2017 你要看清自媒体广告的这几个趋势

　　摘要：现在，自媒体行业以及处于大变革的前夕。2016年，自媒体行业迅速发展，直播风靡全国，今年，微信小程序上线，重塑场景营销。看似混乱的自媒体行业发展局势，其实是有迹可循。那么，在 2017 年自媒体行业围绕广告主、代理方以及自媒体究竟会呈现何种发展趋势又该如何应对?本文为你一一解答。

　　自媒体行业，已经处在大变革的前夕……

　　在刚刚过去的一年，自媒体广告行业裂变式发展。直播作为风口席卷社交媒体，大量流量汇聚;KOL 进入定制化服务阶段，但虚假刷量等乱象在业界引起巨大风波; 今年，微信小程序又打开「弱」链接流量市场，重塑「场景」营销。曾经咪蒙以一篇文章吸粉百万领衔一众自媒体开启流量变现之路，近期，腾讯低调宣布公众号付费阅读开始公测，直击一众知识共享平台……

　　自媒体行业发展趋势

　　1、多平台发展

　　自媒体平台正在向多样性发展。当前自媒体领域内，除了微博、微信等体量足够庞大的几个平台，映客(日活超 1500 万)、秒拍(注册用户过 1000 万)、、花椒(日活超 500 万)、知乎(注册用户超 600 万)等平台迅速崛起，流量由聚集趋向分散。从去年直播火爆全国起，多平台共生已成为既定事实，各平台以其独有的价值度吸引着品牌去入驻与开拓。

　　2、行业细分性加强

　　时至今日，可以说自媒体已经跨越了「野蛮生长」的时代，进入「精细化、垂直化」生长阶段。这句话可以这样理解：在初期，自媒体作为一个新鲜事物迅速吸引人的眼球，大家对于内容要求不高，什么吸引眼球自媒体就做什么，幽默搞笑的内容产迅速占领风口浪尖。而如今，受人关注的自媒体账号往往是某一领域的意见领袖，他们在自己的领域有独到的见解与洞察。这是受众越来越挑剔地眼光所驱使的，同时也为品牌精准定位受众提供了便利。

　　3、IP 变现增多

　　自媒体变现渠道普遍意义来讲有四种，广告、电商、内容以及 IP 化。所谓 IP，就是你的自媒体账号始终有一个名称或形象面向受众，它足够有特点、有性格能够让受众牢牢记住。比如星座不求人有自己的形象——蛋壳。他们的节目、视频永远守着这个形象做文章，后期「蛋壳」就可以作为一个单独的 IP 变现，不论是品牌植入、线下活动还是品牌共建，玩法不一而足。

　　4、付费阅读普及

　　近期，微信公众号「付费阅读功能」小范围公测，一时间被推至舆论的风口浪尖。付费阅读已经在「分答」、「微博」上大肆推广，近期微信也开始内测「付费阅读」功能，靠知识赚钱的内容变现时代真的要到来了。但是对品牌来说，这将会是机遇也是挑战。靠「知识输出」就能变现的 KOL，极有可能在未来削减广告承接量。品牌应该如何应对这种变化呢?本文后面讲给大家支几招

　　品牌将更加青睐自媒体广告

　　1、「钱」向自媒体靠拢，但也不会一蹴而就

　　品牌的投放预算正在由「传统广告」向「自媒体广告」迁移，这一趋势已不可逆。虽然自媒但是客户预算的迁移绝不是一蹴而就的，需要时间做杠杆，而且这个时间可能比想象的要长。

　　2、对直播、短视频等的投放需求增多

　　品牌主对于短视频、直播等形式的投放需求量增大。继 2016 成为「视频营销元年」之后，视频在 2017 年会更加受到市场的重视，品牌主在这个领域的投放将持续增长。

