传播环境的发展注定节目评价方法的升级

　　摘要：广播节目传统传播方式下的评估方法通常采用节目主客观评价(节目收听率、专家和听众节目评议)，兼顾经营能力和节目质量评价。而现在已由传统的传播方式向移动互联网环境新的传播方式升级演变，传播模式的升级必然促进评估方法的更新换代。

　　广播节目传统传播方式下的评估方法通常采用节目主客观评价(节目收听率、专家和听众节目评议)，兼顾经营能力和节目质量评价。这种评价方法是基于广播节目的线性传播模式而设计，评价的重点在于节目的传播效果，也就是听众对节目的线性收听维度。当广播节目的传播方式突破传统传播模式，升级为移动互联网环境下的多端矩阵传播模式，势必要求评估方法适应移动互联网环境传播模式的发展。

　　广播节目传播已由传统的传播方式向移动互联网环境新的传播方式升级演变。由传统的收音机/半导体、车载收音机的两极模式发展为传统收听终端、车载收听终端、智能收听终端和桌面收听终端的四极模式;由传统的单纯无线线性传播模式升级为网络环境下线性与矩阵并行的传播模式，传播模式的升级必然促进评估方法的更新换代。

　　移动互联网环境下广播听众/用户对节目的接触方式由随机式触达转换为订制式触达，收听方式由场景性伴随收听转换为目的性伴随收听，收听终端由功能性终端转换为智能性终端，收听平台由线性单向传播转换为矩阵自主选择，节目参与由传统简单信息发送转换为互联网络多端参与，节目推广由简单的节目预告转向智能终端多点推送。听众/用户接触、收听节目的方式、终端、路径均产生了新环境的变化，因此，节目的评价维度也必然产生变化，简单依靠听众在线性平台收听维度的评价已经难以满足对节目综合评价的需要。

　　广播节目的综合评价是在坚持节目导向性、品质性、人民性、实用性的基本前提下对节目价值的评价，通过节目价值的评价进一步延伸为广播媒体的价值评价，也就聚焦在节目的听众——用户的精细评价上。网络环境下广播听众——用户的媒体接触习惯和媒体消费习惯已产生根本性变化，因此广播节目的评价必然引入移动互联网传播要素，将通过传统线性传播方式与移动互联网矩阵传播方式相结合，从而实现网络环境下的节目综合评价。

　　节目的评价主要是从节目的传播方向、传播深度、传播广度以及传播的品质四个维度进行综合评估。在移动互联网与受众的媒体消费行为密不可分的今天，利用大数据及互联网分析方法为节目的综合评价提供更为客观、精细的评价数据。

　　舆情监测

　　大数据技术，评价节目传播方向和传播品质

　　传播方向是指节目的引导力或导向性评价，传播品质是指节目制作的专业性。这两个维度的分析以往更多的是依靠主观评价，也就是关注受众和专家对节目在引导社会舆论的能力、对节目倡导的价值观认同度、受众对节目的认可能力以及信赖能力上进行主观打分。这种评价方式受参评者数量、评价者理解、题目设置角度、节目量等因素的影响较大，难免以偏概全。而互联网环境下，受众或用户更多地是在微博、微信公共平台、论坛、博客、社交网站等社交平台发帖、评论、点赞等来表达对节目的评价，通过发这些方式更为直观地表达了受众对节目导向性以及节目品质性的感受和认同。

　　尼尔森网联适时推出了“舆情分析产品”，利用行业领先的大数据基础平台存储海量的非结构数据，通过高效的算法分析模块从丰富的数据集中挖掘出极具价值的信息，从浩瀚的数据宇宙中归纳舆论观点倾向、掌握公众态度情绪，全面实现热点事件洞察。通过听众/用户在社交平台上的正负面评论信息、节目信息联想度、节目话题讨论、主播表现评价等视角评价节目的导向性及节目品质，受众的喜好度、认可度、信赖度。从而弥补单纯主观评价的不足。

　　结合样本收听率评价节目传播广度与深度

　　前移动互联网时代的节目评估，评价节目的市场传播力主要依靠收听率研究中的市场份额(或收听率)指标，但在移动互联网时代，听众收听节目更多的依赖智能移动终端，而不再是传统含义的半导体/收音机;更多地选择互联网音频平台定制自己喜欢的节目，而不再约会式地按时间顺序收听线性节目。这就决定移动互联网时代的节目评价单纯依靠样本模式的收听率调查数据，难以全面反映节目的传播力;而收听率调查的数据通常在节目评价体系中占有40%的份额，这就决定在节目评价体系中的收听率调查数据的外延及内涵需要重新定义，也就是在样本收听率涵盖传统收听模式的情况下，引入大数据互联网收听率。尽管大数据互联网收听率在聚合音频平台的数据合作方面尚不成熟，但各广播电台纷纷推出自有音频APPS，为大数据互联网收听率提供一定的可能。

　　尼尔森网联在经过近十年大数据视听率研究的基础上，通过SDK或API方式，与不同类型的音频平台合作，为各级电台提供大数据互联网收听率，有效地弥补了样本收听率在智能移动端定制收听数据采集不足的短板，为节目传播的广度评价提供了数据基础。同时音频平台的用户量、转换率、活跃度、收听时长、留存率等互联网指标也为互联网环境下节目传播的深度提供了评价的客观支持。因此尼尔森网联的大数据互联网收听率是在融合传统样本收听率的基础上，对节目传统传播方式和网络传播方式整合的基础上进行的传播广度和深度的评价。

　　在节目综合评价的研究上，广播人已经历了近二十年的研究，由于各台实际应用情况的局限，形成了整体框架下各具实际特色的节目评价体系。在互联网环境下，各台在媒体融合方面也进行了诸多尝试，虽然在实际应用评价方面程度差异较大，尚在探索中;但引入大数据互联网收听率已成为趋势，尽管聚合音频平台数据不够开放，自有音频平台流量尚待提升，而广播人已经迈出了向互联网融合的艰难一步，传统样本收听率与大数据收听率的融合应用尚有许多待完善的环节，但随着广播节目传播环境、手段、技术的升级，广播乃至音频节目的监测和评价方法引入大数据分析、互联网技术将成为必然。