走进日本电通：数字化下电通的变与不变

　　摘要：提起日本广告业，不可绕开的就是日本三大广告公司：电通、博报堂、ADK。日本现代广告发展始于明治维新之后，日本走上工业化之路，也为广告业带来发展机遇。其中电通，博报堂的前身均在此时建立。在 SocialBeta 上周为期一周的东京广告之旅期间，我们前去拜访了日本三大广告公司之一的电通，并进行了友好业务交流。

　　说起电通，你了解多少?

　　不少人对电通的了解可能始于著名的电通鬼十则，这是由电通第四代掌门人，号称鬼才的吉田秀雄将自己的工作经验总结为十条心得。

　　更为熟知的可能要数 2013 年 3 月电通花费高达 50 亿美元收购英国综合广告集团的 Aegis，成立电通安吉斯集团，负责监督电通日本以外的所有业务。电通安吉斯集团也随即跻身全球第四大传播集团。

　　发展至今的电通是当今全球最大的独立广告公司,4A 广告公司之一。也是亚洲为数不多的可以与欧美 4 大传播集团在同一个舞台上竞争的日本王牌级全球企业。

　　日本电通总部

　　创新技术整合 Project Team：Dentsu Innovation Network

　　在交流中，电通 Corporate Communication 部门的早田聖一郎先生向 SocialBeta 介绍了电通近年在数字营销方面的布局。随着数字营销相关的 IT 咨询，大数据分析，以及电商营销，这些非属传统营销领域的品牌支出在迅速扩张。日本电通于 2016 年7 月建立了电通的专业数字营销公司 Dentsu Digital，以应对这一变化，加速电通在数字领域的增长。Dentsu Digital 也研发了不同的数字营销方法或工具 如 Dentsu.io，dPublic(DMP)，iAnalyse，Word-of-Mouth Designer 等以解决效果衡量，客户管理，社会化营销等不同的营销难题。

　　早田聖一郎先生向 SocialBeta 介绍电通数字营销发展

　　2016 年 9 月开始的 Project Team「Dentsu Innovation Network」，集合电通旗下 AI、VR/AR、Robots 等十个创新研究部门或小组，目的是将最新的科技创新技术提供给品牌主，以应用于品牌营销之中。Innovation Network 的负责人内藤健吾先生通过几则案例向 SocialBeta 该部门的一些成果。比如将脑电波检测技术应用到消费者行为分析中，并将分析结果应用到品牌营销之中。

　　日本作为机器人大国，由软银和法国 Aldebaran Robotics 共同研发的智能机器人，定位「社交情感机器人」，不仅陪伴并记录下家庭成员的成长，还能体察到对方的情绪，并与之交流，简直是贴心的家庭小管家。而电通也致力于把 robots 应用到更广泛的日本社会之中。

　　由电通广告与医药公司 Kishokai(葵钟会) 一同创作的 MotherBook(妈咪日志)，准妈妈们可以在这本妈咪日志中记录特殊的 9 个月，伴随宝贝一同成长。特别的是，随着孩子在妈妈肚子里渐渐长大，日志也也渐渐呈现出一个怀孕妈妈的肚子形象，书籍共 40 页，每页代表一周，在 40 周的孕期中，妈妈们可以在日志中任意涂写，记录下怀孕过程中的幸福及艰辛。

　　电视广告在日本依然坚挺

　　交流中，中日之间营销市场的差异是 SocialBeta 关注的问题，伴随着传统广告渠道的衰落，数字广告在全世界范围一直在呈直线上升状态，中国也不例外。然而电通表示，在日本，互联网渠道的广告支出仅排在所有渠道的第二位，仅次于电视广告。相较于电视广告份额在全世界范围不可遏制的衰退，日本电视广告的坚挺，与日本人仍接收和信任电视广告的习惯分不开。AdRoll 2 月发布的一则报告似乎也佐证这一点：在日本，只有 10% 的互联网用户频繁地观看数字广告。eMarketer 则预测，2017 年日本将用于数字广告的总金额为117.9亿美元，在亚太地区仅次于中国。但电通也坦诚，不少日本品牌主在选择渠道时，观念也慢慢开始从 TV First 转变为 Digital First。

