用AR增强现实做广告营销前 你必须知道这5点

　　摘要：如果能在实际购买之前就可以知道适不适合自己，就可以减少了很多不必要的麻烦。其实，这个事情的可以实现的，是使用增强现实 (AR)技术来实现的。AR技术近几年飞速发展，引起了很多营销人员的兴趣，我们今天一起来看看用AR增强现实做广告营销前你必须知道的五点。

　　想象一下，能够在实际购买之前就看到沙发是否和客厅是否合适 — — 或者是能够看到哪副太阳镜适合你的脸或哪个口红在你身上好看，都不需要在实际购买试用。

　　这每个场景都是可能的。这些都是来自宜家、雷朋和封面女郎的真实案例，是使用增强现实 (AR)技术来实现的。

　　AR增强现实近年来引发了市场营销人员的兴趣，因为它有可能改变一系列消费体验：从人们如何找到新产品，到人们决定要买哪一个产品。AR 技术通过叠加虚拟元素，如信息或图像，到我们看到的现实世界上，来增强我们的感知。AR一般通过微软Hololens、谷歌眼镜和智能手机上的照相机等来实现虚实融合。

　　不过，为了使 AR 的潜力实现，企业必须抵制匆匆创建 AR 应用程序 的冲动，并集中精力更好地了解消费者将如何与技术互动。过去四年，我一直对消费者对AR的反应进行研究，我发现设计和实现有价值的 AR 应用程序需要这样做︰ 消费者将如何使用这种技术的更好创意;计算机科学家、 设计师和营销人员之间的更深合作; 一个将AR无缝整合到客户消费过程的战略。

　　当我开始将 AR 作为我的博士学位研究主题时，市面上几乎没有关于AR的完整知识体系。不过，计算机科学和人机交互研究一直都在研究 AR ，借用这些学科的见解能够极大地帮助市场营销人员了解这项技术在商业的范围内意味着什么。

　　企业首先要了解 AR 如何有别于其他数字技术。虽然AR在某些方面非常相似 (例如，应用程序安装在智能手机上，内容由文本或图像构成，应用程序通常是可以高度互动的)，但是还是有本质上不同的东西︰ 融合物理世界和虚拟内容;在两者之间进行实时交互。

　　我曾经进行过一项 60 人参加的调查，研究AR增强现实如何影响消费者的反应。这项研究在《营销管理》杂志即将出版。参与者必须使用AR 应用程序 (宜家或雷朋) 或不带AR的应用程序(但可以实现同样的功能)寻找他们理想的太阳镜或家具。结果一致表明，当参与者感知到环境中的实时增强元素 (例如，在他们的脸上看到一副虚拟的太阳眼镜，或看到办公室中的虚拟椅子)时，他们获得一种沉浸式的体验。相对于只是将他们的网络照片上添加太阳镜或者在一个虚拟的房间看到家具，这种体验要好的多，更加身临其境。

　　我也发现，增强现实应用带来的体验会导致积极正面的评价，人们也非常愿意再次使用AR应用并且向身边的人讨论这种新奇的体验。。但这些影响似乎并没有延伸到产品本身或品牌，仅仅只是AR技术。

　　然而，另一项研究显示，这可能取决于如何将应用程序整合到客户的消费过程中。我们与 UCL 互动研究中心的教授伊冯娜 · 罗杰斯、 AR 设计师安娜尼奥和AR企业Holition 罗素 · 弗里曼合作，进行一项研究，看消费者在店铺里如何使用 AR虚拟化妆。我们使用的AR应用程序可以让人们把虚拟的口红或眼影跟随他们的脸进行移动。

　　我们发现，在店中使用此 AR镜子有助于帮助消费者决定买什么。其中绝大部分都喜欢这种有趣的体验，可以让他们可以体验到在实际物理世界中难以体验到的过程。更重要的是，当 AR 应用程序集成在一个人们熟悉的零售设置中并作为购物体验的一部分，人们不仅对AR技术评价很高，而且对产品的评价也相应提高。消费者更有可能购买商品，他们将该应用程序作为一个方便购物的工具，不只是为了娱乐玩耍。

　　我们在网上进行的另一项研究表明，在5天的实验期间参与者在手机上经常使用类似的 AR 化妆应用程序，他们还显示出了对技术及产品方面的积极正面反应。他们认为这个AR应用程序不只令人愉快，而且也有利于购物，这会鼓励他们购买这些试用过的产品。

　　基本上，如果 AR 体验只是一个一次性的简单体验，这将最有可能人们的注意力引向AR技术。 但如果它很好的整合成场景或一个过程中，它有能力积极影响购买决策，有了更深远的影响。

　　需要指出，因为店员邀请消费者使用AR虚拟镜像并向他们展示如何使用它。消费者如果没有任何帮助的话是否会有不同的体验，这块仍然是不清楚的。

　　营销人员应记住 ，AR 不是创建一个完全新的现实，它是关于加强已经存在的事物。当虚拟和现实完美融合并进行交互的时候， AR 魔术才会发生。AR和虚拟现实不一样，VR让人们沉浸到一个不同的世界 (例如Oculus Rift)，AR 可以展现在物理世界可能缺失的虚拟元素。 (最近最好的例子是微软Hololens的 holoportation 功能)。这是为什么人们喜欢 Snapchat 的 AR 功能，用户可以在那里尝试不同的视觉效果，将普通视频转化为可共享的故事。新三板AR第一股摩艾客在为各大品牌定制的AR广告营销应用中，也是充分和场景进行了结合，因此取得了很好的效果。

　　AR 体验的关键部分是：技术是否增加了真正的价值。简单地叠加虚拟的东西在手机屏幕上并不总是可以成为噱头。做一个扫描品牌logo弹出广告的AR营销也许会很有趣，但人们将很快厌倦。同样，当你用手机指向大街上的不同店铺时、指向店铺中的不同产品时，一个AR应用程序可以叠加店铺和商品的促销活动到手机屏幕上，这听起来很有用，但营销人员要问︰ 消费者是真的要走在街上，在空气中拿着他们的平板电脑或智能手机吗?他们真的想去扫描每一件商店的产品吗?

　　答案很可能是不，甚至作为数字化原住民的90后。将虚拟信息叠加到已经饱和的数字空间中，人们只会在这种情况下改变他们的行为：这种尝试AR应用的努力是有价值的。所以很重要的是要想想，他们可能愿意这样做的场景 — — 比如，了解一个文化事件、 城市的环境、历史古迹(类似于人们在艺术博物馆如何使用耳机)，或者想要了解他们真正关心的关于昂贵的产品的更多信息。

　　商业化 AR应用 的真正使命是将AR整合到现有流程中，以便改善客户体验 — — 使消费过程更容易、 更有趣、 更方便。我们并不想生活在一个世界，在那里有形的物理元素都被替换为数字副本。谷歌AR眼镜失败了，是因为我们不想要不间断的看到周围的一切增强信息。(微软的Hololens是一个不同的定位，因为它专为特定的场合，例如会议室或研讨会。)因此，与其考虑如何AR将虚拟内容尽可能叠加到尽可能多的地方，不如将营销活动准确定位，让AR技术真正产生实际价值。