做广告和写情书的本质其实一模一样,在于征服芳心

　　摘要：时丽广告的张秋峰(Evan Zhang)向你表白，他写广告概念的本领就是从多年写情书给老婆的过程中不断累积的。今天我们来看看他的观点。

　　情书这样东西，能收到的人很幸福，能有冲动写给别人也一样是非常幸福，能互相写给对方则更加幸福。

　　我和老婆互写情书，从1995年开始，一写就是22年，从两人懵懂的学生时代，到现在我们的孩子也上学了。

　　为什么要谈情书?这和广告有什么关系吗?

　　当然有。因为做广告的本质就是发现美、表达美、激发美，这和情书的本质是一模一样的;一边是征服心爱女人的芳心，一边是征服消费者的芳心。所以，一点不夸张地说，我写广告概念的本领，就是从这么多年写情书的过程中不断累积的。

　　22年的情书，80%以上都是手写的、还有一部分电子的，加起来至少好几百封，甚至超过千封。有人问过我老婆，“你和张Sir来往这么多书信，哪有这么多东西可写的啊?”

　　如果你骨子里爱着一个人，情书的主题和角度就会无穷尽。就像一个品牌如果对世界和用户真的抱有坚定的信念，也会做出各种各样的创新，让所有对手望尘莫及。世界上那些最具创新力的公司，根本上不只是技术能力强，而是都各有一个梦!Alibaba, Airbnb, Gopro, Tesla。。。哪一个不是这样开始的?

　　我想结合“情书”这个比较形象的参考和品牌传播层面的几个基本原则。到底怎么和用户谈恋爱?

　　原则1：“有主见”

　　女人喜欢有主见的男人，用户喜欢有观点的品牌。今天的用户本身就已经越来越有想法，如果他们遇到一个不动脑经的品牌，是会鄙视的。就像写情书的时候，如果只是把各种空泛的“甜言蜜语”拷贝和堆砌起来，这样的情书看似浮华，实则空洞，是毫无打动力的。

　　优秀的品牌营销常常是“产品未动，观点先行”。比如我经常给客户提到的例子: 在Levi’s的眼中，这个世界大抵可以分为两类人，一类是穿牛仔裤的，一类是穿笔挺西装的。2009年，Levi’s在美国就提出了“这个国家从来都不是被那些西装笔挺的家伙所建立的!” (暗喻就是被穿牛仔服的Leviser们建立的，事实上也的确很有道理，放到我们这里都成立：任何一个成就都是“撸起袖子干起来的”，而不是吹出来的!)

　　特别的观点可以引人注目，先声夺人，但也绝不是哗众取宠。在实践这一原则时，有一个Checklist，可以确保你的观点行走在正确的轨道上：

　　1. 这个观点立得住脚吗?能讲出漂亮的品牌故事吗?

　　2. 这个观点和你的业务有关系吗?

　　3. 这个观点和正向的社会趋势有关系吗?

　　4. 这个观点对用户重要吗?

　　5. 这个观点是为了引人注意而故作喧嚣，还是你与团队发自内心地认同?

　　原则2：“你最懂我”

　　世界上最亲密的关系，比如知己、闺蜜、Partner都是由一个“懂”字开始的。恋人之间的关系，就更不用说了，这里的懂不只是了解，更是欣赏。

　　如果你的目标是要打造一个用户心中的挚爱品牌，那么就要真的非常懂你的用户。我们常说的“消费者洞察”就是搭建这种亲密关系的鹊桥。消费者洞察其实是有几个层级的：第一个层级是“观察” ，这个最容易，我们可以很轻松地从用户的行为谈吐中捕捉到事实性的线索，而且数量会很多;第二个层级就是所谓的“洞察”了，洞察是由表及里，真正了解一个人的心理，而不只是看见一个人的行为。

　　到了这一步，很多广告人和营销人都觉得可以交功课了，其实还没有!还有最关键的第三个层级，是“欣赏”。

　　“欣赏”对情人来说，是发现她非一般的魅力，是崇拜她被人忽略的美丽，是赞美她不被一般人了解的无尽光华。“欣赏”对用户来说，是赞美他们不为人知的价值，是赋予他们超越期望的尊重，是激发他们平常但又不平凡的伟大之处。

　　只有到了这一步，你的品牌营销才会有行动力和感染力!

