于传播、易于分享、易于互动，最终更易于实现品牌和产品的价值呈现。“无创意、毋宁死”是对现实的挣扎狰狞和无声呐喊!在被互联网和新媒体任意毁灭的广告界，必须将创意的匠人精神重新拾起，用创意的武器武装到牙齿，而后与之斗争，直至香消玉损。抑或，通过重新树立创意的正义旗帜，以绝佳的内容来“玩弄”传统媒体和新媒体。拥有核心创意的“厂家”决不能被“渠道商”牵着鼻子走。只有重新“执牛耳”，才是创意人最大的荣幸!

　　创意是一头裸奔狂跑的猪

　　创意的生产过程是有逻辑可言的，完不成品牌与受众的逻辑自洽和情感重塑，是对创意的侮辱。一切认为“灵光一闪”和“可遇不可求”的创意，都不得不承认，其是对生活哲学的高度提炼，是私底下对创意逻辑的勤学苦练而来!“天上不会掉馅饼”，创意的修炼进阶是有章可循的。

　　创意的生产过程是多种修辞手法的熟练运用。充分运用比喻、比拟、比较、类同、移情、映衬、层递、借代、夸张等任何一种修辞手法或多种手法组合，便有了创意的呈现。比如“创意是一头裸奔狂跑的猪”本身具不具有创意呢?会不会使受众产生不解、疑惑、好奇的情感诉求呢?将“创意”拟物成猪，是对传统的叛逆和粉碎，而且是“一头裸奔狂跑”的猪，更是掺入了拟人的手法，使得创意表达有了想象画面和表达空间!“裸奔狂跑”更是夸张到无法想象，猪怎么会裸奔狂跑呢?那受众在看到此内容的时候是不是要驻足品味呢?抓住受众的好奇心理，再与品牌核心诉求进行链接，潜移默化让品牌根植于心。

　　创意的生产过程还是将品牌或产品重新组合的过程。组合的手法往往就是把事物打破了、揉碎了、扭曲了、拉伸了再重组。充分将品牌和产品进行“放大或缩小、减少或增加、扭曲或塑形、正向或反向、嫁接或拼凑、揉碎或重组、空间颠覆或时间颠覆”，是充分的反传统、反常识、反逻辑，往往会取得意想不到的效果。受众在第一眼接受广告信息的同时，被脑洞大开的画面冲击得难以置信，方而在错愕之间无意识记住了品牌信息。

　　如上，一个避孕套被夸张地放大了几百倍，采用了“夸张”的修辞手法和“放大”的组合手段，受众看到此广告会是什么反应?他们会想到什么?不言而喻。杜蕾斯的广告创意一直是广告界公认的一股泥石流，其充分运用了多种组合手法，全面而又讨巧地取悦了受众。在借势营销层面往往信手拈来，将产品和时势巧妙结合，以最快的速度通过新媒体和传统媒体传播扩散，成为各个品牌商争先恐后争锋模仿的对象。

　　创意就是修辞手法和组合手段

　　创意的生产过程妙不可言，往往通过“不同寻常”的表达俘虏了受众的心。受众对传统逻辑的、中规中矩的广告早已失去耐心，通过明星代言圈住“三心二意”品牌粉丝，或处心积虑植入品牌LOGO的广告时代已经结束。没有创意的广告就是在浪费广告主的钱，没有创意的广告就是在浪费流量，没有创意的广告就是在伤害受众的心灵。当那些自以为的、琳琅满目的广告呈现在受众面前，他们往往嗤之以鼻或漠不关心。通过将修辞手法和组合手段充分运用的创意，往往以偏于逻辑、偏于常识而后剑走偏锋，制作“惊叹、诧异”!这种情感的链接是使受众发自内心的喜悦、憎恨、悲伤、忧愁。最终将内容建立在品牌和产品的核心诉求层面。至此，传播的价值得以实现!(文/创研传媒总经理 段新星)

　　本文由 duankefan830(微信号)授权广告买卖网发布，转载请署名作者。