　　3、中高端自媒体更受青睐，非知名自媒体「抱团取暖」

　　品牌客户越来越愿意把预算投在中高端自媒体上，即使报价高，但鉴于其汇集了大量流量，品牌也乐于去投放。今后会呈现一种两极分化的情况，贵的自媒体反而不缺广告，而海量的非知名自媒体，因其竞争力大、同质化严重、价值度低等等原因而「鲜少被人问津」。在未来，这些账号将会呈现出一种自己的生存法则，它们需要一个强有力的 Agency 来整合，以效果为导向为品牌提供服务。

　　警惕自媒广告投放雷区

　　1、价格昂贵、水号充斥

　　水号充斥是现阶段自媒体行业的一大毒瘤。市场上，刷点击、顶贴的造假成本极低，品牌方投入几万、几十万的自媒体广告，「居心不良」的水号只需要不到 1 千块就可以「原创」一个 10 万 +。这种破坏市场竞争的现象让广告主对数据心存疑虑，也令社会化营销实效的真实性大打折扣。

　　2、效果评估不完善

　　自媒体广告在数据监测以及执行监控方面都有一定的限制，广告主想要评估品牌在受众群体中的知名度、美誉度，可是往往代理方交出的数据是转发量、评论量还有阅读量，在本身存疑的基础上，广告主更加怀疑这数据所代表的市场反馈的真实性。

　　3、品牌与自媒体匹配度低

　　考量自媒体账号是否可以投放，除了其本身的粉丝数、阅读数外，还应该考虑其与品牌调性的匹配程度。这一切都是基于受众群体做的分析，代理公司应该深入帮助品牌去洞察受众，他们通常聚集在哪里?接受怎样的创意?同时，只有拥有海量高端自媒体资源库的公司，才能帮助品牌精准定位合适的自媒体账号，从而带来营销实效。如果脱离了数据监控，品牌主则很难将营销活动精准触达目标受众，即便自媒体坐拥百万粉丝，也无济于事。

　　品牌如何应对自媒体行业变化

　　1、树立自媒体全平台战略思维

　　品牌方要根据品牌调性以及自媒体广告领域的布局进行全平台思考。不能只考虑微博、微信等大体量平台，而是系统的有选择性地开拓新的自媒体平台。多维发力，多维制胜。比如真维斯 2016 年洞察到快时尚服装品牌在社会化营销上尝试较少，同时国产品牌受到国外竞品挤压，生存空间越来越小。于是决定执行「生活化娱乐」的传播策略，绕过传统的明星代言模式，「贴地飞行」通过在微信+微博+秒拍+斗鱼的多社会化传播平台联合发声，采用微信文章、微博大 V、视频博主和直播达人全方位 Touch 受众，最终曝光量轻松过亿，多个微信 KOL 图文冲破 10 万+，网红直播冲上热一，原创视频获得近十万网友留言互动。建立了精准有效 KOL 资源库的同时，也为真维斯品牌带来了新的活力。

　　2、品牌与自媒体内容共建

　　在「内容 IP 化」的驱动下，品牌方要考虑和自媒体确立一种长期合作关系，做内容共建。比如「12 缸」就可以和某个汽车品牌联合创办一个公众号，内容由自媒体产出，但写的车都是该品牌旗下的，以这样的形式，品牌方和自媒体共建一个媒体，共创内容。

　　3、全流程数据跟踪

　　以前我们在投自媒体广告时对数据比较模糊，大致看到一个流量不错的号就投，但对投放之后的效果却无从评估。可这在全流程的数据跟踪正式上线后将变得可控。投放广告之前，我们对所有的数据进行跟踪，投放广告之后，所有的数据也要跟踪，以此对投放效果、转化率等等进行一个精确化分析。

　　4、社会化营销闭环

　　完整的社会化媒体营销闭环中，考虑的不仅仅是品牌如何在社交媒体上发声的问题，更多的是从一开始的数据分析到最后达成销售的全过程。

　　归根结底，自媒体行业的种种变化势必「牵一发而动全身」，而任何一种变化都不会是「突然」而至。循着变化显露的迹象，无论是自媒体、品牌主亦或是代理方都应当积极应对，借势行业发展大势完善自身的 「蜕变」。