宋建武：以“互联网+”推动媒体深度融合

　　摘要：媒体融合成为国家战略两年多以来，我国付出了极大努力。但是需要进一步推动媒体深度融合，来解决目前存在的一些问题。必须顺应当前互联网正在成为社会基础连接的新形势、新环境，在“互联网+”的基础上，去实现媒体深度融合。

　　媒体融合成为国家战略两年多以来，我国各级各类主流媒体机构纷纷响应，付出极大的努力，取得了显著的成效。但是，客观地看，目前媒体融合的实效，距离中央对主流媒体通过媒体融合来占领网络舆论阵地的要求，还有较大差距。所以需要进一步推动媒体深度融合，来解决目前存在的一些问题。

　　通过对国内多个有代表性的媒体集团的深度调研，也通过对国外一些媒体集团的比较研究，我们认为，这些问题的解决，必须顺应当前互联网正在成为社会基础连接的新形势、新环境，在“互联网+”的基础上，去实现媒体深度融合。

　　一、媒体融合就是“互联网+媒体”

　　当前，互联网已经成为现实世界的一种基础性的联通方式，社会信息传播系统越来越依靠互联网、特别是移动互联网来实现和进行。在中国，网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。人们的生活越来越离不开互联网，互联网已成为社会的基础连接。

　　2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议开幕式上提出，要制定“互联网+”行动计划，“互联网+”自此成为国家战略。

　　在这个语境中，“互联网+”就意味着要充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网技术及其应用的创新成果，深度融合于经济与社会各领域的实体运行之中，以提升实体经济的创新力和生产力，形成覆盖经济和社会发展各领域的以互联网为基础设施和实现工具的新形态。

　　在这个意义上，媒体融合就是“互联网+媒体”，就是在社会信息传播领域形成的以互联网为基础设施和实现工具的新的传媒形态。

　　对照媒体融合成为国家战略的过程，我们会发现，党和国家对媒体融合的本质要求，就是要求主流媒体通过媒体融合来占领网络舆论阵地，夺回网络舆论空间的主导权。

　　2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”他还说，“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。” “很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”在这个讲话之后，他更加深刻地指出，“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”

　　从我国主流媒体集团融合发展的实践看，要想夺取网络舆论空间的主导权，就必须建立与广大人民群众基于互联网的广泛而牢固的连接，参照目前互联网业态发展的实际情况看，这就要求主流媒体集团必须建立并有效运营互联网应用平台，而这样的平台只有通过“互联网+”才能实现。

　　二、媒体融合的深层次问题，必须通过“互联网+”来解决

　　目前媒体融合发展进入了深水区，遭遇到许多深层次的问题。

　　问题之一是，一些媒体同仁对于媒体融合仍停留在传统的窗口意识，没有产生平台思维。

　　当前的国内主流媒体的媒体融合，基本态势是“百舸争流”。大多都是把按照原有内容生产方式生产的内容，在互联网上开个端口，借助互联网上已有的平台进行发布。这种情况，我们一些同志称之为形成了“互联网媒体矩阵”。但我们在调查中发现，这些端口往往互不联通，也不联动，个别时候同一媒体集团不同部门的端口发布的内容还会自相冲突，最关键的是，没有一个强大的技术后台支持，无法建立自有的用户数据库和海量的内容数据库，难以应对移动互联网上的内容竞争。这种局面，正如中央高层领导所批评的，“有的是‘+互联网’，而不是‘互联网+’，没有实现融合”。目前的当务之急，应该是倾全力打造一批或者几个“互联网媒体航母”，把小舢板“百舸争流”，升级为航母战斗集群。正如中央主管宣传思想工作的领导同志前不久讲话所指出的，“要充分认识到，传播平台是核心传播资源”，“要支持和推动有条件的主流媒体集中优势力量，加强技术研发，探索市场化运作机制，打造自主可控、传播力强的新型传播平台，将生存发展主动权掌握在自己手中”。

　　问题之二是，一些媒体同仁对于移动互联网环境下的内容生产和传播的规律和特点缺乏认识，没有看到互联网平台的内容聚合能力及其个性化分发能力对于传播方式的革命性影响。

　　中央领导同志在前不久关于深化媒体融合的讲话中提出，要确立移动媒体优先的发展战略。这一战略的基础是，据中国互联网络信息中心(CNNIC)第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，占中国人口的二分之一。网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。数据还表明，移动新闻用户达到5.18亿个，占网民总数的73%。

