纸媒将死新媒为王 如何在广告市场杀出重围？

　　摘要：2016在中国媒体史上是要被铭记的一年。传统媒体广告衰落，新兴媒体崛起。《新媒体蓝皮书》里披露，去年网络广告总量远远超过电视报纸杂志广播等传统媒体。媒体时代变了，但是核心内容是不变的。本文作者选取了七个2016年内容效果俱佳的新媒体营销案例，一起来谈谈如何在适者生存的广告市场杀出重围?

　　传统广告的确正在死去，数据说明一切。2016年6月中国社科院发布的《新媒体蓝皮书》里披露：去年网络广告总量2096亿元，而电视报纸杂志广播的总量加起来是1743亿元。报纸下跌超过35%，杂志下跌近20%。而预测中2016年仅仅移动端广告一项的收入就会超过1500亿，单项将全面超越传统广告。

　　新媒体时代的广告变了，但是传统广告和新媒体广告有一点核心是不变的：内容。内容为王的涵义，在于无论是内容本身，还是广告信息，必须能够具有自体价值。笔者从策略、内容、效果等几个方面为标准，选取了七个2016年内容效果俱佳的新媒体营销案例：

　　Faceu全民吐彩虹+影视剧捆绑营销

　　效果：★★★★☆

　　成果：霸榜时间4个月，一跃成为美图榜第一产品

　　时间：2016年

　　脸萌科技是中国互联网历史上很传奇的一家公司。三年前一款脸萌软件刷遍朋友圈，三年后凭借Faceu再次一跃成为话题焦点。

　　Faceu这个产品在上线之初市场所面对的挑战也是比较大，国外snow相机的狙击、国内Camera360迅速崛起，Faceu却顶住压力迅速走红成为全民自拍神器，迅猛杀入IOS总榜，并持续霸榜将近一年。

　　我们整理了一下Faceu的新媒体服务团队的推广思路，一起分析下这个贯穿2016年的网红产品。

　　第一，抓住热点，实时突击

　　Faceu的新媒体营销很善于结合热门ip，首先发力借助红极一时的《太子妃升职记》，配合演员于朦胧微博以及影视剧有关的#九王不哭#热门事件。其次结合《我是歌手》李维嘉来进行Faceu的视微博频预告。另外成功和电影《睡在上铺的兄弟》，春晚吉祥物“猴塞雷”结合冲击热点事件，借力热门，一度在一周之内整个微博的热门被faceu刷爆。

　　第二，熟悉用户心理，打造全民事件

　　Faceu在2016年1月完整独立打出一个社会事件#全民吐彩虹#。张开嘴就有彩虹掉出来，善于利用明星以及娱乐账号操作，易烊千玺等明星自动传播，短期内话题突破2亿。

　　第三，媒介精准，用户明确

　　在与其服务团队接触的过程中，壹见传媒开发一套kol用户画像挖掘系统，从于朦胧李维嘉的选择到破音大魔王借助Faceu的走红，kol粉丝同Faceu的目标用户画像匹配，传播的转化更好。

　　通过“群体偶像(明星)+小众偶像(网红)+推手(营销号)”组合发力，话题近3亿的曝光，热门热搜同步上榜，让“张开嘴掉惊喜”火速成为微博热门度最高的互动内容，账号的组合搭配对于传播推广有着更好的渗透性。

　　Faceu总结：

　　第一，用户定位准确，找到了李维嘉于朦胧等合适的KOL，引起粉丝的疯狂扩散;

　　第二，热点抓的到位，借助太子妃升职记的热度顺势传播，省事省力又省钱;

　　第三，合理的媒介组合，明星+网红+营销号三管齐下带量迅猛;

　　第四，碎片化的时代，营销需要一些更软的渗透，提炼出“全民吐彩虹”这种传播点是非常重要的。

　　对于创业公司而言，市场的机会稍纵即逝，除了需要良好的产品执行力之外市场的配合同样分不开，2016开年faceu的成功传播也希望给其他的创业公司更多的启发。

　　贪吃蛇大作战：手游界的超级黑马

　　效果：★★★★☆

　　成果：15天内登上IOS总榜第一名，持续霸占IOS总榜第一名两个月，霸榜将近半年!

