陌陌市值再创新高 敲开移动广告又一扇门

　　摘要：陌陌发布全年财报，不出所料，营收一路飙车，持续八个季度盈利。财报大好，直播业务功不可没。陌陌如此看重移动视频广告，与其围绕视频打造战略框架的因素有关，但背后也有整体行业环境变迁的客观理由。陌陌将利用平台上围绕视频的新兴使用场景来打造创新的营销产品，值得我们期待。

　　凭借直播，唐岩已经将陌陌的市值推向57亿美金的历史高位，但他说这并不是全部。

　　昨日，陌陌Q4及2016全年财报发布，不出所料的狠踩油门一路飙车。2016年第四季度，陌陌净营收达2.461亿美元，同比增长524%，归属于陌陌的净利润为9150万美元，同比增长674%。更重要的是，陌陌已经持续八个季度实现盈利。

　　财报大好，直播业务功不可没。陌陌直播服务在2016年第四季度营收1.948亿美元，占比净营收的79%。在直播行业还在混战时，陌陌已经赚的盆满钵满。

　　但这并不代表陌陌已经成为一家直播公司，他的对标也并非映客、YY。翻看陌陌财报数据，移动营销、游戏等收入对于陌陌的营收同样不容小觑。2016年第四季度陌陌移动营销营收为1970万美元，同比增长29%，这块业务在本次财报上也有出色表现。

　　而值得注意的是，2015年Q4移动营销占陌陌收入比例为39%，是当季的现金牛。也就是说，当直播成为陌陌的现金牛之后，移动营销收入并未出现下滑，反而有所提升。直播业务的爆发不仅没有限制反而带动了移动营销业务的增长，陌陌做对了什么?

　　通过视频连接B端、C端

　　直播业务的爆发，直接导致了陌陌的整体战略框架都在向视频迁移。这种迁移也表现在其他业务形态上，比如陌陌去年上线了针对短视频的产品“时刻”，并将其提升到重要的战略层面;陌陌在群组聊天环境中推出视频体验，一个月后已有超过10%的活跃群组用户使用视频聊天，月度活跃群组数比上季度增加了20%;测试几个季度后，基于信息流的移动视频广告系统也于去年第四季度推出。

　　而昨晚唐岩在财报电话会议里也已经确认，“视频已成为陌陌整体战略框架的核心，商业变现形式也要与之相适应。”显然，不仅仅是直播，陌陌希望围绕视频构建一个同时面向B端和C端的商业模型。这个模型的主要核心是基于陌陌社交平台的3亿用户，通过视频连接用户和商业化变现，使之形成协同效应。

　　据我所知，2016年陌陌在商业产品方面已经做好了规模化承接视频广告的准备。去年10月，陌陌视频信息流广告正式上线，啤酒品牌“百威”在陌陌“好友动态”投放了第一支视频广告，之后魅族、去哪儿等企业也都与陌陌达成视频广告投放合作。

　　陌陌移动视频广告已开始呈现攀升趋势，据了解，今年一季度以来在整体移动营销业务中的占比已开始逐步显现。至于具体效果可能我们要到今年Q2财报发布时才能知晓。

　　移动视频广告的下一站：社交娱乐平台

　　陌陌如此看重移动视频广告，与其围绕视频打造战略框架的因素有关，但背后也有整体行业环境变迁的客观理由。

　　线上广告的发展规律是层层递进的，从最初的门户到后来的微博微信，再到今日头条等新媒体APP平台， 简单来说，移动广告已经逐渐摒弃了粗狂野蛮的横扫时代，从以前的展示广告、贴片广告，到后来微博微信时代就已发展成高精准互动式的视频广告。

　　而移动端的广告载体又要看它点击成本的高低，也就是广告与载体内容是否有契合度。举个例子，今日头条等新闻App会将广告与用户的浏览内容做匹配。喜欢汽车的用户在阅读与汽车相关的文章时就能收到汽车广告，这是由大数据分析而来的定向推送。

　　但这种做法也有局限性，就是久而久之用户熟悉了广告推送后，它就变成了一种展示广告，无法令用户与品牌形成互动和共鸣。而微信朋友圈广告相对来说要高明一些，在社交环境下广告与目标推送用户可形成一定程度的互动，更有利于品牌传播。

　　如果再推进一步，社交环境下的移动视频广告又是什么形态呢?微信朋友圈广告已经证明基于信息流的互动视频广告有潜力，那么在此基础上开放式的信息流视频互动广告可能效果会更好一些。

　　陌陌正在做这样的事。

　　打开陌陌APP可以发现，从广告位来看陌陌的视频信息流主要出现在两个地方，“附近-动态”和“好友-动态”。我个人更加倾向于“附近-动态”的广告位投放，因为用陌陌查看附近是用户的第一需求，流量巨大。

　　而与微信朋友圈相比，陌陌放在动态里的信息流广告兼具互动性和转化，并且陌陌还具有基于LBS的精准位置推送能力，根据地域、年龄、操作系统、性别、职业、兴趣标签，精确到城市、行政区、POI的用户群体。瞧，位于北京望京SOHO上班族集中地的推送广告，就准确定位到了单车使用。

　　互动视频广告看重的是点击率，是eCPM，这种更垂直化的精准广告形式显然更适合陌陌。更重要的是，陌陌是一个基于地理位置的开放式社交平台，它并不局限于熟人社交，单从这一点就远超过了微信的熟人圈子。

　　所以，类似陌陌这样的直播社交平台对移动视频广告可以给出更好的答案。相信这也是陌陌移动营销方面营收持续增长的一个主要诱因。而围绕直播打造视频产品的陌陌，似乎未来还会有新动作，唐岩在电话会议上称，陌陌将利用平台上围绕视频的新兴使用场景来打造创新的营销产品。这应该是一件值得期待的事情。