　　在确立移动优先这一战略之后，我们还要看到，移动传播体系的形成，对于传统的大众传播模式构成了革命性影响。移动终端的个人化，使得信息的采集和分发出现了全新的图景，传者与受者的边界被打破，用户个人第一次成为传播活动的主体，个性化的信息需求能够通过精准传播实现，它与信息推送相结合大大提升了传播效率。而政务公开和社会普遍信息化使得各种资讯与专业媒体机构生产的内容汇聚，在网络空间形成了海量的信息资源。这些因素交织在一起，构成了移动传播时代的特殊矛盾，即海量信息资源如何与个性化信息需求相匹配，以实现有效率的传播。在这个矛盾的解决过程中，表现为“算法”的人工智能是最有效的工具。于是，一批具有内容聚合能力且具有精准分发能力的互联网平台迅速发展起来，以这些平台为基础，在中国、美国、日本、印度、德国、法国、英国等互联网发展领先的国家，聚合类新闻APP都大行其道。据猎豹全球智库提供的观察报告，在上述7国的新闻App活跃渗透率Top10榜单中，排名第一的全部为聚合类新闻App。综合7国市场Top10榜单分析，聚合类新闻App在Top10中平均占据5席。分析这些数据可以发现，聚合新闻加以有效分发是目前新闻资讯类App的主流形态，其原因是，用户对内容的个性化需求越来越多，造成单一媒体的信息量无法满足用户的需求，只有通过聚合，才能获得足够数量的新闻资讯。

　　(注：图表来自猎豹全球智库提供的观察报告，其中News Master现更名为TopBuzz，应用划分变更为“视频播放和编辑”分类)

　　既然在移动传播中内容聚合如此重要，我们就应该从这一视角出发，深入认识“中央厨房”建设的重要性，积极探索其有效运营的模式。从本质上说，所谓“中央厨房”应该就是一个资讯内容的生产平台和聚合平台。国内主流媒体集团在媒体融合实践中建设的“中央厨房”，从聚合信息资讯的范围看，有主要用于聚合本集团内部信息资源的，也有能够在自身资源聚合基础上，聚合其他专业媒体机构的信息资源的(即所谓PGC)，还有把信息资源聚合的对象扩展到政府机构发布的信息的(GGC)，也有一些媒体集团在积极创造条件，试图实现对“自媒体”内容的聚合(UGC)。而目前国内外互联网应用平台，已经基本上实现了对上述各种内容生产方式的全覆盖、大聚合，从而实现了对海量内容的集聚。它们的做法，值得我们的主流媒体集团在中央厨房建设中研究借鉴。

　　问题之三是，一些媒体同仁对于建设自主可控的互联网媒体平台存在畏难情绪。

　　从当前互联网业态发展的情况看，平台化是主要趋势。而平台的构成要件，一个是能够满足用户刚需的服务端口，也是用户入口;另一个就是用户数据库和产品(服务)数据库，对于媒体而言，就是其内容数据库。由于我国主流媒体集团缺乏对互联网技术的自主研发及创新应用能力，也由于以往没有真正确立以“互联网+”推动媒体深度融合的指导思想，我国绝大多数主流媒体集团没能抢先建立起完整的互联网应用平台，在面对网络空间的竞争时十分被动，对于建设自主可控的互联网媒体平台存在畏难情绪。

　　实践中，也有一些主流媒体集团积极探索，走出了一条依托党和政府的执政优势，主动参与所在地方政务公开、政务服务、智慧城市建设、社区便民服务体系建设的进程，从而聚集互联网用户，汇聚大数据资源，建设自主可控的区域性生态级互联网媒体平台的道路，其中比较有代表性的是浙江日报集团和湖北广电集团。

　　三、“互联网+”是主流媒体主动驾驭互联网的工具，运用互联网思维，改造自身的过程

　　谈到“互联网”，一些媒体业界人士每每把这一概念与特定的互联网民营公司和民营企业家挂钩，从而把“互联网+”看作是传统主流媒体向互联网民营公司屈服和依附。实际上，互联网只是一种新的技术、新的工具，在其应用中，由其自身特点作用，会产生一种新的认知和思维模式，大家称之为“互联网思维”。这类技术和工具，乃至这种思维逻辑，不是只有少数人和企业才能掌握和使用的，主流媒体机构和媒体人，通过学习和实践，也一定能够掌握和运用互联网技术和互联网思维。就如同人民解放军一样，通过正规化现代化建设，也能够掌握现代作战技术和战略战术，从而发展成一支现代化的人民军队。因此，传统主流媒体和媒体人，要积极主动驾驭互联网的工具，运用互联网思维，以“互联网+”推动媒体深度融合，实现自身的互联网化。