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2021年的广告思维

来源:梅花网  发布日期: 2017年1月17日 09:20 

  摘要:中国目前广告业的水平,跟西方同行最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维,只是现在欧美发达国家的广告思维。西方发达国家现在的广告思维,有五个地方值得我们学习。

  11月上旬,受公众号“广告常识”邀请,参与语音直播“毛线九日谈”。

  我一直在思考一个命题:中国的广告业如何才能迎头赶上西方发达国家?

  西方的领先,是意识的领先。正如欧洲足球称霸世界,强就强在创新的思维方式。

  如能借鉴发达国家的广告思想,结合国情,搞不好能走出一条称霸世界的康庄大道。

  我在直播中分享了一些研究成果,抛砖引玉,希望对各位同行有帮助。

  以下是直播全文,来自“广告常识”:

  大家好,我是F5的范耀威。

  本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的,没想到只能用发语音消息的方式,那么分享的时间会稍长一些。

  上个周末我在One Show的现场,我碰到一个美国文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5,他的名字叫Mo Said。他讲到几个他们Droga5里面的情况。

  第一,Mo Said是巴基斯坦人,17岁才到美国,对于美国本土的文化融入是有限的,他居然还能够在Droga5当上文案,可见这家公司对于文化包容度是非常大的,你的出身不要紧,你的想法最重要。

  第二,在Droga5但凡做不出好作品的客户,一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。

  第三,虽然他们敢于挑战客户,但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%,达到了1.26亿美金,而过去每年的平均增长是达到了31%。

  看起来整个美国的广告业,跟我们很大的一个区别就是:他们里面有很多的疯子,他们可以纵容疯狂的想法,反传统的想法,你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。

  中国目前广告业的水平,据我跟西方同行的一个简单的交流之后,我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维,只是现在欧美发达国家的广告思维。

  西方发达国家现在的广告思维,有五个地方值得我们学习。

  一、文化张力

  西方发达国家的广告业是非常注重借助文化张力来做推广的。

  举个例子,上世纪50年代,大众汽车,他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的,他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪,马力又不是很足。

  所以美国人不太待见他们,1958年,甲壳虫在美国的销量只有十五万辆,在五六十年代的美国社会,它是一个很异类的东西。

  第一,60年代,美国人民奔向小康,政府大力鼓吹“美国梦”。“大”是成功的标配。人们喜欢烫大大的爆炸头,举办伍德斯托克这种大型音乐,支持国家大冒险“登月计划”。密歇根大学罗斯商学院的Madeline Maynard认为“当时,汽车比任何商品都更能象征成功”。在这个文化语境下,消费者偏好大型汽车。

  第二,二战期间,大众一直是纳粹的战争机器。甲壳虫被人们称为“希特勒车”,品牌形象吃了大亏。二战期间,美国的子弟兵被德国人打死13.5万,打伤45万人(次)。美国本土品牌凯德拉克、通用等,才是伟光正之选。

  1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役,过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。

甲壳虫经典广告Think Small

  甲壳虫经典广告Think Small

  就是这个很著名的Think Small Campaign,我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。

  本质上,Think Small的成功之处,是挑战了大众文化。“这是看起来很低调,但实际上让读者很震惊的一件事”,它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

  有专家评价这次营销事件:In an era of bigs, Think Small was huge。

  咱们国内也有一个蛮成功的一个案例,SK-II的她最后去了相亲角,在广告圈引起很大的争议。

  有人特别喜欢,也有人觉得无聊,但是不管大家怎么看,它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆,故事也不是特别的精彩,但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢?

  这就是文化张力的力量,达到四两拨千斤的效果。

多芬真实美战役

  多芬真实美战役

迪赛犯傻战役

  迪赛犯傻战役

  多芬和Diesel也是在借用文化张力,文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色,吸引全社会的关注。

  奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩,它真的不仅仅是靠马东这几个名人,它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。

  比方说,“交朋友要不要门当户对”,或者说“老婆收入太高要离婚吗?”,或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪?”,还有就是“闺蜜约我撕小三,去吗?”

