广告公司不会告诉你的投放指南

　　摘要：2015年起，信息流广告开始成为移动广告的主流形式，越来越多的广告主开始选择这种广告形式。现在众多营销都引入了信息流，几乎是哪里有流量，哪里就有信息流。市场虽大，但是流量却被四大巨头瓜分了——微信，微博，今日头条和WiFi万能钥匙。理清他们的优势和劣势，选对投放路径，是成为一个合格市场人士的必修课。

　　自2015年起，俗称feed流的信息流广告开始成为移动广告的主流形式，越来越多的广告主选择这种数据透明、可追溯的广告模式。放眼全网，无论是社交、搜索、视频，还是信息分发、新闻资讯，都已广泛引入feed流，毫不夸张地说，哪里有流量，哪里就有feed流广告。

　　但是，对于做品牌主来说，选择多，反而更难了。平台、频次、创意、形式、……投哪家、投多少、怎么投?

　　其实，市场虽大，流量却已经被四家公司瓜分了——微信，微博，今日头条和WiFi万能钥匙，广告代理行业称之为“四大家族”。理清这四大平台的优劣和差异，选对投放路径，是成为一个合格市场人士的必修课。

　　微信朋友圈：价高质优，要选对代理商

　　朋友圈广告的发展，是一个不断“平民化”的过程。2015年1月，微信正式上线朋友圈广告，宝马、可口可乐和vivo手机成为首批广告主，起价500万;7个月后，腾讯宣布全面放开朋友圈广告，单次投放金额降至20万元;2016年1月，微信再次降价，将单次投放门槛降为5万，此时的广告客户范围也从超级土豪扩大为奢侈品、化妆品、汽车、电商、快消、游戏等多个垂直行业的知名品牌。

　　目前，微信朋友圈广告价格表分为三个档次，5万、100万和500万，可通过排期购买或竞价购买，均采用CPM计费模式，根据地域层级由60元至180元不等，其中，5万元档只支持图文形式，后两者则可放置6秒小视频。

　　尽管微信一再下调投放门槛，但朋友圈广告的单价仍然是业界最贵，没有之一。

　　微信有贵的底气：接近8亿的日活跃用户，一半以上用户每日使用时长超过90分钟，典型用户为80后、90后。这些年轻人们大半的社交重心都在线上，习惯移动支付，兼具购买力和购买意愿，乐意为生活方式和消费升级买单，对炫耀性消费趋之若鹜，同时对品牌、质感、个性化有极高的要求。

　　什么广告能触动他们?宝马M2的成功可能是一个可供参考的案例，这个用维密超模Gigi Hadid作为代言人的短视频广告最终获得了1.17亿的曝光量，香车和美女、速度与激情，宝马描摹出的都市愿景直击每个准中产的内心。

　　因此，投放朋友圈广告，一方面要注重广告创意和个性趣味，另一方面要找对人群、精准投放。

　　选择哪些标签的用户画像?在哪些时段集中投放?视频和落地页怎么策划才能提升点击率?如何让文案既诱惑人心、又符合微信“不得诱导分享”的规定?这一系列问题决定了你的投放是否有效，如果不具备一个成熟的市场团队，不如选对一个经验丰富的代理商，比如亿科思奇、派瑞威行、智云众，然后坐享其成。

　　微博：推出最早，投大V更有意义

　　微博是最早上线feed流广告的平台。早在2013年，微博就推出了国内首款feed流广告产品“粉丝通”。

　　粉丝通的价格平易近人。包括CPM和CPE两种形式，CPM底价为5元/千人次，最小加价为0.1元;CPE底价为0.5元，最小加价为0.01元。粉丝通提供了很多用户属性和兴趣设置，广告主可以指定某个微博大号的粉丝，也可以通过关键词来筛选粉丝范围。

　　随着近一年微博的活跃用户又回复高位，粉丝通的收入也节节攀升，但粉丝通始终没有改变微博大号卖广告的繁荣景象，究其根本，后者更有效。

　　微博大V分为两类，一种是自带流量的巨星，如鹿晗、Tfboys、吴亦凡等，另一种是草根大号，因为做得早或切入角度巧妙而积攒了大量粉丝，草根大号中既有“冷笑话”、“魔鬼经济学”、“我的前任是极品”这种内容营销号，也有像谷大白话、耳帝、同道大叔这样专注某热门领域的个人号，此外还有大量的网红、淘宝卖家、专业人士等等。

