10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式

　　摘要：广告产品，对于广大产品同学而言，是个既熟悉又陌生的领域。熟悉是因为我们每天都能接触到，陌生是因为很多人不了解广告产品。近几年很多书籍和文章都开始告诉我们该如何成为一名产品经理。本文教你用10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式。

　　广告产品，对于广大产品同学而言，是个既熟悉又陌生的领域。

　　熟悉是因为我们每天都能接触到。比如你在使用百度搜索时所看到的广告：

　　比如你在应用商店下载应用时，所看到的首页的应用：

　　陌生是因为很多人不了解广告产品——这个互联网最主要的商业产品——背后的逻辑，他主要的参与者都有谁，他们在其中扮演的角色又是什么?特别是近几年，产品经理作为一个热门的职业发展方向之后，有越来越多的文章以及书籍告诉我们如何成为一名产品经理，我们能从网上学习到如何去画原型，如何去挖掘客户的需求，如何让交互变得更为流畅。

　　那么在基础的产品技能之上，如何才能在产品的商业化之路上往前走呢?一个互联网产品要真正能够在复杂的环境中存活下去，商业化是必要的，而广告以及泛广告形式的商业化，已经成为了多数产品的选择。

　　在2016年Q3季度各大互联网公司的收入构成中，广告收入已经占据了一个不可或缺的位置，甚至是公司的收入核心。

　　数据来源于以上各公司2016年的Q3季度财报

　　一、广告产品参与角色的演进

　　一个产品，参与方可能不止一个。比如电商类的产品，就有出售商品的卖家和购买商品的买家;一个问答类的产品，就有提问者和回答者以及获取信息的人。那么对于一个广告产品，它参与的角色都有哪些呢?而在广告产品中，主要的收费模式又有哪些呢?

　　1. 广告主、媒体、受众

　　在广告的最初期，角色比较简单，只有广告主、媒体和受众。

　　广告主，就是想要给自己的产品或者服务做广告的人，我们身边使用的任何一个商品，都有生产商。理论上每一个商品或者服务背后的公司或个人都有可能是广告主，因为他们有推广自己商品或服务的需求;

　　媒体，就是可以提供广告位的载体，负责展示广告主的广告。传统的媒体有户外广告公司、杂志、报纸，而在互联网的环境中，则换成了网站、APP等;

　　受众，就是看到广告的人，是他们在“消费”广告。

　　2. 广告代理商

　　广告行业主要对接的两个主体是广告主和媒体。既然有参与活动的双方，就必然会产生一些专门促成交易的人。这些人的本质，就是中介，他们成为了广告代理商。和房产市场一样，有买房的人，有卖房的人，也就自然会产生房产中介。

　　3. ADN

　　一个广告主或者代理商要投放广告，一般都会选择大型的媒体进行投放。但是互联网上的媒体数不胜数，除了我们耳熟能详的大媒体之外，还存在着大量的中小媒体，而一些中小媒体的受众是非常优质的，比如地方上的新闻网等。

　　我们在互联网中的行为被不断的碎片化，受众除了会访问大型的媒体之外，也会在自己感兴趣或者相关的中小媒体上花费自己的时间。而广告主要想自己的信息触达更多的受众，往往要和大量的媒体进行谈判，不仅效率低，也增加了广告触达的难度。

　　此时，产生了ADN(Ad Network，媒体资源网络)，ADN的作用就是联合众多的中小媒体，统一和广告主进行谈判，相当于是媒体的中介。这样一来，不仅节省了广告主的时间，也使得中小媒体能够联合起来，有更多谈判的条件。ADN进行广告定价，广告主把广告需求给ADN，ADN再发布到合适的媒体中，ADN在其中赚取一部分费用。

　　4. ADX

　　对于ADN而言，一方面，它需要获得更多广告主的认可;另一方面，它需要更多的媒体加入。但是对于媒体而言，定价权不在自己手中，而一些ADN做大之后，媒体得不到自己想要的收入，同时市场上也出现了很多ADN，质量以及能给到的媒体的价格都良莠不齐，选择加入哪个ADN变成了一件难以确定的事情。

　　由此，则又发展出来了一个平台，这就是ADX(Ad Exchange，广告交易平台)，类似于股票交易市场，AND以及一些媒体把自己的“股票”(也就是广告位)登记在ADX平台上，由购买“股票”的广告主或者代理商自主选择购买。

　　5. DSP

　　一开始，ADX上的广告位不是实时的。随着技术的发展，ADX上的广告位交易也基本上能够在很短的时间内完成交易。由此，对于每个广告位价格的选择则成为了一大难题。就和股票交易市场一样，不是每个人都是专业的交易员。在使用ADX的过程中，不仅界面操作复杂，而且需要挨个去找自己想要的广告位，是一件费时费力的事情。

　　那么由此，DSP平台(Demand Side Platform，即需求方平台)则开始发展起来。DSP平台对接了主流的ADX，并且把广告位的具体概念，改变成了受众的人群。也就是说，我要的不是这个广告位，是目标受众。DSP平台提供多样的人群标签，而能够触达这些目标受众的广告位则由DSP来负责挑选。

