广告教父大卫•奥格威：伟大的广告从何而来？他有18条建议。

　　摘要：不经过细致的调查和研究，仅凭头脑中灵光一现的想法就想产生一个绝妙的广告方案，这似乎不太可能。大卫•奥格威给我们提供了一份包含以下18种具体方式的广告调研清单，或许它能帮助我们，他将其称之为——调研的奇迹。

　　仅凭头脑中灵光一现的想法就想产生一个绝妙的广告方案，这似乎不太可能。

　　没有经过细致的调查和研究，你也不可能知道如何才能把已有的各种资源很好的利用起来，来创造一个伟大的广告。

　　正如广告教父大卫•奥格威一直强调的那样：勤奋而又努力的工作，获得所需的一切必要信息，然后创造一个真正的伟大的广告，而这些广告会给顾客一个充分的理由去购买你的产品。

　　大卫•奥格威给我们提供了一份包含以下18种具体方式的广告调研清单，或许它能帮助我们，他将其称之为——调研的奇迹。

　　1.确认公司信誉立场

　　通过收集和比较社会上各个不同的群体如消费者、记者、学术界、政府等的不同的评价，来告诉我们公司以及产品在人们心目中的立场倾向如何。

　　通过投票和访谈，我们可以确切地知道外界是如何看待我们的。

　　如果你发现了一些对公司信誉造成不良影响的事件，那么你就知道了问题存在的地方，这时候可以采取一些措施来挽回公司的声誉。

　　2.构建数学模型

　　通过将构建好的数学模型应用到即将发布的新品上，你就可以预测到新品未来的销量，进而可以预测产品利润会达到多少。

　　如此一来，基于预期利润值，你就可以很轻松的决定应该支出多少广告费用了。

　　而如果广告费用不能根据预期利润来判断和决定，那么你就应该重新考虑你建立的数学模型了。

　　3.上市前，验证产品好坏

　　在产品正式上市之前，产品还只是一个概念性产品的时候，通过调研获取消费者对它的反映态度。

　　大家会对你的产品感兴趣吗?这个问题最好在产品研发的早期就弄清楚。

　　如果不是，那么立即停止研发将会节省你用于研发和广告宣传的费用，反正到最后也没人愿意买这个东西。

　　4.竞品分析

　　将你正在研制的还未上市的产品与正在市面上出售的竞品进行比较，你可以比较你的这个版本的产品是否可以做到和竞品有着同样的市场受欢迎程度。

　　通过这种比较，你就可以针对性的在产品方面做些改变来让你的产品更具有吸引力。

　　5.消除产品猜疑

　　在最终决定采用哪一种版本的产品样品之前，你可以提前测试不同的版本的样品，来判断哪一种更能吸引到目标用户，而这些将帮助到你从产品研发一开始就获得成功。

　　6.做最好的设计

　　包装设计在产品成功销售中扮演着很重要的角色，例如说包装的颜色、产品名称使用的字体等等都对产品是否能够吸引潜在顾客有重大的影响。

　　做好调查研究可以帮助你决定哪一种设计更能获得顾客的关注和吸引到顾客来进行购买。

　　7.产品定位

　　你可以通过调研来决定产品定位的问题。

　　例如一种新的零食产品，定位为更好吃的或更健康的，来使得产品获得更多地销量。

　　调研测试会帮助到你确定哪一种产品的定位方式能够吸引到最多的顾客。

　　8.目标用户

　　你知道谁会真正地想去买你的产品吗?在推出大型的营销活动之前最好想清楚你的产品的目标用户是谁。

　　例如：你可能以为你的产品吸引到的20多岁的人，然后你计划向这样的一群人做广告投放，而事实上你的产品目标用户应该是40多岁的人。

　　对产品面向的用户做好调查，会帮助你避免犯下代价如此昂贵的错误。

　　9.用户怎么看待我们

　　当顾客看到了我们的产品时，有哪些因素会影响他们购买产品?他们会用什么样的话来描述他们眼前的这些产品?

　　例如：顾客要选择一款肥皂，是选择更具有清洁功能的还是更好看的呢?

