2017年，DSP、RTB和程序化广告的“透”视与展望

　　摘要：近日网上流传的《艰难一年：DSP、RTB和程序化广告的2016年终反思》一文道出了目前程序化广告市场的诸多乱象，引发了热议和关注。乱象滋生，不仅让DSP企业很受伤，而且连带冲击了整个程序化购买市场。是不是程序化广告市场已经进入死亡螺旋了? 答案是否定的。且听本文作者分析。

　　“柠檬味”的RTB市场

　　近日网上流传的《艰难一年：DSP、RTB和程序化广告的2016年终反思》一文道出了目前程序化广告市场的诸多乱象，引发了热议和关注。引以自豪的RTB高度自动化和“因人而异”的精准投放，沦为黑箱操作的借口，导致乱象滋生。这不仅让DSP企业很受伤，而且连带冲击了整个程序化购买市场。

　　这让人想起经济学家乔治•阿克尔洛夫著名论文：《柠檬市场：质量不确定和市场机制》(发表于1970年，30年后，作者因此文获得了诺贝尔经济学奖)，它是信息不对称理论的经典文献。“柠檬市场”又称次品市场。柠檬市场的存在是由于交易一方不能评估商品的真正价值，只好通过市场上的平均价格来衡量所有商品。由于难以分辨商品的好坏，买方自然只愿意支付平均价格。在这种令人无奈的价格体系下，卖好商品的自然吃亏，卖坏商品的却能从中渔利。结果好商品会逐渐逃离市场，带动整个市场上的商品平均质量下降，平均价格也随之下调。如果不加以调控，这将是一个死亡螺旋。最终真实价值处于均价以上的商品也会全部消失，市场上只剩下坏商品，市场萎缩在所难免。这就是柠檬市场的表现。

　　在2016年国内程序化广告市场中，已经隐隐嗅到了“柠檬”的味道!

　　乱象中的希望

　　是不是程序化广告市场已经进入死亡螺旋了?

　　答案是否定的。

　　首先从市场规模上讲，程序化广告依旧会保持增长。程序化购买将在数字化广告领域内持续渗透，这不是一时的乱象所能阻挡的。我们综合了几位分析师的观点， 2015到2016年间，Google、Facebook占美国数字化广告份额的65%。在国内，大平台预计也会瓜分掉65%～70%。据相关机构测算，到2019年中国数字化广告市场会高达5000亿元。未被巨头瓜分的剩余35%还是个大市场，而程序化购买将主导这个大市场中的绝大部分交易。

　　其次从行业内部来看，一些引导市场健康发展的力量在2016正在浮现。《反思》一文在总结了四个向好的趋势：可用数据在增长、媒体心态更开放、透明化步伐加快、KPI开始重构。 “…好消息是并没有很多人放弃，而浮躁喧哗之后也一定会迎来价值回归…”。

　　总之，在数字化广告市场整体预期还不错的背景下，行业内的各方正在努力构建程序化广告的健康生态。

　　“透明化”是关键

　　不难分析，在前面提到的四个向好的趋势中，“透明化“是关键。“透明化”削减甚至杜绝市场中存在的“信息不对称”， 能够有效防止“柠檬市场“的形成。 当广告主、中介、技术供应商、媒体之间存在信息透明的协作流程时，各种乱象就无处遁形了，“透明化”的程序化广告生态也就建立起来了。

　　在这种生态下， 广告主能够实时获悉媒体、人群和费用方面的信息，结合第一方数据，在不同的信息聚合层次，分析和评估广告投放的效果。在信息充分的情况下，广告主正确认识到程序化广告的价值定位，采用与之相符的KPI和广告预算。在广告主有辨别能力的情况下，不透明、靠作弊和劣质资源“渔利”的媒体方很难在市场中坐大。而好媒体会逐渐发现透明的程序化售卖更加灵活和高效，有较高的收益水平，会逐步向程序化开放，市场中媒体的整体质量和透明度就会获取提升。中介和技术供应商在整个产业链中承担了信息公开方的角色，诚信将成为这些机构的价值基础。在信息对称的市场中，技术和信誉不过关的中介和技术供应商将无法获得稳定的收入，逐渐被市场淘汰。

