咨询公司纷纷抢占数字营销市场，广告代理商该如何接招？

　　摘要：广告公司开始借鉴咨询公司的做法，从传统的广告世界之外吸纳背景更多元的员工，为客户提供从网页设计到产品开发的服务。可以预见的是，2017 年的营销生态图谱注定会更加异彩纷呈。

　　过去一年，当阳狮集团宣布调整组织架构，将来自 Sapient (阳狮集团于 2014 年收购的数字营销公司)的数据分析团队与旗下创意代理商进行合并时，咨询公司这类「非传统玩家」也在大举入侵广告公司的业务疆域。埃森哲收购了英国第三大独立代理商 Karmarama，德勤则买下了创意热店 Heat，长于数据的咨询公司 Epsilon 出乎意料地赢得了 Del Monte 食品公司的创意业务。

　　同时，广告公司也开始借鉴咨询公司的做法，从传统的广告世界之外吸纳背景更多元的员工，为客户提供从网页设计到产品开发的服务。可以预见的是，2017 年的营销生态图谱注定会更加异彩纷呈。

　　「创意只是我们的招牌服务之一」

　　在辞去电子品牌 Master&Dynamic 的首席创意官兼营销总监之后，Andrew Dawson 从三月开始加盟广告公司 Deutsch，担任首席策略官。他的首要目标是帮助策略部门超越支持创意营销战役的传统职能。「除了对于消费者行为和文化的深入理解之外，我想确保我们的策略人对于商业模式和商业运作也有着同样的热情和好奇心。」 他解释说。

　　据 Dawson 透露，在他加入 Deutsch 之前，这家代理商的 social 和 digital 部门或多或少是相对独立在工作的。为了让部门之间更加紧密地配合，Dawson 在丰富人才的「生物多样性」上动足了脑筋。比如，他请来了鞋履品牌 Toms 的前零售营销总监 Garett Awad 和曾担任 NASA 商业咨询师的 Gustavo Malagon 加盟策略部门。

　　▲ 图片来自Deutsch 公司官网

　　Dawson 设想的未来是，创意营销战役只是 Deutsch 所能提供的招牌服务之一。「我希望，当人们在思索『谁能帮助我们在 4 到 6 个星期内快速理清问题、机会和想法』时，会首先想到我们的策略部门。」

　　不断变化的客户需求也对广告公司的培训流程提出了更高的要求。unified.agency 的首席运营官 Ken Lomasney 深知这一点，这家公司现在能为客户提供内容、创意甚至数据分析等服务。

　　然而，Lomasney 也承认，要让客户接受并为此买单并不十分容易。许多品牌主已经开始让 in-house 团队来负责营销，但 Lomasny 认为这种趋势将会逆转，因为更多品牌主将会意识到他们并不能像代理商那样高效地产生创意。

　　创意人式的咨询顾问，咨询顾问式的解决方案

　　Jason De Turris 最近离开了传统的创意热店 CP + B，转而加盟数字营销公司 Phenomenon 担任首席策略官。Phenomenon 的创立正是因为创始团队相信，旧的代理商模式已经遭到了挑战。「当旧有挑战者的模式逐渐定型之后，是时候出现新的挑战者了。」

　　在 Jason 看来，如今的策略部门既需要挖掘消费者的心声，同时也要超越传播的界限，从如何驱动产品开发和销售的角度构思内容和商业战略。他将 Phenomenon 的方法论概括为「创意人式的咨询顾问，咨询顾问式的解决方案。」(consult creatively but make strategically)

　　▲ 图片来自 Phenomenon 官网

　　Jason 希望看到的是，用户体验分析在策略部门中扮演更加重要的角色。「正如文案和美术指导是一对配合紧密的伙伴一样，策略和客户体验设计人员也需要合作无间。」

　　优质人才的流向

　　为了满足品牌主对于全面数字化解决方案的需求，广告代理商会从完全不同的领域招募优秀才俊。此时，他们会面临与咨询公司和技术公司等新晋竞争对手争夺人才的挑战。

　　猎头公司 Grace Blue 的联席首席执行官 Debra Sercy 发现，不少代理商的高层或者加入了数据分析公司或者流向了甲方市场部。他们当中 80% 的人表示，想在职业生涯中尝试不一样的挑战。

　　Sercy 说，咨询公司非常珍视来自广告公司的人才，因为他们的加盟使咨询公司具备了从战略到执行的能力。「我绝对不认同广告代理商已死的说法，但是代理商必须向客户证明，他们能够适应需要高度整合的营销环境。」

　　谈及创造性和活力时，代理商仍然具有咨询公司不可比拟的优势。而在广告公司内部设立类似咨询公司职能的部门可以帮助代理商简化组织架构，建立起更为整合的业务模式。

　　Sercy 指出，多元化人才储备可以提高员工的留存率，同时创造新的客户机会。「好消息是，客户对于不同解决方案的态度还是非常开放的。这对于那些深思熟虑、勇于变革的广告公司领导者而言正是最好的时机。」