尼尔森首次揭晓尼尔森中国广告奖

　　摘要：由尼尔森主办，《中国广告》杂志社协办的“2016尼尔森汽车营销论坛暨年度汽车广告颁奖典礼”在广州国际车展期间举办。尼尔森大中华区总裁严旋出席，并为获奖企业颁发奖项。

　　尼尔森电视广告实时追踪工具发现在有机会看到广告的消费者中，汽车广告其内容和品牌同时被消费者记住的比例仅为10%;突破性的创意和智慧的媒体投资是提升汽车广告和品牌影响力并实现双赢的关键

　　由尼尔森主办，《中国广告》杂志社协办的“2016尼尔森汽车营销论坛暨年度汽车广告颁奖典礼”在广州国际车展期间举办。尼尔森大中华区总裁严旋出席，并为获奖企业颁发奖项。

　　在本届论坛上首次揭晓了尼尔森中国汽车广告奖(电视)评选结果，该奖项是尼尔森基于电视广告实时追踪工具TV Brand Effect(以下简称TVBE)对于汽车行业广告主在过去一年(2015年9月-2016年8月)内电视广告的杰出表现评选而来。

　　自2012年4月起，TVBE对中国累计25个汽车品牌的电视广告进行了持续的追踪和评估。该产品数据库显示，在有机会看到其汽车电视广告的消费者中，广告内容和品牌同时被记住的比例仅为10%，而这一数值在快消品广告中高达18%。从广告创意的角度来看，汽车电视广告的内容呈现出较为严重的同质化趋势，这是导致汽车电视广告整体回忆度不高的重要原因。

　　“在媒体环境日新月异的今天，消费者收视时间减少，收视习惯不专注，数字媒体的冲击，其合力共同造成了电视广告投放效果降低的压力，但是，电视广告传播快速广泛、被消费者信任和长期投资回报高的优势也是不容忽视的现实。因此，在现有的媒体投入水平下，汽车广告该如何打破固有的思维套路，制作更具有突破性创意的广告同时通过智慧的媒体策略最终实现广告和品牌影响力的双赢，是在激烈竞争市场中制胜的关键。”尼尔森大中华区总裁严旋说。

　　根据对TVBE数据库中600+条中国汽车广告的编码分析，尼尔森发现以下几点对广告穿透力有至关重要影响的法则，然而大部分的汽车广告在以下几点上仍有较大进步空间：利用好的故事线吸引观众，目前仅20%的汽车广告尝试通过较为完整的故事线呈现产品;激起情感或情绪上的共鸣加深观众与创意的互动，尼尔森发现只有20%的汽车广告在创意中成功植入了情感元素;传递单一且易懂的信息，目前仅31%的汽车广告能做到不在广告中传递过量的信息并确保简单易懂;善用幽默感满足观众对正面情感的需求，目前仅9%的中国汽车广告将幽默元素融入到了创意中。

　　严旋表示对于任何广告而言，其相当重要的一个功能是要传递品牌和产品信息。尼尔森研究显示大部分汽车广告的品牌沟通还停留在品牌名称和Logo的露出以及口播上。90%的广告仍依赖在广告片中露出Logo作为让消费者识别品牌的主要信息来源，67%的汽车广告会辅助画外音来支持来沟通品牌或强调产品功能点，拥有专属品牌标志性声音的广告在所有监测到的汽车广告中比例仅有10%，而利用这种具有“品牌资产”性质的元素在广告中与消费者沟通品牌信息恰恰是提升广告有效性的捷径。

　　“根据尼尔森研究显示，热门电视节目常常备受包括汽车在内的广告主的追捧。但由于异常拥挤的媒体环境加上广告创意的同质化也大大增加了广告在此类电视节目中脱颖而出的难度，因此实时追踪每一条电视广告在真实投放环境中的表现趋势才能更及时地调整并优化广告效果，进而提升媒体投资效益，这也是我们一直强调的智慧的媒体投资的重要性。”严旋表示。

　　本次颁奖活动在尼尔森中国区汽车事业部总监赵新智题为“从2016到2020：中国汽车消费的蓝海展望”的演讲中拉开帷幕，演讲主要从2016年汽车市场的五大变化、未来新兴的五大蓝海消费群体以及未来汽车需求的五大机会市场这三个方面展开。

　　赵新智表示2016年的中国汽车市场环境正发生着五大

　　重要的变化:汽车消费出现产品和服务的双重升级;10-15万元的中级车成为市场需求的主力;SUV持续热销并拉动中国品牌的高端化突破;汽车经销和服务网络呈现低线化和多元化扩张;消费者的跨屏媒介行为向线上线下一体化转变。

　　同时，赵新智还指出：“90后、城际新移民、准二孩家庭迅速增长的购买力和更迫切的首购需求，将使其成为未来十年最重要的蓝海用户人群。在这些用户的产品偏好推动下，SUV在未来五年仍将引领乘用车市场的稳定增长。”

　　附尼尔森广告奖(电视)获奖名单

　　长安福特全系车型 年度卓越品牌系列广告

　　上汽通用凯迪拉克 最具90后共鸣品牌系列广告

　　福特撼路者 年度卓越车型系列广告(SUV)

　　上汽大众 全新朗行 年度卓越车型系列广告(轿车)

　　福特撼路者“天地皆领地” 年度卓越广告(15’s)

　　一汽大众奥迪“Land of quattro见地未来” 年度卓越广告(30’s)

　　上汽通用别克 全新一代君越“不同凡想“ 最佳媒体投资效率广告

　　一汽-大众新速腾”质领新标准-高尔夫篇” 卓越创意元素执行