　　此外，当 SocialBeta 问起日本广告公司是否也如中国广告公司一样，在为品牌提供营销服务上受到阿里巴巴、腾讯等互联网巨头的挑战，电通则表示：日本也有雅虎，以及谷歌等互联网公司，但电通在提供服务的专业性上不会被替代。Innovation Network Project Team 的运转也是为了帮助品牌主和互联网、科技公司更好地合作。

　　电通与 SocialBeta &独角招聘合影

　　附：日本电通小史

　　从通讯社到广告公司

　　追溯电通的历史，则始于二十世纪的黎明 1901 年，战地记者出身的创始人光永星郎 ，对新闻信息的敏锐嗅觉让他决定成立一家通讯社，以向媒体报业提供新闻资讯。1901 年，为了支持其通讯社的业务，他成立一个广告公司售卖报纸广告。随后，光永将这通讯社与广告公司合并成为日本电报通讯社，这也就是电通的前身，但这时的电通还身兼着通讯社和广告公司两种角色。

　　从广告角度而言，电通当时确立了三个颇具革命性意义的基本原则：即确保透明和公平的交易，提供全方位的广告服务，以及收取并不昂贵的广告费用。由此，电通的广告业务迅速扩大，成为日本广告业的领军公司。而此时正值太平洋战争期间，为确保信息一致，日本政府敦促国内当时最大的两个通讯社电通以及联合，来组成单一国家通讯社，即同盟通讯社，代表日本发声。最后，电通将通讯社业务分离出来，作为一家广告公司重新出发。

　　热衷「新媒体」的电通鬼才

　　刚刚提到的电通鬼才吉田秀雄，作为电通最著名的掌门人之一，他带领电通以及日本广告走向现代化。日本广告价格的公定、广告公司佣金基准的形成，AE 制的实行，都离不开吉田秀雄的推动。

　　电通第四代社长吉田秀雄

　　当我们现在强调要重视新媒体渠道，拥抱移动端，吉田秀雄在 60 年前已经向我们展现了广告人对媒体渠道的高度敏感。新媒体的概念从来都是相较于旧媒体而言，当电视、广播被我们当做「老古董」抛之脑后，然而在它们刚出现在日本时，吉田秀雄已经强烈预示到商业广播和广播广告将代表电通和日本广告行业的新未来。秀雄热衷于这些「新媒体」，也却为电通的下一个增长阶段大跃进提供了动力。

　　通过全程参与 1964 年的东京奥运会和 1970 年的大阪世博会，电通向世界证明了日本广告业具有参与重大事件的商业潜力。为国家规模的活动提供服务，也成为电通业务领域不断多元化的重要跳板。1974 年，美国时代周刊和 Ad Age 报道，电通作为独立的广告公司成为当时世界上最大的广告公司。最重要的一点在于电通通过大量参与国家级项目，加强了与政府的联系。

　　在体育相关的营销领域，电通通过参与奥运会、国际田联，世界杯等重大国际赛事，提升广告服务的竞争力。也为之后的韩日足球世界杯和 2005 于日本举行的世界博览会积累了不少经验。56 年后 2020 年奥运会主办权又花落东京，电通又一次被指定作为东京奥运会的营销代理公司。

　　数字化电通

　　与其他广告巨头的选择相似，电通也是通过并购来试图引领数字营销的时代。电通购下安吉斯集团，成立电通安吉斯集团，即是拓展数字领域和海外市场的重要一步。2016 财年，收购是推动电通集团增长的关键活动，在咨询公司，Snapchat 等纷纷入局的战况下，电通领跑 2016 全年收购并购榜单，其中包括收购美国最大独立数字营销公司 Merkle(美库尔)，该交易将为电通在美国市场注入在数据及分析领域的新动力。与此同时，电通也斥资对 Gyro(专注 B2B 市场的全球广告代理商)进行投资。就日本本土而言，电通于 2016 年 7 月建立了 Dentsu 的专业数字营销公司 Dentsu Digital，以加速其日本数字领域的增长。