摘要：媒体抢夺数字付费用户的战场硝烟四起，传统媒体数字用户数量猛增，远远超过了新媒体公司。英国《卫报》的数字付费会员数量从1.5万人跃升到20万人，也是一个极大的飞跃。本文分析了《卫报》是如何在数字用户领域取得这样的进展。
媒体抢夺数字付费用户的战场硝烟四起。在2016年年底，comScore的数据显示，《纽约时报》和《华盛顿邮报》等传统媒体的数字用户数量猛增，并远远超过BuzzFeed等新媒体公司。《纽约时报》在2016年年底的数字付费用户总数达到了185.3万，预计在2017年第一季度还会得到20万名新数字用户。 英国《卫报》的数字付费会员数量虽然不能与《纽约时报》相比，但是在过去一年中，它在这方面也取得了巨大进步，数字付费会员数量从1.5万人跃升到20万人，对《卫报》自身而言，这是一个极大的飞跃，这个飞跃引起了人们的关注。那么，《卫报》又是如何在数字用户领域取得这样的进展呢? 开拓付费会员制度 《卫报》在2014年推出了数字付费会员计划，并于去年1月加大宣传力度，以抵消广告收入下降。在那个时候，它收集了10万多份一次性的付费收入。现在，它的目标更高了，《卫报》希望到2019年4月能拥有100万数字付费会员。 会员制度和“付费墙”有所不同。有人认为“付费墙”带有惩戒性质，不付费就不能看，或者某些文章阅读了一部分就不得不频繁受到付费小窗骚扰，这导致了糟糕的用户体验。而会员制度则是做一个奖励机制，用户中越忠诚的会员越能享受更好的服务。 《卫报》会员管理、市场营销和消费者收入部总经理戴维·马利亚诺说：“会员制度不是换汤不换药的‘付费墙’，成为会员的人不会获得额外或独家的内容，他们愿意注册会员是因为他们从根本上认同《卫报》的新闻理念。” 《卫报》提供3种级别的付费会员：“支持者”每月支付5英镑(6.32美元)，“合作者”每月支付15英镑(19美元)，“老主顾”每月支付60英镑(76美元)，“合作者”和“老主顾”有在重大事件发生时优先预订相关新闻的资格，而且额外享受折扣。 《卫报》一直致力于推动“支持者”级别的用户数量增长，这也是大多数新注册用户的来源。虽然按照最低标准来计算的话，“支持者”每月支付最低5英镑，20万人一个月能带来100万英镑的收入，一年能带来1200万英镑，并不算多，但拓展这一层级的用户能带来更多的关注。《卫报》里有大约50名员工时刻负责会员工作，工作内容包括数据分析、会员开发、市场营销等，重视底层的战略迅速扩大了订阅基数。 提供信息有侧重点 20万付费会员，这个成绩背后是《卫报》扎实的战略分析和30条标语不断尝试的结果，每一条标语都对长度、间距及其在网站上的展示位置做出精心的思考和调整。比如这条标语揭开了《卫报》的历史：“从手机窃听到彼得卢屠杀，我们一直在那里。正是这200年里专注从事重大报道，成就了今天的《卫报》。” 这条标语吸引了大量的一次性关注，却没有增加太多数字订阅用户。为此，《卫报》转换了提供信息的侧重点，更突出其独特的所有权结构以及所生产的优质新闻，这一改变带来了数字订阅用户的飙升。 《卫报》还测试了在不同的位置展示其标语，从文章底部到传统的广告展示位置，还有在故事中插入链接，甚至还在拦截广告的弹出窗口中显示，其中最后一个特别有效。《卫报》还使用社交网络来推广会员资格和捐款，尽管最高的转化率还是来自《卫报》自己的电子邮件通信。 在一些重大事件发生期间，付费数字会员登记数量也在飙升，比如脱欧公投和特朗普选举期间。《卫报》从去年夏天开始还在澳大利亚和美国推出了会员吸引信息，现在大多数访客还能看到相关信息。 《卫报》在特朗普选举期间的报道也推动了美国读者订阅。“我们对美国读者的研究表明，他们重视外部人的观点和全球视角，这是一个机会。”《卫报》相关部门的编辑娜塔莉·汉曼说。 《卫报》还计划通过与美国和英国最忠实的读者建立更深入的关系来提高会员数量。到目前为止，《卫报》不断扩大其认为仍然存在报道不足领域的覆盖面。比如在做系列报道《承诺》时，《卫报》美国分部的记者集中报道了美国的一些特定地区，比如宾夕法尼亚州的北安普敦县——这里的票选支持情况出现过大反转。在选举前，《卫报》还征求了读者的反馈，以确认他们希望了解哪些信息。这一努力催生了《与加里·尤格一起另眼看美国大选》等优质报道，在受众群体中广受赞誉。尽管如此，靠内容来吸引人们的资金仍然是比较困难的，如何维持目前的势头将是《卫报》接下来的一个挑战。 媒体分析机构Enders的首席执行官道格拉斯·麦卡贝表示，《卫报》和英国的《泰晤士报》还有美国《纽约时报》一样，提供一系列优质的新闻服务，这让他们的会员吸纳率明显增加。“在某种程度上，随着国内外政治经济发展加速，消费者越来越意识到值得信赖的新闻品牌具有巨大价值，这也促使他们为了优质的新闻而加入付费会员的行列。”道格拉斯补充说道。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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