　　时间：2016年8月

　　横扫整个8月9月的APP，没想到居然是手游类产品。贪吃蛇大作战从8月9日起至24日，在短短15天内，以一个不可思议的速度冲到了IOS总榜单第一，并且8月28日-10月24日持续在免费总榜单独占鳌头。

　　16年的另一匹黑马——贪吃蛇大作战与Faceu情况相似，都是以小公司小成本运营出超体量的产品。

　　第一，定位精准，沟通明确

　　贪吃蛇的营销团队对贪吃蛇游戏定义是“有毒变态的游戏”，“靠吃别人的排泄物和尸体长大”“容易自杀的游戏，太长无敌寂寞”的手游产品。游戏本身具备的特征，非常契合90后用户爱好“魔性”的特点。

　　第二，内容为王

　　新媒体营销的核心是内容，传播与沟通，贪吃蛇在事件营销很好的结合了这一点。

　　第一波，网红+创意的短视频内容。网红与休闲游戏的结合同游戏主播推游戏一样，更懂得用户需要什么贪吃蛇需要沟通什么，在这一点上，贪吃蛇的服务团队做了很好的结合，在6-7月生产20多组病毒内容并且在微博空间快手美拍秒拍等自媒体上疯狂传播。

　　第二波，病毒内容

　　同是壹见传媒接手推广的，所以贪吃蛇大作战与Faceu有着一致的营销策略。贪吃蛇大作战在微博推广上主打“魔性”内容，通过8291530米贪吃蛇游戏记录引发大量传播。

　　贪吃蛇大作战总结：

　　第一，用户定位精准，主打年轻群体;

　　第二，产品诉求沟通明确，网感把握准确，一个是以萌为核心，一个是以有毒魔性为核心，都具备利于传播的特性;

　　第三，媒介策略得当，媒介组合符合病毒性传播需求，有种子用户作为引爆，加上明星或网红立标杆，营销号跟进炒热度，通过跨平台渠道(空间、微博、微信、短视频)共同发力。

　　用户定位、传播核心、媒介策略三个维度共同发力，这就是“爆款”背后的经验总结。

　　淘宝深夜食堂《一千零一夜》进攻内容营销

　　效果：★★★☆☆

　　成果：大幅提升宣传品销量，一个短片卖掉34万只水饺，打开电商内容营销新格局

　　时间：2016年8月

　　去年3月，阿里巴巴商家事业部总经理张阔曾说：阿里希望淘系平台的未来是“内容消费+大数据+全渠道”。

　　那么，阿里巴巴这次为什么玩起了短视频?

　　面对日益碎片化的传播环境，消费者每天4-5个小时在看移动端内容，所以营销移动化是趋势。用户在手机上是有选择的，广告往往被选择性忽略，所以要聚焦内容营销，借助短视频的形式。

　　营销不仅是单一性灌输，更多是需要表现出一个场景，视频恰恰能在场景中把美食营销做得更柔和、更亲切，无形中带来购买的转化量。

　　“淘宝二楼”是淘宝在8月10日开放的内容平台，只有在深夜时段才可以进入。随后其推出了第一个栏目《一千零一夜》，模式是通过一个短片来介绍一款商品。

　　我们来看看具体数据：淘宝二楼上线第一天，人们观看“鲅鱼水饺” 短视频，就买走近 2.5 吨牛肉丸，近 34 万只鲅鱼水饺......后续推荐的伊比利亚火腿，仅仅两小时就售罄，这个效果，可以说是电商营销中“小成本高转化”的典型案例了。

　　淘宝二楼为各种垂直电商生产内容提供次级入口，并且淘宝本身是就手控流量、拥有丰富的分发渠道，所以对内容创业者的吸引力很大，加上内容消费的盆满钵，这又会反向激励商家、媒体和达人创造内容，加速整个平台的良性循环。此后的淘宝二楼，将成为淘宝内容营销新玩法的阵地。

　　一千零一夜总结：

　　第一，一千零一夜依托于淘宝二楼，合理利用淘宝自身的流量与转化优势;

　　第二，节目作为深夜党，目标人群定位精准，风格贴近年轻深夜党;

　　第三，以短视频为载体，可以让观众非常直观的感受到商品的吸引力。

　　阴阳师席卷二次元，SSR卡刷屏朋友圈

　　效果：★★★☆☆

　　成果：上线的第一个月流水超6亿元，成为手游付费榜TOP5常客，目前下载量突破2亿

　　时间：2016年9月

　　《阴阳师》公测以来，已经在App Store 收获超7万条好评，在iPhone畅销榜上名列第三，日活破200万，被业界成为“2016年移动市场现象级二次元手游”。阴阳师的市场费用不详，但是效果十分明显，在笔者看来是2016下半年最出彩的现象级手游之一。

