销售家：广告与口碑的本质区别

　　摘要：90年代，信息谈不上珍贵，大众闭塞，资讯单一，渠道为王。媒体传统终端全都投放一遍，就算是成功了。移动互联网时代，传统的渠道“红利”迅速消失，行业边界模糊，传播效果完全失控，客户的“油滑”让企业的营销更是举步维艰。

　　世道变了，你把营销想的太简单

　　20年前，90年代，信息谈不上珍贵，但是大众很闭塞。资讯单一，渠道为王，任何品牌，任何新产品，只要所谓“高空轰炸+地面渗透”，电视报纸等传统终端全都投放一遍，就算是成功了。一个企业，如果在央视投放了广告，不仅品牌得到了巨大的强力的背书，而且“家喻户晓”也只是时间问题。只要有钱，“傻瓜”也能做营销。

　　移动互联网时代，传统的渠道“红利”迅速消失，或者说，任何渠道的红利都在迅速爆发-迅速陨落。碎片化时代，目标客户群体太过于分散，很多企业手持着大量预算，却并不知道自己的客户“究竟在哪”，有钱都不知道往哪花。行业边界模糊，传播效果完全失控，更可怕的是，客户的“油滑”让企业的营销更是举步维艰。

　　客户可以吃掉鱼饵而轻松吐出鱼钩，所谓的花钱买流量，也变得越来越“不切实际”，客户们相信亲朋好友的口碑推荐却对企业斥以巨资投放的广告视而不见，他们对于有些低成本投入的“内容”吹捧至极，却又对另一部分精心打磨的“营销事件”嗤之以鼻。

　　相比于20年前，甚至是5年前，营销、销售，已经变得空前的复杂和空前的被动。很多企业主或者是市场人，总是在海量的挑选渠道，仔细打量每一个渠道的客户是否精准匹配，仔细打量每一个渠道的精准客户数量，仔细打量每一个渠道是否能“预估效果”。市场人把大量的精力，花在了挑选乙方上，而忽略了，“内容的创造”才是本质(只重视渠道，而不懂内容优化创造，这也是很多市场人，有着多年市场经验而提高缓慢的原因)。

　　营销的路数很简单，在适合的时间用适合的渠道将适合的内容传递给适合的人。在这里，“适合的渠道”仅仅是营销大赛里的一个项目，任何一个“适合”都缺一不可。又倘若，在相同的时间里，某渠道为你的企业完全相同的“竞争对手”做了一次投放，带来了巨大的效果。那你又如何能断定，同样你的企业投放这个渠道，那些客户也都会买你的账呢?

　　碎片化时代，任何单一的广告、渠道、媒介、流量变现，都不仅是低效的，而且是孤单无助的。

　　口碑和广告的本质区别

　　有别于“广告”和“渠道”，一种毫不新颖，但越发重要的形式映入现代市场人的眼帘。口碑营销从古代就是存在，老字号在人们心里的根深蒂固，从来不是靠广告和媒介，是口口相传让老品牌不胫而走。而在当代，营销却变得返璞归真，大道至简，绚丽的媒介投放，斥巨资的广告，都不如好口碑。客户宁愿相信朋友的一句不经意的点评，也不相信销售的100句“专业”与“真心”。

　　原因很简单，广告与口碑有本质的区别。“广告”是企业主，站在各个渠道上，夸耀自己的优点。比如，企业在央视上做广告，可以简单理解为“企业站在央视上说自己好”;在分众传媒上投广告，可以简单理解为“企业在电梯的广告栏里说自己好”;企业在百度上做广告，“企业在搜索引擎上说自己好”。。。。。。等等等等，诸如此类，任何人对于自夸等“自吹自擂”的行为，都会产生厌恶与不信任感，尤其是那些明显带有经济目的的自卖自夸，无论任何“渠道背书”，都显得无法令人信服。而口碑恰恰是快速建立信任的捷径。无论任何渠道或者形式，口碑是企业主让“别人”说企业好。这才是快速获得信任的制胜法宝。尤其是让“使用过的人”、“毫无利益瓜葛的人”，甚至是“和我熟悉的人”推荐，那信任度更是高到爆表。

　　在未来，一个人就是一个企业，这种现象一定会成为常态。碎片化时代，边界模糊了。互联网的赋能，让每个人都变成了“君王”。过去，只有大咖，政治家等有社会地位的人，才能发表言论。现在，人手一个朋友圈，任何一个人都有机会能让自己的声音传遍全世界。

　　如果企业利用好这个时代的机会，抓住“内容创造+口碑传播”就能利用很少的投入，获得很大的回报。如果利用不好这样的时代，还遵从“渠道为王”，简单计算“投入产出比”去设计营销策略和购买渠道，那么或许企业的营销投入，距离“打水漂”不远了。距离客户，却是渐行渐远。

　　口碑传播的内在动机

　　从社交心理学角度，我们深挖“口碑传播”的内在心里驱动因素，发现。口碑传播其实是满足了传播者的社交心理诉求。你也可以回想一次你真心推荐好产品给你朋友的一次经历，回顾自己的心路历程，是不是发现，除了你真心的想帮助朋友之外，推荐好产品给你朋友，还满足了你“炫耀”、“面子”、“塑造自己在他人眼中的形象”、“期待对方给予的赞美、好评与感激”、“希望对方重视自己”等等心里诉求。比如说，你推荐了一个你常去的且非常满意的健身房。你的内心可能是这么想的：“我推荐的这个健身房多么多么好，你看，我多么懂得生活，懂得享受。我去了太多次健身房，我会消费，能消费。我多么灵通，对于“好”的事物是如此的会辨识。我介绍给你这么好的健身房，你应该感激我，并且当你每次去的时候，你都要想起我，这是我推荐的。”

　　当然，上方的这段，是夸大了一个人的“内心戏”。但是这段“内心独白”映射出了，大多数普通人，都可能会有这样的心里，这很正常。我们经过了长时间的积累和总结，发现，人们分享、口碑传播、转发一个内容的内心原动力，可以归纳为以下三个方面。

　　塑造、优化自己在他人眼中的形象;

　　维护和某类人群的关系、博得关注;

　　直接表达自己的某方面诉求

　　如果能把企业的产品信息和宣传内容，设计成像上述这样，更能满足人们这三方面的诉求，那么企业的产品一定会被分享传播。但是，这过于抽象，从实操上来讲，哪些内容或者元素，更符合上述“内心分享原动力”呢?

