Twitter尝试从用户身上谋利 广告估价达数十亿美元

    Twitter作为网络上最大的微博服务，正在迈出任何谋求金钱的互联网公司都曾迈出过的一步：广告。但是在过去，曾经免费的社区引入广告后有好也有坏。身价数十亿的Twitter的成功与否取决于他们决定如何完成这次快速转型。

　　Twitter作为网上最大的微博服务在本周二推出了一项广告业务。（参考Apple4us的翻译，Promoted Tweets在下文中译为“付费推讯”，而通常的tweet译为“推讯”，译注）这项业务让广告主能够把他们的推讯展示在搜索结果的最上面，其最初的广告主是一些全球顶尖的品牌，例如星巴克。这是Twitter首次尝试从它的用户身上谋利。

　　Twitter的广告模式网民们听起来并不陌生，因为它与谷歌（Google）的搜索广告相差不大，后者让链向广告主的产品与服务的链接出现在搜索结果的最上面和旁边。考虑到这些微型的广告推动谷歌成为世界翘楚的技术公司、甚至拥有了同微软和中国政府较量的全球影响力，这不是一种需要去除的糟糕模式。

　　“我们完全遵循秉持已久的信条：用户价值优先于公司利润，”Twitter发言人Jenna Sampson在电子邮件中表示，“我们还希望确保提供的广告信息能提升用户体验，而非仅仅确保用户不被广告损害。这需要一种小心仔细的、经过深思熟虑的方式。”

　　Facebook在尝试从用户处谋利时曾经遇到过不少麻烦，他们欠考虑的Beacon广告计划（Beacon initiative，意为信号灯行动，译注）在网络上公开了用户的消费行为，并反复变更Facebook的隐私政策使得网站进一步向广告主开放。（这导致Facebook花费1000万美元就侵犯隐私的诉讼达成和解）虽然并未明说，但Twitter正尽力避免重蹈Facebook的覆辙。

　　与此同时，虽然雅虎（Yahoo）与微软（Microsoft）在更为传统的条幅广告与多媒体广告上做的更好些，但是他们已经在奋力追赶谷歌在“微文本广告”（tiny-text-ad）上的成功。两家公司已经联手合作：雅虎接管了双方的搜索网站的广告销售，微软的必应搜索（Bing）为双方的搜索结果提供支持。

　　谷歌的广告服务每年为公司净赚200亿美元，而Twitter推出的产品有趣之处在于它的方式既相似又不同于谷歌。谷歌的广告几乎都像Twitter一样是小巧的文本广告，显示在搜索结果的旁边和顶部（显示在顶部的日益增多）。但是谷歌的广告对准有一定的购买或研究意图的搜索者，比如对旅行公司而言，当有人搜索“波特兰”（城市名，译注）时点击了它的广告，公司为此支付2.5美元或更高的费用是有意义的。

　　相反的是，Twitter上的搜索者更有可能是想要跟踪一个话题，因此搜索“波特兰”有可能仅仅是一个当地人想要跟踪新闻和话题。这对于按点击计费的广告主而言吸引力大减。

　　Twitter似乎已意识到这点，因此它最初的合作商是那些通过展示性的广告提醒人们记住他们的品牌，并从中获利的公司。这些企业不在乎正在搜索某一词条的人甚至与红牛饮料、耐克鞋毫无关联，他们仍为此掏钱。用户所不喜欢的广告会自动消失（与谷歌所做的类似），而用户是否喜欢通过用户是否向粉丝（Followers）推送“付费推讯”、点击广告链接（以及这么做的频率）来衡量。

　　据发言人Chris Buzzo所言，这正是星巴克喜欢这个项目的原因。

　　“最令我们兴奋的是这仅仅是几条推讯，而不是广告，”Chris Buzzo说，“‘付费推讯’与通常的推讯有一项重大的区别。付费推讯必须面临更加高的门槛——必须引起用户的共鸣。这意味着如果用户不像他们通常会对一条普通的推做的那样回复、收藏、锐推付费推讯的话，这条付费推讯就会消失。”