　　动漫、电影、游戏等IP相关行业经过初期发展，已经具有一定的规模，特别是在各自的垂直领域，聚集了大量的消费人群，二次元用户规模突破5000万，泛二次元文化辐射面积超过1亿人，二次元作为文化产业的分支，也已进入了可消费的非必须消费品的范畴。

　　阴阳师作为二次元的一个热门IP，几乎是圈内无人不知的，网易抓住了这个突破点，充分覆盖国内二次元用户。网易通过二次元垂直KOL，在B站和微博同步进行优质同人内容传播，借此吸引了大批二次元深度用户。

　　但在实际运营中，网易并没有将阴阳师限定在二次元圈内，而是瞄准整个年轻群体。选择二次元做切口背后的逻辑也很简单，这群人的自来水传播能力是最强的，并且非常容易带出文化氛围。

　　阴阳师在微博的爆发，主要依托于明星+网红+段子手。核心定位是内容和娱乐营销，主攻精美画风和可玩性，把“晒SSR卡”打造成一种年轻态的流行时尚。

　　细腻的画风、炫酷的动画效果、实力声优配音、大师级配乐，当这些元素齐聚一堂时，只要不排斥日本风格元素的手游玩家，单单看到唯美的和风宣传动画就足以让玩家动容，勾起尝试去玩的欲望。

　　阴阳师总结：

　　第一、营销核心是新媒体+内容，专打人群文化特性;

　　第二、通过B站等渠道锁定优质KOL，使其成为种子用户，并生产更优秀的同人向内容;

　　第三、选择二次元的KOL进行传播，前期主打二次元用户，后期通过“自来水”顺势推广。

　　卫龙VS苹果7，屌丝辣条的翻身仗

　　效果：★★★☆☆

　　成果：借势引发话题度，转型成为高逼格辣条

　　时间：2016年3月-10月

　　在营销圈，除了杜蕾斯，同样辣眼睛的还有“逗比勇士”卫龙。

　　辣条一直致力于改变大家对辣条的印象，它的诉求是要发展、立品牌、求销量。

　　从6·8自黑店铺事件、张全蛋的工厂直播、“开包辣条压压惊”的童年美食风，带着浓浓“苹果味”的新品发布和线下展示店，再到写报，到老司机情色网站风格，可谓是辣条界的一股“泥石流”。

　　意识到网络的影响力之后，卫龙变得一发不可收拾。从最初与暴走漫画的合作，微博段子手的炒作，天猫网站的发货事件，网络上的恶搞系列视频，到苹果风，“国际奢侈品”，再到老司机情色网站风格，卫龙玩到仿佛忘记了自己只是“辣条”的现实，二次元、科技风、污厘头儿，简直是信手拈来。

　　说到这些辣眼睛的营销事件，就不得不提卫龙“苹果风”。卫龙凭借模仿苹果的文案，在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”，借势火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一时间，各种“高逼格”辣条被网友热烈追捧。卫龙摇身一变，成了食品界的网红，也是年轻人送礼的首选礼物。

　　“卫龙”线下零售店开张，从装修风格到商品陈列方式，都深得苹果的精髓。看到卫龙把辣条当艺术品一样展示，真的是让人感动到哭。不得不说，所有模仿苹果风的设计里，只有卫龙掌握了精髓。

　　渠道方面，卫龙采用“通路精耕”和“直控终端”等线下渠道模式，摒弃大多同行相对粗放的代理制;线上渠道，卫龙通过天猫平台把自己从传播上的网红变成了销量上的网红。

　　卫龙总结：

　　第一，更改包装设计，提升产品自身逼格;

　　第二，及时跟进热点，让品牌属性变得“更潮、更好玩”，吸引年轻人的注意力;

　　第三，借助“苹果风”等事件制造话题点，提升品牌曝光度与讨论量，增强品牌认知度。

　　男同胞们都知道的YSL星辰口红

　　效果：★★★☆☆

　　成果：极大的提高品牌知名度和销量，第三季度获得了40%的业绩增长

　　时间：2016年9月

　　YSL身为高端市场的品牌，在低端市场上采取什么战略呢?就是在战略上不放弃低端市场。

　　16年YSL圣诞限量款唇膏“星辰”一夜间刷爆朋友圈。起因是社交网络上一篇《叫男朋友送YSL星辰他是什么反应?》的文章，怀着公主梦的女孩们纷纷转发，以此“暗示”男友送口红......