　　坦白讲，实现“透明化”并不容易，不会一蹴而就。目前程序化广告“不透明化”的背后利益纠葛相当复杂。但是“透明化”并不是一个遥不可及的幻想，正在加快步伐。一方面泡沫过后，广告主日趋理性化，要求媒体、DSP和中介提供更加透明的报告和数据 。另外一方面“透明化”从技术层面上已经准备好了。程序化购买技术从诞生初期，便是一个高度信息化的技术体系，透明化就是它的内在潜质，只是人为地被掩盖了。

　　在“透明化”的发展进程中，我们预见会出现三大趋势：一是DSP将领跑“透明化”;二是私有化DMP成为效果评估的关键工具; 三 DSP开始回归技术本质。

　　DSP领跑“透明化”

　　DSP透明化主要集中在三个方面：成本透明、数据透明和流程透明。成本透明是指每一次曝光的竞价成本是透明的。成本透明化，套利模式必然无法继续，广告主很清楚整个预算有多少花费在媒体上，有多少花费在平台上。数据透明指所有和媒体、广告位、曝光、点击相关的原始数据是透明的。数据透明后，使得广告在任何时间、位置的展示和相应的响应都能查询和了解。流程透明指一次投放过程中，所有的投放策略和所使用的第三方数据是透明的。流程透明后，会看出预算的分配和优化的过程是否合理和有效。 这三个透明，对广告主而言，意味着全面彻底的可审计。

　　为什么说DSP会领跑“透明化”呢?首先对真正走技术服务路线的DSP来说，透明化本身不存在任何技术问题。不愿意拥抱透明化，要么是对自己的技术没信心，要么就是纠缠于之前不透明带来的灰色利益。因此，DSP透明化本身不是一个技术问题，只是利益问题。在产业链中，它最容易做到，缺少的只是广告主的意愿和鞭策。而广告主已经更加理性，要求DSP透明化的呼声正在加大。其次， DSP覆盖了关键的RTB广告投放流程，记录了大量的关键信息。广告主能够从DSP处最容易迅速获取到大量有用信息，深入评估广告效果。最后，技术实力派的DSP们，倾向通过透明化，打破利益壁垒，实现弯道超车。

　　可以预见，在整个行业去泡沫化过程中，DSP作为技术平台，将最先开启“透明化”之门，透明化方面的行业标准也会随之出台。

　　私有化DMP 成为效果评估的关键工具

　　DSP透明化不仅对DSP厂商有要求，对广告主或代理方也有一定要求。广告主和代理方要有能力管理和分析透明化所带来的大量的数据, 仅仅通过第三方监测去了解DSP的透明化效果是远远不够的。私有化DMP一方面帮助企业积累和管理所有和营销相关的数据，另一方面也有能力集成各方数据，分析各种营销、监测工具对数字营销的效果。这是一个水到渠成的角色。透明化DSP+私有化DMP+第三方监测将成为全面审计的基础。

　　透明化后， DSP领域内的分工将变得清晰。缺乏技术实力的，会凭借独有的非技术性优势(包括资源和配套服务)，参与市场竞争，不再热衷于拉大旗当虎皮，成为服务导向的程序化广告公司。拥有技术优势的DSP公司，重心转移到为前者和其他中介提供技术服务，变成纯技术导向的DSP技术供应商。DSP的价值由此回归到技术本质。

　　由于无法形成对媒体和数据的独占，各家DSP只能认真地比拼技术和服务。在同等的资源和数据面前，看谁的技术更优，服务更佳、效果更好。从这一点上来讲，透明化开启了真正的DSP技术竞争的帷幕。

　　最后提一下RTB等交易方式的开源技术对DSP竞争格局的影响。目前在竞价系统框架层面有一些开源项目和配套的云服务，熟练的工程师会很快搭出一套能竞价的系统。这的确降低了自建DSP的技术门槛。但是DSP要有竞争力，光能竞价还是远远不够的。它必须足够强壮、聪明和有经验。具体来讲，一是平台要有足够的稳定性和可扩展性; 二是每个竞价环节均需要配备优秀的在线机器学习和控制算法，能自动优化;最后，针对交易市场，要有大数据模型和行业经验的沉淀，在此基础上，优化能快速到位。其中涉及的技术，虽然不是难攀的珠穆朗玛，但是高度还是明摆在那里，绝非凭朝夕之功就能企及的。这也就很好解释了，为什么算法层面没有开源的原因。因此，至少在目前阶段，RTB等开源技术对有技术实力的DSP厂商的影响是有限的。