　　我们通过大量的案例积累和分析，为大家总结三大类的内容，让大家更好的理解如何能让产品内容轻松“裂变传播，口碑营销”。

　　01/猎奇与有趣

　　日子太平淡，况且人类大脑偏爱能带来乐趣的事物。非常规的事情，能引人注意，并使谈论此事的人更受别人关注。奇特的事情更容易让人产生“信息不对称”的优越感。而且在探索新奇事物的路上，勾画出了自己的与众不同。比如在朋友圈风靡一时的“蓝裙子还是黄裙子”将人性中好奇和猎奇的本性表露无遗;再比如“特朗普战胜希拉里的真正秘密”让分享者足足炫耀了一把;又比如一个著名的营销文案“狼是怎么死在兔子手下的?看懂的老板都疯了!!”文章发出后引发大量分享，浏览量当天接近十万，是企业主抓住人们猎奇心理的成功案例。

　　02/共鸣与怀疑

　　宣泄情绪是人类的刚需，社交网络更是宣泄最好的土壤。共鸣类、怀疑类的内容，非常容易让人们宣泄情绪。若想引爆社交网络，容易引发讨论甚至辩论的话题性内容是捷径，因为它能很容易让不同的人对同一事物抒发自己不同的见解。当然，共鸣类的内容还可以让分享者产生归属感，强调自己属于哪一类人群。此处与猎奇正好相反却又异曲同工，要么分享一个内容让我与众不同(炫耀)，要么分享一个内容让我与你相同(归属)。举例：“2016年你的薪资拖后腿了吗?”让太多职工可以大肆宣泄一把。又比如红极一时的“逃离北上广”，让很多漂泊在外的打工者有了暂时的归属感。

　　03/知识与实惠

　　学习是人的本能，人们喜欢分享和传递有趣的、实用的信息，在分享过程中建立更加强有力的社会连接，让朋友们感受到自己的价值，促进双方的友谊。更有甚者，有些知识和实惠的内容，还塑造了自己的专业形象，标榜了自己的阶层归属，在维系了关系之外，还达到了分享者炫耀的目的。比如，很多人愿意分享国际金融经济形势与知识，渴望学习是原动力，也会有标榜阶层的心理。又比如，分享一个难得的优惠券，实惠的信息极大地维系了同类人的关系。再比如，“去欧洲不可错过的十个地方”，为朋友带来价值的同时，得到了更多的关注。

　　口碑传播的外在动机

　　心理动机是口碑营销的重要一环，抓住了人们内在心里动机，能让我们的营销活动，事半功倍。能让我们的每一分投入都有翻倍的效果。但是光有心理动机还是不够的，精神层面的激励是第一步，我们还需要物质层面的激励，双管齐下，才能更好地激发人们为企业口碑传播!

　　有一家名叫伊美尔的上市医疗美容机构，借用了外部机构的口碑营销技术，将页面注入了足量的物质激励——通过外部机构研发的技术，让H5页面分享后自动发放红包和优惠券以及免费美容整形套餐(这些物质激励都是该企业客户群体非常需要的)。并且，根据“口碑营销”的内在心理动机，将内容与标题贴合“知识与实惠”，“重新定义抗衰老，你做好让容颜逆袭的准备了?”内容发出后，转发以及浏览量破万，销量同比翻倍，而这些物质激励还不到日常营销投入的五分之一。

　　企业外在给予物质激励，是口碑营销的另一个重要的手段。诸如滴滴打车，为了下次打车的优惠，必须分享优惠券给更多的人，才能自己获得优惠，一时间让嘀嘀打车的优惠券刷爆了朋友圈。很多小型的英语教育工作室，为了获得更多的学生，发出了“免费学英语，但是必须转发朋友圈让更多好友参与进来”的游戏规则，也很快的积攒了大量天使用户。

　　总结：如何做好口碑营销

　　其实，口碑营销的根基，是产品的优质。好产品，优秀的产品，是口碑传播的底层建筑，无论“方法”“手段”“技术”有多么高超，不好的产品早晚会被客户揭穿和遗弃。口碑传播是大于1的乘法，正数乘以“口碑传播”会越来越大，负数乘以口碑传播，还是负数。

　　但是，信息泛滥，物质过剩，的时代，好的产品也是愁卖的。酒香也怕巷子深，是因为酒太多了。口碑传播是让好的产品不愁卖。

　　那么通过上文的描述，内在动机+外在动机，通过精神激励+物质激励，双管齐下，企业就能很好的利用口碑传播让自己的产品像病毒一样在客户人脉圈里裂变传播开了!这两项，缺一不可!如果客户将你企业的产品分享给他的好友，心里又爽又有面子，还能得到他想要的奖励，我相信，没有人会拒绝你替你传播，所有人都会当你的“代言人”，你的企业会神奇般的相当于花极少的钱雇佣了大量的“销售”，你的好口碑将会以光速蔓延到每一个客户身上。客户不会再像拒绝广告一样拒绝你了。因为你做的不是广告，你做的是口碑。