　　YSL星辰的传播核心是娱乐营销+病毒传播，娱乐营销主打明星，通过蓝色大海等剧中女主同款口红进行传播;病毒传播则是表情包+软文，魔性的表情包和吐槽向软文非常符合年轻人喜好。把美妆品牌与表情包相结合，打造出一种独有的魔性感，既不影响品牌的格调，又在无形之中接地气了一回。

　　YSL的传播媒介主要在微博和微信这两大块。

　　微博平台：YSL圣诞星辰系列产品首先通过微博年轻人关注的爱情话题为导火索，热度攀升后，海外代购、时尚达人、微博名人账号、草根大号、品牌账号纷纷进行推送，引起广泛的关注;

　　微信平台：微信公众平台在10月19日集中投放了多个影响力极高的公众号进行宣传推广，再加上微信朋友圈截图、秀恩爱等方式把YSL推到舆论高峰;

　　YSL总结：

　　第一，策略分为两步走，一边高举高打，走高端路线，一边魔性鬼畜，走亲民路线;

　　第二，通过两波不同风格的传播，将YSL是口红界最好的理念渗透用户;

　　第三，通过多渠道大范围的营销传播，形成全民都在讨论YSL的景象，加强用户对品牌的印象;

　　第四，通过一款限时限量的星辰口红，带起用户的购买欲望和晒单心态，进行“朋友圈”深度传播。

　　TFboys与士力架不得不说的故事

　　效果：★★★☆☆

　　成果：新包装上线当天，不到一小时销量过万

　　时间：2016年4月

　　去年4月，士力架广告视频《备考饿货降妖记》在士力架中国官方微博和QQ空间同步发布，小鲜肉天团TFBOYS。

　　士力架根据其代言人TFboys的人数，分为四个包装(王源版、王俊凯版、易烊千玺版、tfboys版)售卖，每盒售价79元。即便如此，仅王源版，在开售12小时内就卖出了11666件，约合80多万。

　　士力架在广告创意上比较讨巧，做成动画+RPG的形式和助力中高考的立意都易于传播，通过娱乐营销和粉丝借势，最大限度发挥了粉丝传播的优势。

　　士力架的营销核心点是明星+内容传播，同时打透粉丝群体。购买事件后，活动依旧不算是结束。王源在微博发起了回收士力架做慈善捐献活动，其粉丝也是各出奇招推出了不同的烹饪方法。这其实就是整个粉丝传播中的互动的环节，这种互动一来增强了粉丝和明星之间的联系，二来有效的处理了整个活动中积压下来的士力架，又对王源的形象有增益效果。

　　士力架总结：

　　第一、选择TFboys作为代言人，精确瞄准粉丝用户，打造视频等年轻人喜爱的广告片;

　　第二、加强产品与明星的互动性，增强粉丝传播中的互动环节，让粉丝加强对士力架的印象;

　　第三、本轮营销有一个明显的缺点，即受众太狭窄，忽略了95后以外的群体。这对于品牌的后续传播有一定的负面影响，对于后续的传播推广是一种考验。

　　盘点总结：

　　以上的案例都是2016年中笔者认为表现很亮眼、效果很明显的营销案例。Faceu激萌和贪吃蛇大作战都是新产品，尽在不到一年的时间内就收获如此大的用户群体，这与他们共同的广告公司壹见传媒的优质营销策略分不开。今年1月，Faceu激萌和贪吃蛇大作战都还齐齐登上IOS榜单，可见它们并不是短命的产品，这对于APP市场竞争激烈的当下是实为不易的。

　　那么，从以上案例里，我们能学到什么?

　　第一、以上的案例共同点都是：目标人群定位准确，媒介策略得当，与传播内容十分贴合，可见这一点对于产品推广是十分重要的;

　　第二、Faceu激萌、贪吃蛇大作战、卫龙辣条、YSL口红在传播内容中，都带有“内容与沟通”的基因，这说明这一类内容在传播过程中，很容易与年轻群体产生共鸣，而Faceu激萌和贪吃蛇大作战的营销公司壹见传媒就是一家比较擅长打造内容营销的公司;

　　第三、及时把握热点十分重要，Faceu激萌、卫龙辣条、士力架这些产品都是借助于热点进行传播的，省心省力还等带出话题度，可谓是营销中的必用套路。

　　以上就是笔者对2016年最有效营销案例的分析与总结，目前来看，2017年的传播基调没有太大变化，上述总结内容依然适用，总之就是这几点：定位明确、内容有趣、热点及时和传播得当。