　　所以，品牌建设工作是一个由迷茫，到看清，再到痴迷的过程。因为迷茫，所以需要专业梳理和洞察;因为看清，而更加心生爱怜和深刻欣赏。

　　为什么用这个上宽下尖的形状，也是因为这就好比丘比特之箭一样，越往下，越Sharp，越闪耀，也越能渗透内心。

　　总之，在想要得到你的用户之前，先学会欣赏他们!比如宝洁的例子，你可能已经有点厌恶“使用前/使用后”的那些产品效果证言广告了，但是它从2012年奥运会开始连续推出的#Proud Sponsor of Moms#系列广告，很好地道出了很多妈妈的柔软心声，非常细腻地放大并欣赏了她们“在场下”的坚强和价值：其实在场下的人比场上的那个人付出还要多，其实在场下的那个人比场上的那个人还要揪心。这些列作为“顶级妈妈赞助商”的广告让人大受赞誉，改变了“一心只想着让我付钱”的刻板印象。

　　原则3：焕发“新鲜感”

　　以下是我高中时的部分情书，过去太久了，颜色都有点变化，但在那个岁月，是我每天中午看到班级信件员进教室发信时的最大期待!

　　我老婆从她还是16岁的花季少女，就开始读我的情书，这么多年还没有“厌腻”，就是因为我给她的每一封情书都不会重复，每次都有一个不同的角度，不同的主题;就像广告概念一样，所有人都会花很大力气在思考如何差异化这件事，就是要做一些别人还没想过的事来诠释品牌意义。

　　这种找不同Concept角度的能力，和许多其他能力一样，是可以训练出来的。举一个摄影的例子，如果有一棵树在你面前，你可以摆出多少张不同的照片?一个叫Mark Hirsch的美国摄影师坚持每天出门都去拍同一棵大果栎树，整整一年时间拍出了365张完全不同的照片，然后出了一本叫《THAT TREE》的影集。

　　一棵树都能拍出365种不同的风景，更何况一个人/一个品牌呢?

　　品牌概念的灵感可能来自四面八方：自身的产品迭代、社会的文化趋势、用户的兴趣热点、行业的环境变化等等。这些是传统的角度，还有非传统的角度就是会来自于生活中能够拨动你心弦的任何事物，比如电影、体育、食物、服装、小说。。。

　　在以前还读杂志的时代，我桌上总会有一个像饼干盒一样的"inspiration box"，发现有意思的东西就会放进去。每次打开这个盒子能把里面不同时间的灵感小线索进行跨界交集，让灵感去碰撞。

　　原则4：“敢于承诺，忠于承诺”

　　激情易得，承诺难求。“承诺”是对于两人关系实现化的关键一步。尤其是对于食品、金融、健康等需要信赖感和安全感的品类来说(例如支付宝)，承诺带来的安全感特别重要。

　　原则5：“不做戏，要真实”

　　用户和你心仪的对象一样，都是聪明人，你到底是“虚情假意”，还是“情真意切”，很容易就能感受和分辨出来了。所以，“真实”是品牌和用户相处的必要条件，你不可能永远在“做戏”。

　　而且，今天的消费者也不像过去那样，会轻易就被看上去高高在上，故作姿态的“品牌形象”迷惑，上了央视也不意味着一切。他们正在变得越来越注重本质，尤其在这么透明、消费者不断被赋权的时代。

　　说到底，每一个品牌都是可以人格化的。品牌即人，人即品牌，试想一下，一个“有主见”、“真正懂我”、“焕发新鲜感”、“敢于承诺、忠于承诺”、“真实”的男人(品牌)是不是可以俘获情人(用户)的芳心?

　　“与用户谈恋爱”不是互联网公司提出来的，广告人早就在实践，所以我们公司招人，“心中有爱”是第一要求。因为有爱的人，才会有激情;因为有爱的人，才能够在别人放弃的时候继续坚持;因为有爱的人，才会主动关心身边的人和事;因为有爱的人，才能用更积极的角度看待这个世界，并创造出打动别人的正能量广告。

　　用心去工作，用情去生活，用爱去营销!