  文化张力来自对现实社会的深入理解,所以广告人需要随时了解社会的现状。

  营销3.0时代,要求“不管消费者买不买你的产品,都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观,借助文化张力这个杠杆,确实可以毕其功于一役。

  二、科技才能救未来

  我觉得科技这一块,咱们中国跟西方发达国家的差距可能不仅仅是5年,甚至会达到10年。

  有一年我在戛纳,看创新类的颁奖典礼,创新类的评委会主席,刚好是David Droga,就是Droga5的主席,他讲了一番话。

  他说,“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品,可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花,绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后,明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”

  传播类的创意,经过一次性的消费之后,它的价值就没有了。科技类的创新,它可以在很长一段时间内持续的去改变人们的生活。

  创新思维这块做得最棒的,应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX,它的一个精神叫登月思维——去做一件人类从来没有想过,或者说人类从来没有指望能够实现的事情。

  没有任何历史案例可以借鉴,也没有人能够指导你如何开展,他们的做法就是完全的去打破常规,完全去拥抱一些大胆的想法。

  然后一次又一次的去尝试,不要害怕失败,直到最后找到解决的办法。

  GoogleX在登月思维的指导之下,又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车,给非洲落后地区提供WIFI的气球,还有高空风筝发电机、太空电梯。

  他们每年产生这类脑洞大开的想法多达几百个,有些甚至花很多钱去开发原型机,像他们去年,花掉大概32亿美金的经费。

谷歌阿发狗

  谷歌阿发狗参加2016戛纳创意节,获得创新类全场大奖。

  每一个广告人都应该拥抱科技,因为科技创造的东西,通常是闻所未闻的,带来的冲击比单纯的传播创意要震憾得多。

  阿发狗这个案例其实就是谷歌人工智能的一个营销事件,它是拿来给谷歌的人工智能打广告的。我们当时有一个客户是一个家电产品,他们看到阿发狗这个事情之后,就第一时间跑过来问我们,说他们有一个智能的产品,希望跟阿发狗合作,托我们去问谷歌那边愿不愿意进行这种商业合作,我们当然也去问了,结果也就是人家不差这个钱。

  大家不要把自己定位为广告人,而应该是一个创意人,你要做的工作不仅仅是帮助品牌去做传播,而且有可能是为它开发新的产品。

谷歌阿发狗

  我曾经为家电品牌开发过一个产品,是美的空调的遥控器。

  大家会留意到,右上角有个绿色的按钮,叫eco button,你一按这个绿色的按钮,它会自动跳到26度,26度是被WWF认为是最环保的温度,它能够让你觉得凉爽,但又不会太过耗电。

  按钮这个概念就是我当时给美的客户提出的,最后跟他们一起开发出来的。

美的空调的遥控器

  最早的版本是这样的。

  绿色遥控器并不是客户下工作单要求我们做的。有一个早上,刚睡醒,突然有了这样一个想法,我就写了一封信给客户,结果客户就同意了。这不是一个广告创意,而是一个产品创意。我觉得它对品牌,对社会带来的正面效果比广告更大。

  三、胶水思维

民用飞机

  我不知道大家有没有人坐过这个型号的飞机,我是坐过几次,非常的舒服,很安静,很节能很平稳,而且它的悬窗是可以调节明暗的,没有遮阳挡的。

  这是世界上最先进的民用飞机,它的制造理念也是胶水思维。

波音787是

  整个波音787的制造,波音公司仅仅承担了整个工作量的35%,日本的供应商承担了也是35%,欧美的供应商承担了26%,其他4%由别的供应商承担。波音公司和供应商一共有6000多个工程师投入到产品的研发跟生产,涉及3个时区。