　　似乎当且仅当这样，Twitter才会开始向用户自愿阅读的消息流中加入广告——不管是通过网页还是基于公司提供的服务的众多第三方客户端。考虑到当用户在阅读来自他们所关注的人的消息时完成了与Twitter的大多数互动（而非当他们进行搜索时），因此那才是真正值钱的地方。也就是说真正值钱的不是像谷歌一样的搜索结果广告，而是加入到用户的“阅读流”中的广告。

　　如何让用户接受“阅读流”中的广告将会是Twitter面临的真正挑战。

　　有趣的是，一家名为“创意实验室”（IdeaLab）的创业孵化机构在周一推出了一项类似的成果，叫做TweetUP。创意实验室的运营人是Bill Gross，此人通过名为“Overture”（意为“序曲”）的公司为搜索引擎发明了按点击计费的广告方式。Overture被雅虎以16亿美元的价格收购。

　　Overture过去以GoTo.com为人所知，它认为单凭金钱就能够解决搜索结果中的垃圾信息问题，因此在搜索大战中彻底落败。在它的系统中，企业们为搜索结果中的最高排名而竞价——该系统依据的理论是市场能够产生最佳的结果。与其相反，谷歌指出赚大钱的方法真正方法是创造一个非常优秀的搜索引擎、提供不受干预的搜索结果——同时以拍卖的形式出售广告，显示为“赞助商链接”的头名，并不实际上取代自然搜索结果中的头名。

　　TweetUP似乎吸取了之前的教训并同时借鉴了Overturn的模式。该公司允诺将建立自己的Twitter搜索引擎，然后通过“复杂关联算法”（“sophisticated relevance”algorithms）剔除无用的推讯，然后允许付费用户花钱成为不断滚动的搜索结果的头名，进一步脱颖而出。

　　同时，Twitter能够逐步改变以避免像Facebook尝试Beacon广告计划时那样疏远了用户。当Beacon广告计划开始公开用户在网络上的其他网站上购买的物品时，物品中包括订婚戒指和Blockbuster的电影租赁，这把用户们吓坏了。

　　Twitter将会如何盈利，这已经让人们疑惑了好多年——但它得天独厚的地位使其不必着急。Twitter拥有数百万的用户，他们在私有的发布系统中发布信息，Twitter因而拥有自身的独有内容。这与标记、搜索公共网页的传统的搜索引擎大不相同。

　　此外，Twitter是投资者眼中的红人，得到了数千万风险投资。它的工作团队相对较小，运营费用相对较低。（像Facebook那样的网站需要在复杂的共享规则下储存和提供数百万的图片和文章，Twitter与此类网站相比所需的带宽和技术上的花销也较少。）Twitter允许那些搜索引擎能够实时接入Twitter的消息流，归功于这项与谷歌和微软的小规模合作，公司目前还有利可图。

　　Twitter甚至讨厌将收费推讯称为“广告”。

　　“我们不把它看做广告，而将它看做‘宣传推讯’（这里取Promoted的原意，译注。）”Sampson 说，“它们完全是有机融入的，只有当与用户发生共鸣时才会持续显示。”

　　广告主最初会按照看到广告的人数付钱，但是最终会按照有多少用户喜爱广告向他们开价。用户的喜爱基于他们回复、点击广告侧边的图片、转发广告的行为，Twitter称之为“共鸣”。

　　共鸣是一个漂亮的词汇，但现实的问题考验是用户是否会觉得广告是“合理”的。

　　Twitter旋即将找到这个问题的答案。Twitter用户是否认为这些收费推讯并非垃圾信息并接受他们、是否对网站上零乱的条幅广告感到厌倦而更倾向于收费推讯的形式，这些将会决定Twitter是否价值数十亿美元——抑或创造Twitter人们只是发明了一个临时的发表言论的网站，上面的用户忙着用键盘敲出这个星球的脉动，却对他们140字的谈话中出现的广告完全没有兴趣。