　　这个问题的答案会帮助你在进行产品宣传时，应该更加强调产品的哪些方面，你的调查会告诉你影响顾客购买产品的重要的因素分别有哪些。

　　10.保护伞品牌

　　一旦你已经有了一个很成功的产品，有了一个很成熟的产品品牌，你就可以尝试利用这个产品品牌去销售其他与之相关的产品。

　　例如：当联合利华想要延续他们多芬品牌在市场上的成功时，他们不确定什么样的产品是最合适的，于是他们做了一些用户调查，最后他们把多芬的品牌用在了一款洗碗液的产品上，并且最后还获得了成功。

　　11.持续进步

　　你可能有一款很成功的产品，但是你必须明白用户是否把这款产品看做一款很合乎心意的产品，这个需要进行研究。

　　如果你的产品形象遭遇滑坡，你需要立刻知道。

　　大卫•奥格威说，在很多情况下，当用户感知到了你使用了更便宜的原料时，你的品牌形象在用户心中就会出现滑坡。

　　所以在你需要对你的产品做出重大改变之前，做些调研看看这些改变是否能够更加引人注目，用户是否会对这些改变感到不满意。

　　12.超越竞争

　　大卫•奥格威建议我们使用调查研究来知道竞争对手在做什么，他们的产品利润是多少，产品和我们相比怎么样，他们的供应商是谁。

　　奥格威说，如果你很想知道这些信息，那么这些信息就会出现。

　　13.最大利润

　　每一个伟大的广告都包含着一个承诺。

　　而今天那些没有得到广告中所谓的承诺的顾客，是否还记得在他们自己在这些广告中所犯下的错误呢?

　　不，他们不记得!

　　奥格威说，向消费承诺没有任何好处的广告是不存在的，但大多数广告都不包含承诺。

　　奥美研究报告表明，使用了标题的广告的阅读量是没有使用的4倍，而决定广告的最佳前景的是那些在广告制作过程中的最具有价值意义的部分。

　　一个独一无二的且具有强大说服力的广告是最强大的，但是不要试图去猜想它是如何做出来的，而是去努力地做这方面的研究，你需要各种数据来支持你的猜想。

　　14.赠送礼品

　　许多广告会赠送出很多的吸引顾客的免费小礼品，而重要的是这些免费的小礼品所体现出来的这种高级范儿，而像有些礼品，就会让顾客不太感兴趣。

　　所以通过调研，你可以得到顾客对免费礼品的回馈，那么你就可以决定到底选择哪一种免费的小礼品来吸引顾客并体现出这一种高级范儿。

　　15.帮助顾客正确理解广告

　　顾客如何理解你的广告是非常重要的。

　　你肯定知道你的广告在说些什么，但是你的顾客却可能不知道。

　　你可能会认为你很有趣，但是你所表现出来的样子可能会让顾客觉得他不被尊重或者你很讨厌。

　　只有通过调研测试你的广告效果，你才能知道你的广告传达出来的正确意思是什么。

　　16.将竞争对手的用户转化过来

　　奥格威说，测试顾客对于电视广告的记忆程度与他们是否购买产品毫无关系，更重要的是要测试顾客对于不同的产品品牌的偏好程度，你的目标顾客是否已经从竞争对手那里转向了你的产品。

　　持续性的测试广告投放是一种消耗，即使是最好的广告也会失去它的力量，因为人们的价值观会随着时间的变化而变化。

　　如果你的广告目前正在投放运行，那么就继续测试下去，看看相应的广告效果如何。而一旦广告效果开始出现下滑，那么就应该开始下一个广告创意了。

　　17.用户是否阅读或记忆广告内容

　　尽管广告的重复投放并不代表用户会购买你的产品，但是如果用户根本就没有阅读或记住你的广告内容，那么广告就不能说服他们来购买产品。

　　调查可以告诉我们用户是否阅读或记住了我们的广告。

　　18.解决争议

　　当人们看到同一个广告表达的不同方面的意思的时候，势必会有分歧。

　　若是有关于这些分歧的调研结果，那么就可以帮助你科学的做出改变让广告表达同一个意思。

　　成功的营销不是来自于人们的看法或感觉，而是要让人们购买你的产品。

　　你必须知道他们在想什么，他们喜欢什么，你必须知道做些什么来让他们感兴趣，打消他们对产品的疑虑，赢得他们的信任，而要知道这些事情的唯一方法就是通过做详细的调查研究。