　　6. DMP

　　在DSP不断通过技术手段去优化自己的人群标签的时候，我们发现，并不是所有的人群都可区分开来，有一些人群的数据在DSP平台上无法拿到，因此，又出现了专门提供数据的DMP平台(Data Management Platform，数据管理平台)，他们通过专业的数据收集的方式，收集各式各样的人群数据，并且分类处理，并提供给各个DSP，供其平台使用。

　　7. SSP

　　同样，既然有针对广告主的平台，那么是不是就应该有为媒体以及ADN提供专业服务的平台?SSP就是这样的一个平台。SSP帮各个供应方提供统一的界面以及通用流程，来管理自己的广告位，同时一方面又对接DSP平台或者ADX。

　　8. 中国程序化广告技术生态图

　　所有这些角色互相发生连接，互相演化，便形成了如下的生态图：

　　图片来源于RTBchina

　　二、主流收费模式的演进

　　其实互联网上的广告，也是由线下发展而来的。广告，简单而言，就是通过一定的形式，向公众传达的信息。

　　1. CPT(cost per time)

　　在报纸或者杂志上，我们可以明显看到会有一个一个的广告。在互联网广告的初期，大家把网站理解为和报纸一样，卖的是展示位置。想要投放广告的广告主，把钱给媒体，媒体则通过自身的流量，传达给用户。

　　这也就是最开始的CPT模式(Cost per time)，按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。在CPT模式下，大家看到的广告的内容都是一样的。

　　2. CPM(cost per mille)

　　随着互联网的发展，广告主的要求更深入一步，想要针对特定的人群投放广告，而媒体则希望进一步提升自己的收益，这个时候就产生了对互联网广告技术上的要求，希望能够把人群进行区分。比如最基础的把人群进行地域的区分，进而演化成了按照展示向广告主收费的CPM(Cost per mille,千人展示成本)模式，我只要向特定的人展示了部分次数之后，就收费。在CPM的模式下，把受众按照不同的条件分为了不同的种类，大家看到的广告，是不一样的。

　　3. CPC(cost per click)

　　在互联网环境下，除了一些知名的流量大户之外，还存在着大量的中小媒体，他们流量变现的需求同时也催生了媒体资源网络ADN(Ad Network，媒体资源网络，统一运营广告位)，媒体资源网络把中小媒体的广告位集中售卖，按照之前人群分类，或者关键词等联系信息卖给广告主。

　　而此时，衍生出了CPC(Cost Per Click，广告每次点击的费用)模式，对于广告主而言，因为是集中售卖，广告主并不知道自己的广告的具体位置，广告位置对广告展示影响巨大，而如果是按点击计算的话，其实只要保证点击，问题就解决了;对于ADN而言，则可以充分的利用中小媒体量的优势，把CPC估计模型做好，并且给出一个合理的报价;对于媒体而言，中小媒体则有一个良好的变现的方式。

　　4. CPS&CPA(cost per sale&cost per action)

　　一些强势的的广告主，以及一些按照最终效果来衡量效果的广告渐渐衍生出了CPS和CPA的计费方式。最为典型的，比如一些游戏APP，他们的最终目标就是要用户注册APP，甚至是试玩几分钟。而电商类则以淘宝客最为典型，每卖出一件商品，淘宝客将会从中获得自己的一份利益。

　　三、总结

　　我们已经了解了一个广告行业中的各个参与者，各个玩家，了解了互联网广告中的各个收费模式。当然，这只是互联网广告行业中知识的冰山一角。如果对这方面感兴趣，也可以看一下《计算广告》这本书，这本书深入浅出地把广告的各种知识说的清晰且全面。

　　注：相关名词解释

　　ROI：return on investment，投入产出比

　　EDM：email direct marketing ，电子邮件营销

　　GD：guaranteed delivery，担保式投送

　　CPM：cost per mille，按千次展示付费

　　GSP：generalized second price，广义第二高价

　　ADN：ad network，媒体资源网络

　　CPC：cost per click，按点击付费

　　RPM：revenue per mille，千次展示收费

　　TD：trading desk，交易终端

　　ADX：ad exchange，广告交易平台

　　DSP：demand side platform，需求方平台

　　RTB：real-time-bidding，实时竞价(程序化交易)

　　PMP：private market place，私有交易市场

　　eCPM：expected cost per mille，千次展示期望收入

　　CTR：click through rate，点击率

　　CVR：conversion rate，转化率

　　CPS：cost per sale，按销售订单结算

　　CPA：cost per action，按转化结算

　　CPT：cost per time，按独占时间结算

　　DMP：date management platform，数据管理平台

　　NFP：north foot print，北区广告平均条数

　　ASN：average show number 广告平均条数

　　MRP：market reserve price，市场保留价

　　SSP：supply side platform 供给方平台

　　DE：data exchange，数据交易平台