　　几乎所有热门事件发酵的背后，都有大V作为推手，大V是微博传播的关键节点。在此之上，基于流量和影响力的营销链条已经非常成熟，专门代理大V广告的传媒集团可以完成“筛选-询价-创意制作-投放-效果追溯”的一条龙服务，根据粉丝量，每条微博广告的价格从几百元到几万元不等。

　　这比投放粉丝通贵多了，但是你的企业信息可能隐藏在段子里、美妆博主的化妆台上、科技博主的手机后缀名、情感博主的故事里……比生硬插入的广告更精准，更生动，更猝不及防。

　　因此，投微博不如投大V。至于价格，对于效果广告来说，投错就是浪费，投对再贵不贵。

　　今日头条：精准度高，销售掌握话语权

　　四个平台中，今日头条的用户量不是最大的，但是2016年却卖出了高达40亿的的feed流广告。原因无它，唯精准尔。

　　今日头条的口号是“广告即内容”，他们是在用信息分发的思路卖广告。根据每个用户浏览资讯的习惯打上不同的标签，再根据标签给他们匹配对应的广告，实现广告的“千人千面”。

　　今日头条的feed流广告可按竞价、品牌展示广告、保量广告三种形式购买，其中，竞价广告主要是面向中小企业的效果广告，可定向选择区域和人群;品牌展示广告在首页第四个位置，全国投放;保量广告位置跟品牌展示广告一样，在当天品牌广告展示完后出现，一般为第5-10刷。以品牌展示广告为例，其最新刊例价为小图120元/CPM，大图、组图和视频160元/CPM。

　　业界普遍认为，今日头条的广告转化率高于业界平均水平，但也有代理商反馈，不同种类的商品效果差距很大。举例来说，瞄准小资人群的消费品，点击和转换率都较高，而手游分发的表现则普遍较差。

　　这可能与今日头条的用户人群相关，今日头条用户中比重最大的是24-30岁的用户，接近47%，四分之三的用户在1985年后出生，而95后占比偏低。

　　值得注意的是，从去年开始，今日头条逐渐从代理商模式转向直销，已放话“2017年将扩张数千人的销售团队”，并提出2020年200亿美金的营收目标。但是今日头条的流量增长已经显着放缓，如果想在广告营收规模上有所突破，只有两条路径，一是购买外部流量再进行二次分发，二是进一步提升转化率，将广告的精准分发做到极致。

　　今日头条转为直销模式，使其销售掌握了大量话语权，从过往经验来看，对于有长期投放需求的广告主，找到相应的销售、选择合适的打包产品，能够争取到更为合理的价格。

　　WiFi万能钥匙：潜力股，对设计要求高

　　WiFi万能钥匙是“四大家族”中起步较晚的一家，但却是唯一一家用户量与微信在同个量级的流量平台。

　　数据显示，WiFi万能钥匙的总用户已经超过9亿，月活5.2亿。去年下半年，WiFi万能钥匙的商业化开始加速。据渠道方面测算，2016年WiFi万能钥匙的信息流广告收入超过15亿，而2017年有望达到40亿。

　　WiFi万能钥匙的好处是价格低，CPC最低出价0.3，CPD最低出价0.6，投放成本远低于其它几个平台。同时，WiFi万能钥匙能提供全平台服务，不站队，广结善缘，在“四大家族”中，它的竞品限制名单是最短的，从BAT到各个社交媒体和新闻客户端，都能成为合作伙伴。

　　但也由于做得晚，WiFi万能钥匙在精准度上还有待提高。因此，投WiFi万能钥匙的广告对于创意设计的要求很高，优质创意能在一定程度上弥补精准性的问题，吸引更多眼球，找对经验丰富的代理商，能够大幅提升效果。

　　WiFi万能钥匙的用户群中三四线以下用户居多，在一二线的年轻人当中也有极高的使用比例。从过去案例来看，越大众的产品在WiFi万能钥匙上的表现越出色，此前今日头条推出独立APP头条视频，半年时间日活破千万，其中50%的用户就来自WiFi万能钥匙导流。

　　目前，WiFi万能钥匙的feed流广告是一块潜力股，处于高速发展阶段，政策比较优厚，但是，随着其商业产品逐渐成熟，这个红利期随时可能关闭。

　　总结：

　　对于市场人士来说，2017年做feed流投放，挑战不小。在流量疯涨的阶段，闭着眼睛也能蒙对，但随着移动互联网逐渐进入存量市场，怎么才能分到更大的蛋糕，则考验每个市场人的数据思维和判断力。

　　换一个思路，这也许是好事。毕竟，流量一直都在，只是控制流量的风向转变了，用户需求和习惯改变了，找对流量来源和用户口味，这就是我们做市场的价值和乐趣。