Brand|品牌建立，如何从零到壹

　　上周六受品牌合作单位《第九课堂》邀请参加关于互联网品牌策划的培训——互联网品牌构建，收获颇丰，今天将学习总结分享给大家，希望大家在品牌构建概念上有一个新的收获。

　　一、品牌发展的三个阶段：

　　1、前工业时代：宗教品牌

　　特征：农耕时代、村落文明、精神信仰

　　2、工业时代的品牌

　　特征：工业时代、城市文明、追求富足、物质文明时代第一、第二消费时代 形象型品牌

　　3、信息互联网时代的品牌

　　特征：信息时代、网络文明、精神消费 社会化、生态、流动、分化、交杂、第三、第四消费时代价值型品牌

　　二、工业时代形象型品牌与信息互联网时代价值型品牌

　　1、形象型品牌：

　　第一动因：形象

　　出发点：以生产机构为中心

　　重点：包装表现

　　动作：展示、push、先建立知名度、靠规模建立尊重度

　　2、价值型品牌

　　第一动因：价值

　　出发点：以人(用户)位中心

　　重点：价值发现

　　互动、pull、兑现，先建立尊重，靠口碑建立知名度。

　　一、什么是品牌

　　品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

　　1、价值是品牌的第一动因。任何一种产品，被购买、被消费的原因都是它的价值，或满足物质需求，或满足精神需求。而创建品牌就是在人的脑海中创建一个价值识别的超级链接。品牌的意义在于促进人类社会(个体和组织)效用最大化。

　　2、品牌价值提供中，最关键的那个，我们称之为品牌关键价值，也是品牌核心价值。

　　创建品牌，就是发现一个“关键价值”，并围绕它建立一个系统;

　　传播品牌，即传播这个“关键价值”;

　　管理品牌，即管理这个“关键价值”

　　二、发现“关键价值”步骤(小组演练)：

　　1、品牌关键价值寻找步骤：从客户(人)需求出发，建立需求场景(任务)，根据品牌自身情况，以完成需求场景(任务)为目标，做客户价值匹配，最终总结出“关键价值”。

　　2、品牌选择：加油站鲜果配送

　　品牌名称：加鲜

　　步骤：

　　客户需求：每一个家庭都有水果的需求。

　　场景建立：

　　1)开车人群加油站加油时顺便购买水果;

　　2)回家时，提前先生预定水果到家附近加油站，加油时顺便取回;

　　3)满足加油站附近家庭水果需求;

        ……

　　完成场景任务：在全国各大加油站建立水果配送冷藏柜，满足家庭水果需求。

　　3、即：我是“加鲜”(加油站鲜果配送服务商)，用全国布局广，密度高的的停车加油站点，为开车等人群，在加油时间提供鲜果购买配送服务，解决了购买水果线上预定时间长、线下购买停车难，商场闭馆等情况，避免了无法便捷购买鲜果的情景，让消费者得到了便捷的购买体验和满足感。

　　4、关键价值：快速便捷的购买服务，极致的购买体验

　　三、建立品牌人格化：

　　1、人格化：

　　人格化是品牌核心价值投射到人格态度层的形态，具体形态为：一种魅力的人格体、一种极致的态度、一列可持续性的内容等。

　　人格化是一种开放子自连接、与其他时事件、品牌、人，只要是同一态度，就能够自由连接，杂交出新的内容。

　　2、人格化建立原因：

　　生存归因：人格化天然吸引人的注意力

　　沟通归因：人以群分、自由人格挂，才能绕过意识界限产生情感共鸣

　　社交归因：新时代，信息城北增长和协作分工的虚化，人反而更孤独，人是群居动物，需要社交，建立共同的精神社群。

　　3、品牌人格化形象塑造：塑人格化的姓名、性格、梦想等等，与用户建立起沟通连接。

　　4、建立人品牌格化故事，塑造提升品牌。