  波音787是胶水思维的一次成功的实践,高效、节约,集众之处。

Projector

  给大家介绍一家日本的广告公司,非常厉害的创意热店,它的名字叫Projector。

  田中耕一郎是日本Projector的领军人,很长一段时间,公司加他只有2个人,却产出包括The Museumof Me、Uniqlock等响誉全球的代表作,获得100多个国际奖项,16个戛纳狮子(包括2个全场大奖和6个金奖)。

  成就背后,胶水思维功不可没。他以策展人的角色,世界各地飞,跟当地创意人合作,为优衣库创作了一系列可圈要点的互动案例。

  当时他来上海,然后我也跟他聊过一次,他是一个非常奇葩的人物,他说他在东京也没有买房,也没有买车,一个人生活非常的朴素,他说他不要那些身外之物来给他生活带来负担。

  他能够尽可能把所有的精力都放在创作上,因为他没有太多经济上的负担,所以他在创意上是一点都不会让步的,如果客户不同意他的想法的话,他最后他会把这个工作辞掉,他说我不做了。

  胶水思维从何而来?要求我们敢于试错,容忍混乱,粘接新事物,机遇和风险同样可观;要求我们放下偏见与自大,以谦卑的姿态与优秀资源对话。

  四、努力生活就是努力工作

tefan Sagmeister

  设计大师Stefan Sagmeister在TED上宣称,每工作7年,他就把公司关掉,外出旅行一年,就是这位大哥。

海报

  这张是他的代表作,他当时要去一个机构做一次演讲,要做一张海报,他没有简单的去画一张海报,而是把所有的信息都用针刻在自己身上,是非常痛苦的一个过程,刻在身上等到发红之后就照了张照片,这个是他自己的身体,这张海报现在是设计史上的一个经典。

Renzo Rosso

  这个人是Diesel帝国创始人Renzo Rosso,时尚界的乔布斯。

  他在一次采访中称,每次作业,都把创意部门分成几个小组,让他们到世界各地去考察半年,带着灵感回来进行头脑风暴。

  思想需要经验的累积,灵感需要感受的沉淀,最细致的体验需要最宁静透彻的观照。累积、沉淀、宁静观照,哪一样可以在忙碌中产生呢?我相信,奔忙,使作家无法写作,音乐家无法谱曲,画家无法作画,学者无法著述。奔忙,使思想家变成名嘴,使名嘴变成娱乐家,使娱乐家变成聒噪小丑。闲暇、逗留,确实是创造力的有机土壤,不可或缺—龙应台

  所以大家不要太拼命工作,要留一些时间拼命玩。

  在F5,我们是鼓励员工多点出去玩的,像今年中秋和国庆,2个同事去了美国,1个去了日本,我自己去了日本和荷兰。

  我去年年底帮客户创作的一支视频,里面的主角,完全是按照一个朋友的经历写的。

  闲暇是灵感的发动机—如果不是坐在苹果树下思考,牛顿就不会发现万有引力,如果不是在阿尔勒停留15个月,梵高就不会画出《向日葵》,如果不是独自进山时,被野草划破了手指,鲁班就不会发明锯。

  F5是不鼓励加班的,8点钟大家就走光了,所以现在只剩下我一个人在办公室,跟大家聊。他们都看电影、逛街或者找人吃饭聊天去了。

  五、不顾一切的勇气

  最后一点也是最重要的一点。我想这个年代大家缺的不是智商,缺的也不是情商,而是胆商。

  如开头所言,Droga5敢炒掉做不出好作品的健怡可乐,这种勇气,国内的广告公司谁有?

  在GoogleX,做项目失败了,一样升职加薪。一个好的创意平台,它必定是容忍失败的,而不是过份强调KPI——索尼的衰落和诺基亚的失败,很大程度跟KPI主义有关。

Astro Teller

  “世界不是被智商限制,而是被勇气和创意限制!”

  这是GoogleX的领军人物Astro Teller的一句格言。此人的爷爷Edward Teller是发明氢弹的科学家。

  总结一下,文化张力、科技创新、胶水思维、努力生活、不顾一切的勇气。这就是国内广告业跟西方发达国家的差距,至少5年。



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